快消行业如何降本增效？看看优等生怎么答

寻找增长，是每一个企业和营销人永恒的使命。但能否实现增长，很多时候并不能如愿以偿。一个明显的感受是，近年来国内消费增长趋缓，尤其叠加疫情反复的因素，让今天的增长变得越来越难。

6月15日，新经销邀请了徐福记国际集团CEO刘兴罡先生、新潮传媒联合创始人/高级副总裁曾健先生、a1零食研究所创始人/CEO周炜平先生、千味央厨新零售负责人/千味优选总经理程潇女士等四位嘉宾就「疫情后快消品的增长主战场」的话题和几位大咖聊了聊。

未来的增长主要在

「小店经济、小城经济、1公里经济」

徐福记国际集团CEO刘兴罡认为，未来比较明确的增长主要来自“小店经济、小城经济、1公里经济”。

1）小店经济，主要指便利店、社区超市、社区餐饮等社区零售业态

数据表明，在所有线下零售业态中，社区零售是近年来最大的增长亮点。

在2019年，全国的线下零售中，只有社区超市便利销售和门店数量有了16.5%和16.9%的高速增长。随后的两年受疫情影响，更加快了社区零售业态的发展。

同时，围绕着「社区」核心，线上线下都出现了大量的业态升级和创新。比如社区超市，就演化出便利店、蔬菜瓜果店、生鲜店、水产店、预制食材店，等等。同城电商里的O2O、到家模式，社区团购模式等等。

2）小城经济，指三四线市场近年来消费增速要高于一二线城市

消费者生活压力相对较小，可支配的收入增长较快，消费升级也在不断加速。在一二线城市的竞争已经白热化状态僵持很久，且受疫情管控影响巨大。相比之下，三四线市场就要好得多。今天如果要谋求增长，三四线市场一定不能忽视。

3）1公里经济，是指消费者1公里生活圈

这其实也是一个社区范围的概念，但它包括了线上线下。快消品品牌要以消费者1公里生活圈为核心，不管是线上还是线下，都要完成周密布局。

与此同时，还要根据自己的品类发现消费者的核心场景。如徐福记就发现，疫情第一周，消费者囤货会选择米面粮油，第二周就开始囤休闲零食啤酒饮料了。旅游现在也变成城郊的露营为主了，于是休闲零食就成郊游必备了。

而徐福记正是在小店、小城、1公里圈上发力，取得了2022年上半年的高速增长。

分享之后，刘兴罡指出，快消品牌商最重要的一点还是“守住初心，回归本质”，要把主要精力放在如何做出一款让消费者愿意不断回购的产品上来。

中国快消品营销将走进[社区时代]

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健表示，中国快消品营销即将迎来“社区时代”。

从日韩美国的零售业态发展来看，当社会零售进步到一定程度之后，社区商业一定会崛起的，放在中国市场也是如此。

过去消费者想要有好的消费体验，去购物中心、大卖场，但随着社区商业进步，无论是设施还是产品，还是氛围和服务都越来越好。现在一二线城市的社区超市及各类专业店、社区餐饮，无论是商品品质、品牌、品种，还是环境、服务，都能满足品质需求。

曾健还分享了疫情下消费者“囤货式”消费的行为变化。家里冰箱越来越大，甚至多台冰箱；耐储藏的商品可以一次购买很多。这些行为习惯，有的会随着疫情消失而消失，有的则会固化成一种消费习惯。

同时，曾健还提到社区消费的两极化现象：平价消费、特价消费很火；超高品质、超高价格的消费也在上升。

在营销方面，曾健给了一个重要的建议：铺货越广的品类，要在社区、写字楼终端上下工夫；铺货越窄的品类，越要在线上和线上线下结合的渠道上下工夫。

中国的社区正在进化，是从贫乏到丰富，从单调到多元，从冷冷清清到活力四射的进化。因此，无论是品牌传播，还是渠道营销，中国都即将进入“社区时代”。

新潮在社区深耕9年，电梯屏数是社区已经是占有量第一。现在基于社区联合100家优质电梯海报公司，打造中国电梯海报第一开放平台。再加上打造中国第一个100%纯商务电梯联播网，今天的新潮传媒已经形成以社区电梯智能屏为核心，“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台”的“一体两翼”梯媒新生态，帮助客户节约50%以上的传播成本。

周炜平：a1零食的70%

广告预算都投向了社区

a1零食研究所是近年最火的新消费品牌之一。它的创始人周炜平有20多年的快消品创业实战经验，曾经成功打造了“雅客V9”、“爱尚非蛋糕”等多个爆品。

过去几年，a1零食成功打造了蛋黄酥、云蛋糕、西瓜吐司、奶撕黄油面包等多个爆品，得到了食品界「爆款制造机」的称号。目前，a1零食已获得今日资本等头部机构连续四轮数亿元投资，估值超过10亿美元。

虽然a1零食在目前势头最劲的新消费零食品牌，但周炜平却认为a1零食最大的优势却是拥有“传统品牌”和“新消费品牌”的双重体质。

拿渠道来说，与其它新消费主打线上不同，a1零食把线下渠道放在所有渠道中最重要的位置。今天a1零食已经通过分销渠道覆盖了50多万个终端网点，线下渠道的功夫这么强，这在新消费品牌里几乎是绝无仅有的。

每一个网红品牌，都必须要成长为长红品牌，才有价值。周炜平曾经有一个思考，“为什么过去声量很大的传统品牌，换了阵地之后，它们往往还是能取得胜利？”

最后得出的结论是，品牌长存，流量易逝。一个有理想的品牌，应该把预算投入到消费者的“心智广告”上以建立品牌，不应投到“流量广告”上变现为短暂的销量。

于是2022年，a1零食研究所与新潮传媒达成了深度战略合作。周炜平表示：“我们把70%以上的广告预算都投向了社区，投到了新潮”。

原本他认为线上的销售可能会受到一定影响，事实却出乎意料。通过品类词进入店铺的流量确实降低了，但通过品牌词和产品词进店的流量大大上升。

“只有打造品牌，才是最大的流量主权。打造品牌就是为了远离一般意义上的流量竞争。”周炜平说，“而目前心智广告的最佳载体，就是电梯媒体。流量大、空间封闭、必经之路。”

最后，周炜平还给了经销商们三点建议：

一是心态要积极。聚在一起比惨没有任何意义，要积极接触新品，找到一个爆品就能带来公司几年的增长。

二是关注下沉市场。关注高性价比产品；关注更新鲜的短保产品。但短保产品对运营能力要求高，经销商要提高这方面能力。

三是关注近场零售。一切离消费者越来越近的场景，都是价值巨大的。

最后，千味优选总经理程潇女士也在直播中解读了“预制菜”品类的发展和机会。她指出，预制菜以前都是toB生意，toC生意才刚刚兴起，机会非常大但也潜藏着风险。

对于经销商而言，只要你拥有社区渠道资源，是可以考虑增加预制菜品类经营的。程潇指出，预制菜从渠道到运营方法，与传统快消有较大区别，建议一定要有独立团队来操作预制菜。

程潇认为，toC的预制菜目前还处在发展初期阶段，目前主要还是线上运营为主，但未来起决定性作用的，一定是在社区。