中国购物者报告：疫情以来家庭重新成为消费者工作娱乐的重心

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，消费者变得更加谨慎，对价格也更加敏感。“日前，贝恩公司与凯度消费者指数发布2022年第一份《中国购物者报告》称，消费者在疫情发生后，短期内会继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时，家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。

该报告预判，在今年接下来的日子，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。

“展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。“贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺乐观地说，相比西方国家，中国的通胀较低，能源危机得到有效控制；同时，中国政府正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。

贝恩公司与凯度消费者指数已连续11年就中国快速消费品市场进行研究，在对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类进行分析的基础上，还着重研究了另外17个品类，以便全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。

年中大促节，消费变理性

本月中旬，618年中大促高峰刚过，部分电商平台、零售商家陆续发布了战绩。

618期间，广州友谊线下零售商场的首饰玉器及黄金类商品销售畅旺，拉动多个金饰品牌销售走俏。旗下门店的投资金条颇为热销，足金手镯、K金、镶嵌类商品销售尤为强劲。广州环市东商店南馆珠宝区也吸引了不少外地来穗游客前来，带动首饰品类销售同比增长超136%。

618期间恰逢是父亲节，男士手表、服装、电器、箱包、鞋类等暖心节日销售走俏，名表类商品销售畅旺，同比增长4.5倍，男服及皮具箱包销售分别增长1.67倍和1.9倍。家品类商品销售同比上升19%。

在线上，部分平台的业绩也不错。据天猫透露，今年共有超过26万品牌参加天猫618，出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。京东订单交易额3793亿元，同比增长10%；直播电商今年618增长迅猛，总规模达到1445亿元，同比增长124%。

整体来看，线上电商的销售再创新高，总规模依然维持了正向增长。但增速放缓，消费者越来越理性，刚需产品更受欢迎。

凯度消费指数大中华区总经理虞坚指出，从今年618的消费行为来看，消费者变得更加理性。“一方面618年中大促节期间，对物流带来很大挑战，即使下了单可能也要花较长时间送达。另外一方面，部分企业经历了前两个月比较大的供应链冲击，商家也越来越理性地看待618。很多企业不愿意再做价格竞争，而是希望能够更长久、健康地发展品牌。“

在虞坚看来，理性消费将对未来电商大促发展带来良性影响，品牌会更加注重产品和服务，“平台和零售商能达成一致，使得线上促销将往更高质量方向发展。”

婴儿奶粉、个人清洁品等中端价位的日用品销售强劲

报告显示，2021年，随着新冠疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品；但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。

具体类目来看，个人护理和家庭护理品类在2021年继续保持增势，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%。但销量的增长却被平均售价拖了后腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。

在彩妆和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。有一些品类表现较为突出，例如，洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。分别增长4%和6%。

2022年多地疫情发生后，短期内人们会继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。

“目前代表新生活方式的品类增长势头迅猛，其他品类增速下滑。”贝恩公司大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”

过去品牌快消品不断高端化，高端化亦增厚了品牌企业的业绩。然而近两年，中端化则成为消费趋势，像婴儿奶粉、牙膏、个人清洁用品、啤酒等均中端价格区间的销售增长强劲。

“总体而言，价格走低主要是因为消费者购买大包装和中端产品。在某些品类中高端化依然是可行的战略；但企业必须承认，面对不确定的经济环境，消费者可能会加快转向平价产品。品牌或许无法只靠高端化来推动增长，在某些品类中，需要考虑满足消费者对平价产品的需求。”上述报告如是说。

邓旻认为，未来的消费升级或者未来的消费增级会在各个品类中将有不同的体现，但不变的是消费者对于价格或者性价比的关注，将会继续提升。

建议：品牌商做好准备 优化供应链、搭建多样渠道

这两年，家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然增长。

在家消费的崛起会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，取得了十分优异的表现。

然而，在家消费和外出消费渠道呈现较大区别。在家消费更趋向于到大型商超或者电商，而在外消费购买更多来自于便利店、小超市、杂货店、餐厅、咖啡等餐饮渠道；在家消费品类更趋向与食品、乳制品，在外消费则是饮料、啤酒。

针对疫情给消费行为带来的改变，虞坚建议企业未来可以从三个角度挖掘新增长点：

首先是健康角度。品牌需要关注消费者对于功能性健康的需求，同时消费者心态的变化和心理健康也有需求，故品牌怎么样能够在心理层面、精神层面关爱消费者，跟消费者建立更强的连接也是非常重要的。

其次是近场化需求。未来销售渠道的变化会更加多样化，其中最突出的渠道特征是：围绕消费者进行近场化变化，或者更加贴近于消费者本身地理位置的大趋势。

最后是满足消费者的小确幸需求。例如今年增速较快的赛道户外、露营，“虽然没有诗和远方，但是可以在家旁边享受生活带来的快乐。”

2022年下半年甚至未来几年，国内消费市场都可能充满不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。贝恩建议，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备。比如消费品牌的产品组合，可评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。

优化供应链，在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。搭建线上线下一体化市场通路，短期扩展至新兴渠道如拼多多、直播、社区团购平台，实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，整合线上线下渠道。

“展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。”该报告称，中国经济的基本盘依旧稳健，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。

【记者】欧志葵

【作者】 欧志葵

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