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李佳琦消失扯下阿里遮羞布:原来淘宝根本就没有护城河

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电商领域正在面临前所未有的变局,在阿里巴巴出现了18年以来的首次负增长之后,一时之间“拐点将至”成为所有人讨论的话题。京东和拼多多分别在高端和低端不断蚕食阿里的市场份额,而以短视频为代表的“兴趣电商”、“直播电商”的兴起也对阿里巴巴这家昔日巨头产生了不小的挑战。


面对竞争阿里巴巴同样没有退缩,在淘宝直播上线后同样进入直播电商领域的阿里也取得了巨大的成功,并捧起了李佳琦等顶流主播。而李佳琦对于阿里电商平台的意义不仅仅是交易额,更为重要的则是话题和流量。

伴随着移动互联网红利的衰退,淘宝、天猫等平台面临的最大的一个问题就是流量逐渐枯竭。阿里也通过各种方法试图打开新的流量通道,但是包括即时通信软件来往、音乐平台虾米乃至阿里的大文娱战略最终全部折戟沉沙,并没有实现阿里获得“流量入口”的战略目标。


但是以李佳琦为代表的直播电商则柳暗花明成为阿里不经意间培养起来的流量入口,也成为对抗众多短视频平台的利器。头部主播的吸金能力也确实惊人,在双十一也曾经拿下了单日188亿的交易额。

但这种培养头部主播的做法并非没有代价,平台流量是有限的,当流入头部主播的流量增多之时也意味着其他中小商家的流量正在减少,因此阿里培养李佳琦等顶流主播也被认为是一种“饮鸩止渴”的行为。


在以往传统的电商场景中,“消费者寻找想要购买的商品”是主要的购物场景,因此阿里的规模实际上就是阿里的隐形护城河,无论是从种类上还是价格上都是首选;但是在以短视频、信息流为代表的新型电商兴起之后,购物的内在逻辑发生了变化。很多人会在观看直播或者短视频的过程中完成购物行为,这也让阿里的规模优势不复存在。

所以培养李佳琦等头部主播的背后逻辑就是阿里想要建立起自己的电商护城河,在某种程度上阿里确实达到了战略目标,众多厂家争抢李佳琦等头部主播的带货资格,甚至连最低价等产品定价权也被头部主播所掌控。作为电商平台的阿里就相当于间接掌控了这些厂家。


但是培养头部主播作为流量入口的行为也蕴藏着风险——一旦头部主播突然消失怎么办?在李佳琦消失之后,而如今阿里正面临着头部主播全部全军覆没的窘境。此事也暴露了阿里电商业务的最大软肋,那就是没有护城河。

如今流量更多、费用更低的平台越来越多,阿里已经不再是唯一选择。同时阿里高昂的营销费用也让越来越多的商家望而却步,例如热门的女装等品类,每次有效点击就需要20元以上的费用。而点击购买转化率则处于逐年下滑的状态,很多阿里平台上商家的成本已经远远超过线下实体店。


从另一个数据也能看到阿里平台上商家的处境——从2017年到2021年,阿里历年净利润为578亿、640亿、876亿、1494亿、1506亿。平台商家竞争压力越来越大,盈利越来越困难之时,阿里的净利润却逐年增长,背后的真相是什么自然不言而喻。同时更值得关注的一个重点是阿里的净利润是在包括盒马、菜鸟、云计算等业务全部处于亏损的前提下取得的(阿里云2021年才实现盈利11.46亿),这也可以看出电商业务承担的压力究竟有多大。


一边是商家支付给阿里平台的各种费用逐年增加,一边是成交转化率却每况愈下,最终选择离开阿里平台也就成为了现实的选择。商家最终看重的是实际成交率,当其他平台上的流量充足并且营销费用更低时,自然就会诞生新的电商场景。

在李佳琦消失之后,阿里也失去了最后堪称“护城河”的一层保障。当京东有物流,拼多多有低价之时,如今阿里在面对短视频平台、信息流平台上的众多竞争之时还能用什么法宝来取胜呢?大家选择哪个电商平台进行购物呢?选择的理由又是什么呢?欢迎留言讨论。

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