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效仿iPhone?L9叫板库里南 李想“疑似营销”言论上热搜

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每经记者:孙磊 每经编辑:裴健如

“理想L9是500万内最好的家用旗舰SUV”“哪怕是和库里南相比,我们也完全不怕”……

理想汽车CEO李想对公司第二款量产车L9的一番“疑似营销”言论让其登上了热搜。

6月21日晚,理想L9发布并上市。新车定位大型SUV,只推出1款车型,售价为45.98万元。当晚,理想L9开启预订,但出乎意料的是,网友发现理想汽车的预订通道却显示服务触发熔断机制,页面也无法打开,这也被视为理想汽车的营销手法。

对此,理想汽车方面表示,由于理想L9预订火爆,服务器正在紧急修复中,“给大家带来不便,我们深表歉意。”之后理想汽车宣布服务器修复,正常预订。

“没必要说订单量数字了,到时候直接看交付量吧!”6月22日,李想接受《每日经济新闻》记者采访时表示,其对理想L9的市场前景充满自信,尽管理想L9的售价超理想ONE 10万多元,但他认为这款车的销量会稳稳超过理想ONE。


每经记者 孙磊 摄

向苹果公司学习?

值得注意的是,理想L9的售价虽然要比同级别车型红旗E-HS9(50.98万~77.98万元)、奔驰GLS(92.69万~125.96万元)、宝马X7(100.00万~169.80万元)等低不少,但仍处在豪华车价格区间,与宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L部分配置车型价格接近。

对于理想L9的定价与产品策略,李想再次以苹果的产品举例进行解释。“大家觉得苹果的东西比较贵,但诺基亚N97其实比同时代的iPhone贵不少。苹果做的其实是让大家把价格够一够就能买到堪比以往奢侈品的(产品),(且有)好一大截的体验,其实苹果是很有性价比的。”李想说。

事实上,苹果公司凭借其在产品上的创新实力、企业战略的前瞻能力、内部管理的合理性以及独特的企业文化等众多因素,成为了全世界企业的追赶对象。而李想曾多次在公开场合提及苹果,并表示理想汽车在某些层面看齐苹果。

今年2月26日,在理想汽车2021年第四季度及全年财务业绩的财报电话会上,李想称“十年之后再看自己的能力,希望能做成苹果公司一样。”在5月10日的2022年第一季度财报电话会上,李想更是透露,“理想汽车要打造像iPhone系列一样的爆品。”

“我们的产品方案与iPhone非常类似,针对不同的价位,借助一套有效的技术平台,推出不同的iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini,在不同的价位,针对不同消费需求进行精准满足。”李想表示。

产品策略之外,理想汽车在供应链方面学习苹果,加强对整条供应业链的控制。“目前,理想汽车力求将电机、增程器等都放在我们子公司或是合资(公司)的生产线来生产,以保证供应链的安全。”李想对记者表示。

据了解,理想ONE此前在供应链方面就遇到了不少问题,车辆零部件真实供应情况没有满足要求,也造成了后续理想汽车的交付出现一些滞后。李想称:“理想汽车后续也将逐步通过投资、控股的方式继续保障供应,实现交付的稳定。”


资料图

2023或是承压之年

尽管产品策略类似iPhone,但抛开疫情影响下的汽车供应链因素,谁也无法预测理想L9会为理想汽车来带来多少交付量增长和业绩增长。

不过,目前可以确认的一点是,扩充产品矩阵会让理想汽车在未来一段时间内在业绩方面承压。

据了解,理想L9的底盘控制系统、智能驾驶系统等均为自研,其需要大量的研发费用。同时,根据理想汽车的“爆款”思路,新车上市必然要搭配一套完整且强势的市场造势,市场营销费用和管理费用将持续攀升。

不过,高端线的产品问世,或将进一步提升理想汽车的毛利率水平。

数据显示,2021年全年,理想汽车的毛利率达到21.3%;2022年第一季度,该数字达到了22.6%,同比增长17.3%。而李想也表示,产品线的扩充绝不意味着乱花钱——可以承受亏损,但要稳住毛利率。

事实上,对于理想汽车而言,其在2023年将面临更大的压力。李想在2022年第一季度财报电话会上透露:“理想汽车将在2023年推出3款车型,一款增程式车型和两款纯电产品,其中一款将是定价在20万~30万元之间的纯电轿车。”

值得注意的是,理想汽车从2019年至今只推出了理想ONE和理想L9共2款车型。而伴随着多款全新车型在2023年推出,理想汽车研发费用不断增加或将成为未来一段时间的常态,业绩方面或承受更大的压力。


资料图

在加速投放产品之外,理想汽车还有很多计划需要在2023年完成。据悉,理想汽车希望建立和完善智能驾驶的自研能力,目标是2023年之前超过小鹏汽车;理想汽车北京绿色智能制造基地也计划在2023年底投产,年产能为10万辆,投产车型将全部为纯电动车型。

李想此前曾预计,2025年,国内将会销售超过800万辆智能电动车,而理想汽车在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额(160万辆)。对于理想汽车而言,L9或正式拉开冲洗这一目标的序幕,但其能否真正达成上述目标,2023年将是关键之年。

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