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主品牌Kappa疲软 中国动向亏损17亿元

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6月22日,Kappa母公司中国动向公布业绩显示,该集团2021财年公司拥有人应占亏损为17.47亿元,同比下滑196.49%。其中,作为营收占比86.4%的主营品牌Kappa营收、毛利率也双双下滑。中国动向的业绩亏损态势从2021财年上半年就已开始,彼时中国动向曾尝试出售或授权出旗下品牌商标以改善业绩。不过,目前中国动向面临的自身问题和市场的挑战,远不是靠“卖”商标换钱可以解决的。

由盈转亏

截至2022年3月31日的前12个月,中国动向销售额为19.16亿元,同比下降2.7%;公司拥有人应占亏损为17.47亿元。具体来看,中国动向的销售成本为6.91亿元,同比增加1300万元;毛利为12.25亿元,同比减少6700万元;毛利率为63.9%,较去年同期65.6%的毛利率降低1.7%。

中国动向在公告中表示,2021财年内,中国动向业务因外部环境不确定性而受到影响,因疫情导致消费者消费热情持续下降,线下零售店铺客流明显减少。毛利率下降主要归因于受疫情影响促销清货活动导致零售折扣增加。

作为中国动向营收占比超八成的品牌Kappa也未能摆脱业绩下滑的颓势。财报显示,Kappa品牌2021财年销售额为16.56亿元,占比集团总营收为86.4%,同比下滑7.1%,其中该品牌服装和鞋类销售额分别下滑8.1%和5.1%。从毛利率来看,Kappa品牌业务的毛利率为67.4%,较去年下降1%。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,“Kappa用户圈层太多,渠道层级过广,产品的烙印除了一个大商标,产品调性和原来Kappa品牌内涵存在巨大落差,产品设计过于流行化,在专业功能和运动场景方面的关注不够,导致新鲜劲过后业绩持续下滑。”

转卖商标

事实上,早在2021财年上半年中国动向就已经陷入亏损泥淖,彼时亏损金额为7.76亿元。中国动向曾多次出售或出租品牌商标,该行为也被业界解读为“卖商标求生”。

今年1月,中国动向曾披露公告称,其间接全资附属公司上海卡帕向泉州平步授出中国内地Kappa Kids商标独家使用权,泉州平步可在中国内地使用与设计、制造、销售及营销与Kappa Kids商标有关的产品。对于授出Kappa Kids商标,中国动向在公告中称,“此举有助本集团将所有资源和营销工作投放于发展中国市场的核心品牌”。

2020年7月,中国动向出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产,售价约9000万元;同年10月,中国动向又以特许授权商的身份授出Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。

“资本运营比品牌运营来钱更快,品牌运营需要持续投资,而授权卖标就是旱涝保收。授权卖标看起来稳扎稳打,但被授权品牌的运营商更多只是短期生意驱动,不利于品牌中长期成长和发展。” 程伟雄说。

“出租或出售商标是在业绩需求转弱后,中国动向寻求资产收益最大化的选择。Kappa要维持运营需要巨大持续的营销投入,在消费需求转弱后,继续这样的营销投入难以为继。”香颂资本董事沈萌也表示。

翻身不易

资料显示,中国动向拥有Kappa、日本户外冰雪Phenix等品牌,Kappa为该公司主营品牌。该品牌于20世纪初诞生在意大利,2002年正式进入中国市场,由李宁子公司北京动向运营。2005年,李宁放弃Kappa在中国市场的独家代理权,中国动向董事会主席陈义红从李宁手中接手北京动向,改名中国动向,并于2006年买断Kappa在中国内地及中国澳门的全部权益。

依靠鲜明“背靠背”的品牌标识,Kappa曾是国内炙手可热的运动品牌,中国动向也于2007年登陆港交所,市值一度突破350亿港元,高于同期李宁、安踏的市值。与此同时,中国动向的业绩也蒸蒸日上,营收于2010年达到42.62亿元,经营盈利为17.41亿元,门店总数3751家。

如今,以6月22日收盘计,安踏市值已超2000亿港元,年营收达到490多亿元;李宁市值也超1600亿港元,营收超220亿元;而中国动向市值仅为26亿港元,年营收不到20亿元。

“Kappa想重回过往高光和巅峰时代很难。目前其面临的问题是,本土头部品牌李宁、安踏、特步等已然崛起;中高档市场,耐克、阿迪、斐乐等品牌已占据较大的市场空间,加之新的国际品牌涌入,国内运动鞋服市场竞争形势已趋白热化。”程伟雄说。

“运动鞋服市场以新科技为先导的品牌层出不穷,Kappa的品牌价值不断缩水,未来可能落入中低端的区间。”沈萌建议,要恢复Kappa的市场活力,就要加大研发和创新,提升以技术为基础的竞争优势。

关于中国动向多次出售或授出商标的原因以及未来如何改善公司业绩,北京商报记者采访中国动向,但截至发稿并未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 王晓

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