罗永浩、董宇辉们，不过是抖音的“工具人”|| 深度

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2019年，抖音电商GMV仅100亿，今年底预计将超过万亿，在这背后，一批批涌进直播间的CEO们贡献了多少？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：叶敏

热度犹如龙卷风。

一夜之间，新东方直播走红，粉丝突破1800万、10天带货3.8亿、5天股价暴涨近7倍；也很快，新东方遇冷，直播间关注度下滑、GMV下降34%，产品质量问题被顶上热搜。

“新晋一哥”热度只有两周？相似的桥段无数次出现。

第三方数据显示，6月初，刘畊宏粉丝增量出现负增长，曾单日掉粉2万以上；“王心凌男孩”归于平静，新东方直播间粉丝增速放缓。

明星、企业家、素人怀揣期待涌入抖音，等待被平台和算法选中，上演一夜爆火的故事，然后“殊途同归”，各领风骚一段时间后，被新人顶去了C位。

一来一去之间，叹花无百日红，殊不知，他们已化成养料，富余了平台。

据《直播电商三国杀——新零售研究之直播电商系列》报告，2019年，淘宝直播电商全年GMV高达1800亿，快手维持在400亿-500亿，而抖音仅100亿。

最新情况是，淘宝直播GMV为5000多亿，快手GMV突破6800亿，而按照华鑫证券的预测，2022年底抖音电商GMV可能达到12000亿元。

CEO们冲进直播间

如同水中浮板，抖音直播间搭救了一批批失意老板。

知名者有罗永浩。

锤子科技破产、欠债6亿，追逐电子烟、子弹短信、鲨鱼皮抗菌材料项目失败后，2020年4月1日，罗永浩出现在抖音直播间卖货。

4800万观众、1.1亿元GMV，名人效应开始滚雪球，两年内带货100亿GMV、与李佳琦、薇娅、辛巴并称直播带货“四大天王”。2021年4月，罗永浩发微博表示将在年底还清所有债务。

6亿的“真还传”挑动着企业家们的神经。

携程创始人梁建章、格力董事长董明珠、当当创始人李国庆、匹克CEO许志华、纽诺教育创始人王荣辉……一众企业家纷纷入驻抖音，亲自下场直播。

他们转战直播间的背后，或是一个行业的没落，或是公司转型失速，期盼着以自身的名人效应，叠加抖音给予的流量倾斜，找到事业的第二春。

▲部分企业家首次直播带货统计，图片来自经纬创投。

新东方的俞敏洪亦如此。

2021年，双减政策出台，教培时代结束，新东方股价跌超90%，员工从12万人缩减到近5万，关闭一千多个教学点，多余的20万套课桌椅被捐。

新东方管理层围绕如何自救展开讨论，最终掉入深渊的俞敏洪拍板，跟随同为新东方老师的罗永浩的脚步，将希望托付于直播带货。

“薇娅一年能卖100多亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿?”2021年12月28日，俞敏洪带着这样的想法，在新东方的一间教室里开启了东方甄选直播间带货首秀。

开播半年后，罗永浩表示离开抖音去创业的当天，新东方的双语直播突然崛起，接过顶流的位置。

数据显示，6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，预估销售额达1992.17万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数8.86万。

新东方“绝地求生”的故事开始上演。

短短一周时间，东方甄选粉丝增长1700多万，此前从0到100万则用了6个月。据中信建投预计，东方甄选抖音直播间未来粉丝数有望达到2000万人。

其带货数据也不断攀升，蝉妈妈数据显示，截至6月20日，该直播间连续4天日均销售额超5000万元，多次位列当日抖音直播带货榜首位。

▲东方甄选抖音直播间近期粉丝飙涨，图片来自灰豚数据。

投资者惊喜不已。

数据显示，直播间走红以来，港股新东方在线股价持续走强，5天抹平过去一年跌幅，累计涨超600%，成为港股市场最靓的崽。

二股东腾讯控股趁热减持，合计套现约7.19亿港元；摩根士丹利亦累计套现约16.34亿港元。

如此戏剧性的方式和速度“东山再起”，刷新了不少人对于直播带货的认知。

学大教育、凯文教育、全通教育等多家上市公司被股民催促直播带货，豆神教育则因自爆公司百名教师参与直播，股价周涨幅达79.23%。

6月15日晚，趣店创始人罗敏在抖音开启直播带货，售卖旗下的预制菜产品，表示“自己和新东方的俞老师一样，在做业务转型”。

直播间直接打出了“上市公司CEO正在直播”的字样，实时数据显示，其直播带货排名一度进当时段前20，直播间有超过2万人观看。

罗老板急得很。

5月25日，主打互联网金融的趣店因股价长期低迷，下行触及持续上市标准的“1美元红线”（在连续30个交易日内，美国存托股份ADS平均收盘价低于1美元），收到纽交所的退市风险警告。这已是趣店今年第二次因同样的原因收到交易所问询。

如此一来，CEO也不得不冲进直播圈，带货续命。

不过据平台的数据显示，目前趣店预制菜销量最高的香菇滑鸡只卖出了4.1万单，酸菜鱼则是2.7万单，至于其他没有折扣的单品更是仅有几千单，比不上腰部红人的成绩。

事实上，能走出“失意者联盟”的企业家寥寥无几，靠着名人效应他们大多能在首场直播收割一波，随后依旧挣扎在黎明前夜，抓不到直播间的流量密码。

抖音才是最大赢家

企业大佬直播带货就像龙卷风，来去匆匆。

有的试过水后战绩不佳挥挥衣袖离去，有的取得阶段性结果后另寻出路。

罗永浩早早表明过态度，不会把直播带货当作一辈子的事业；俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”发文表示，东方甄选并不是什么战略，最多是在摸索一条出路，一直强调农业才是第一重心。

一定意义上说，带货主播也注定不会是企业家们的归宿，他们有一个共同点：直播带货多是被现实击垮后的无奈选择，只是一时之计，志不在此。

但是这些直播界的过客，无疑成为了抖音冲刺的基石。

在抖音蓄力做大电商蛋糕的时候，无论是罗永浩、俞敏洪，还是董宇辉，都是平台业务扩张的“工具人”。

身价数以亿计、只能在商业场合见到的昔日大佬，以及平时需花钱才能见到的行业佼佼者，委身于几寸屏幕之前吆喝，凝聚庞大的流量一方面为自家产品代言，一方面也为抖音“造势站台”。

2020年初，淘宝直播携手李佳琦、薇娅狂奔，快手依赖老铁经济发力直播电商，抖音苦苦寻找出路破局，而罗永浩的出现恰好解了抖音的燃眉之急。

情怀、内容，不同于淘系、快手主播的直播模式，使得抖音开辟出新的直播电商道路，吸引一批主播加入，推动着抖音兴趣电商的发展。

▲抖音日活跃用户增长迅猛。

二者开始良性互补。抖音倾斜流量，罗永浩抓住契机扩大影响力、提高带货能力，继而为抖音带来更多站外流量，后者成为抖音挑战电商市场的有力根基。

结果是，在罗永浩直播业务如日中天的时候，抖音兴趣电商的市场规模也突破了万亿大关，成为势头勇猛的互联网新力量。

5月31日举办的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了一组数据：过去一年平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品，平均每个活跃用户都至少买了16件商品。

而如今，薇娅“倒下”、李佳琦“消失”、辛巴“崩塌”，超级主播缺席的空档里流量流出，新东方直播的崛起使得抖音虹吸流量、向上进化成为可能。

新东方的股价，成为新时期抖音最大的广告和招牌。

“它给新东方带来的可能是‘一时的热闹’和转型的信心，但给抖音带来的可是一个‘抖音的流量真值钱’的结论。”有分析如此评价道。

基于此，哪怕红人衰退、出走平台也不恐惧，因为未来会有更多的人、机构加入抖音，新生力量源源不断。

入驻抖音4年的刘畊宏一夜翻红，一首《本草纲目》毽子操席卷南北，赶超李佳琦狂吸7210万粉丝；

健身装备还在等收货，甜心教主王心凌带着18年前的一曲《爱你》直接霸榜，跳进千家万户；

转头又遇上新东方名师董宇辉，走心的双语直播让人一会笑一会哭最后咔咔忙下单……

一个又一个例子在诉说着抖音“造神”机制的魅力，正所谓，流水的红人，铁打的抖音。