真会玩！购物中心“绿马营销”直戳消费者心窝

铱星导读

人在码在，人码合一。受疫情黑天鹅的影响，今年是我们与健康码深度绑定的第三年，在当今的社会生活中，健康码已经融入到我们生活中的方方面面。

核酸常态化，唯有绿色让人安心。洞察此背景，不少购物中心纷纷结合春日营销，玩起“绿码=绿马”的谐音梗，诞生出与之相关的IP展、打卡互动装置、艺术展、快闪店等。如今春分已过，但“绿马营销”在购物中心的热度却还未散尽，基于此，本文将对购物中心的“绿马营销”进行大复盘。

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“抱住绿马”城市主题展火了！

3月底，一座足有6米高的“抱住绿马”主题巨型气模在武汉华发中城商都U1广场上展出，画面中，憨态可掬的绿马以绿色作底，点缀着白色的花纹，而它的怀中，还抱有一个“绿码”，“绿马抱绿码”寓意“保住绿码”。

该绿马装置的投放时间正好在武汉经历完最新一轮的全市全民核酸后，饱含美好寓意的“绿马抱绿码”IP毫不意外的就火了。官方大字报显示，与之相关的#武汉街头现绿马抱绿码#话题微博全国热搜第10名，同城热搜第1名，曝光量7219.7万，当日阅读量6506.7万，讨论5951次；抖音同城热搜第3名，实时更新火热关注度523.8万。

图源：华发中城商都公众号

图源：天津滨海金隅嘉品Mall公众号

火爆全网后，这匹绿马便开始了它“走南闯北”的职业生涯，铱星云商先后在合肥蜀山万象汇、天津滨海金隅嘉品Mall、淮安吾悦广场、洛阳王府井百货、步步高邵阳新天地、合肥绿地大融城、南宁五象万象汇等商场中看到它的身影。

“抱住绿马”IP在场景应用方面，由于体型较为庞大，所以一般会被放置在商场的门口或外广场处充当“揽客者”的身份，路过的行人，看到该饱含吉祥寓意装置，停下拍照打卡已经是常态。

配合户外空间，很多商场也会搭配举办市集活动，例如南宁五象万象汇同期同步上线“春日花花创意市集”；而武汉华发中城商都则以“抱住绿马，保住绿码”为主题，开展一系列的公益宣传；此外，不少商场还会推出与绿马合照，上传到小红书/抖音等社交平台即可获得小礼品一份的奖励，以此将线下流量进一步扩散至线上，为商场聚集更多流量。

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购物中心“绿马营销”活动大赏

除了上述以绿底白色花纹走红的绿马IP形象，在健康码成为热门话题的当下，“绿马=绿码”的谐音梗还在购物中心不断发酵。在万物复苏的春日季节里，绿马清新亮眼的绿色也因与春日元素更配而广泛出现在露营、市集、艺术展等活动中。下面，铱星云商盘点了多个项目的绿马营销，看看借势“绿码”，它们玩出了哪些新花样？

☆ 朝阳大悦城 ·「全城绿马计划」

图源：大悦城控股商业

5月，受突如其来的疫情黑天鹅影响，北京各大商场被迫按下暂停键，期间，除超市及餐饮外，零售类、文娱体验类等非民生保障业态商户全部关闭，一直至5月29日，北京多家商业中心才恢复正常营业。

刚刚过去的端午假期，是北京众多商业恢复经营后的首个小长假，在此基础上，朝阳大悦城借端午节启动「全城绿马计划」，以“绿马”的概念放大喜迎自由回归的公众情绪。彼时，北京首个绿码大道出现在朝阳大悦城广场上，沿斑马线进入悦城中庭，还可以打卡绿马装置。不仅如此，在场内的地面上，还粘贴有绿马大LOGO的标识，上面自带的话题#马上逛街自由##马上运动自由# #马上遛娃自由#等，每一个都是对疫情快点散去的美好祝愿。

☆ 步步高梅溪新天地 ·「《只想被绿》长沙绿马首展」

图源：小红书@步步高梅溪新天地

5月1日-6月25日，步步高梅溪新天地内的33艺术馆带来了「《只想被绿》长沙绿马首展」，据官方介绍， 展览由多个新锐艺术家运用数字技术、雕塑、互动装置等艺术，对当下社会进行了不同的思考和理解、创新表达与情感传递。

整个展览面积约3000㎡，分设多个不同主题的打卡区，游客进门后，可以先在“柠愿被绿”打卡墙上与手拿柠檬茶的绿马击上一拳，来上一张互动照；之后可以直奔千军万马区，骑上小绿马，与绿马们同行驰骋朋友圈；若是平时的工作、学习压力太大，还可以上美食区和拒绝焦“绿”区接受一波治疗。此外，还有绿马玩偶区，绿野仙踪区、手工DIY体验区等出片场景，好玩又好看。

☆ 益田假日奥特莱斯 ·「立马膨胀动物园 x 伍国淦全国首展」

图源：详见logo

五一期间，益田假日奥特莱斯联合膨胀动物园和伍国淦推出以“绿马”为主题的全国首展，展览由立马绿码打卡装置、尽情嗨马沙地空间、绿马重拳出击装置、保持24小时阴性核马装置、绿光隧道穿行空间五大打卡点组合而成，其中，超大的抱住绿马巨型气模在项目北区迎接各位游客的到来；而位于南区的膨胀动物园，搏击、波波池和时空隧道则是大小朋友们的解压乐园。此外，在现场，还有口罩、礼盒、联名袋子、绿马玩偶等与绿马相关的周边产品。同时，展览还合作新式茶饮品牌LINLEE推出限定杯套包装，将“绿码”精神贯彻到底。

☆ 龙湖杭州六大天街 ·「绿马 之 “袋”上绿马主题快闪店」

图源：小红书@潘壹数字艺术工作室

3月，龙湖杭州六大天街（金沙天街、缤江天街、西溪天街、紫荆天街、江东天街 、丁桥天街 ）联合展出新锐创作团队潘壹数字艺术工作室的作品《绿马》，给消费者带来【春日爱野主题展】，除了在商场内、外摆放有与绿马相关的互动装置外， 还特别带来「绿马之 “袋”上绿马主题快闪店」， 消费者可以买到绿马抱枕、绿马环保包、绿马宝盒等众多周边的同时，还可以参与手工油画、植物拓染、涂鸦等DIY活动。

☆ 濮阳万达广场 ·「我是绿马创意气球展」

6月，儿童节期间，濮阳万达广场举办了一场以绿马为主题的气球盛宴，约5米高的绿马气球装置在浅绿色气球的点缀下，以白色气球为底，浮现在商场中庭，令人眼前一亮。

☆ 深业上城 x 李昱昱「GREEN UP」绿马展

图源：深业商管

5月，深业上城联手涂鸦艺术家李昱昱，在户外空间呈现多个「GREEN UP」绿马系列气模装置，寓意“保住绿码”，并在一旁搭配有集市和露营活动，形成高颜值的出片场景。

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品牌营销也爱它！

图源：详见logo

当前，在小红书上搜索“绿码”二字，浮现在首页的笔记内容，除了各路达人与各种绿马打卡装置的合影，以及绿码衍生的各种周边外，还有品牌饮品的身影。

绿码营销火出圈，除了购物中心，品牌也紧跟时事，加入营销群聊。纵观所有赛道中，对绿码营销抱有高度热情的当属于咖啡赛道， 在过去的两个月的时间里，像北京、上海、广州、杭州等地的咖啡店都纷纷推出具有当地特色的绿码杯贴包装。

以广州最早走红网络的绿码杯贴为例，其以“绿码”界面为模板，将核酸检测一栏转换成与咖啡相关的粤语文字“有飲過啡 24小時認證”，新冠疫苗接种时间一栏转换成“今時今日 已完全補充咖啡”。符合当下现状的创意包装立刻戳中了消费者的心巴，无需多做宣传，自发前去探店并PO图上网的打卡者们就是最好的自来水流量。

铱星云商观察

在购物中心营销趋于同质化的当下，每诞生一个热门话题，都是激发运营们创作的兴奋剂，上述众多关于绿马营销的案例，就是一个很好的例子，不得不令人直呼“太卷了”。

而细谈“绿马营销”之所以可以在购物中心吃香，主要还是在疫情常态化的背景下，总是做不完的核酸检测，难免有那么一刻，会让人陷入到负面情绪里，而这些带有绿码元素场景的出现，恰恰有满足消费者苦中作乐的情绪因素在里面，就跟之前火出圈的核酸贴纸一样，都是起到治愈效果。

后疫情时代很长，对于喜欢新鲜事物的年轻人而言， “绿码营销”的火热无疑只是一时的，购物中心想持续维持热度，必然还需要不断的“蹭热度”营销。

※ 注：营销活动信息源自项目公众号、公开信息及第三方渠道信息

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