时评：抖音禁止医生“带货”，国家拟限制药品网售，OTC药企要变天？

　　6月22日，有条事关人人的药品政策，上了热搜，“国家拟禁止第三方平台直接参与药品网售”。

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　　我们再往前推，6月16号，抖音电商发布公告，称平台将于6月30日关闭医疗健康认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。通俗点讲，“禁止医生带货”。

　　这两条都是针对药品，确切说，对于OTC药品的市场营销推广策略影响巨大。尽管网店早已放开处方药的销售，但考虑到用药的依从性和安全性，处方药的采购，或者说首次采购一般是从线下医疗机构购买。甚至有的网店在购买时填写的说明里，就做了限制，会询问是否之前服用过。如果你只是因为线下买不到而网购，老老实实地填了个“之前没用过”，那对不住，直接不卖给你。如果你填了个“之前有服用过”，那这个责任，比如过敏等用药风险，就从网店转移到了患者身上。所以说，抛开线下急缺药，网店的销售重心是OTC药。

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　　而医生带货，侧重点也是OTC药物，或者保健品。为什么各方企业都愿意找医生带货，无非看中的也就是医生的专业性。尽管说明书在网上都有，但总感觉从专业人士嘴里说出来，法力加持更有效。哪怕只是一句“我觉得早餐喝点XX奶比较好，我就经常喝”，也能让库房一扫而光。

　　如今一个禁止带货，外加限制第三方平台药品网售，堵死了一大批热销药。这个背后的思路我们不好妄议，可能是有些人浑水摸鱼，也可能是担心太多医务人员进入这个赛道，使得主业受损。毕竟太有钱了，队伍不好带。我有个同事，家里特有钱，每次加班都不太乐意，有加班费也不愿意来。有时候周末不想来，直接给其他同事钱，让代为做事。这要是换成医务人员，面对一些灾难需要人员支持时，可能就不太好调配。

　　这样不准带货的政策，对于一些已经形成渠道依赖的药企而言，是灭顶之灾。 未来的推广，既然不能带上商品，那也就无法统计有多少货物是从这里导流的。那最终受益者，只能是商品的生产商是恒定的受益者，而分散的售货商则没法与之产生利益挂钩。所以这个广告或者说推广的费用只能由生产厂家出，再有类似查出来广告违规时，经销商已经不方便站出来顶锅了。

　　如果医生带货还要严格限制下去，那么推广的时候估计连药品企业名字都不能提，直接卡死代言人的角色。而这种策略的利好点就变了，是那些国内产品只有一个企业生产的。或者说可能让拥有同类产品的头部企业联盟制推广，比如我做这款药的企业就这几家， 我们先利用代言人扩大内需，然后才是各家企业间的市场份额之争。 毕竟整体需求提高了，才有所谓的市场之争。

　　但当这策略到了线下药店时，可能就比较尴尬，因为线下店可能只选一种入货，最终还是企业之间竞争。但如果宣传推广做不起来，入货也只是上架而已，无法对应销量。当然那些利用京东或者淘宝平台的电商，是有利益提高的。反正大家都是不能直接让医生带货，纯粹公平竞争。

　　限制医生带货，限制电商平台，我们可以视为一种对中小规模药企、药店的政策偏移。 这些企业的人员容纳率，比头部企业更高，毕竟很多政策是牵一发而动全身。让苦苦挣扎的中小企业吃上饭，对于恢复实体经济而言有益。对于消费者而言，唯一变化就是采购渠道减少，有些药的购买便捷度降低，而这正是普通店商的奋起直追时机。

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