国潮ZAO热丨缔壹品牌联合创始人胡磊：国潮视觉是一种品牌力和文化觉醒

新消费的滔天巨浪尚未ZAO动起来，就迎来疫情大考，一切都始料未及，但又有迹可循。资本退潮，新消费“退烧”，都是事物循环往复螺旋上升的必经过程。

消费是一道厚雪长坡，厚积才能薄发。我们希望挖掘更多更优秀的新消费品牌，让优秀靠近优秀，一起发声，让更多的消费者和从业者了解他们。

6月15日，亿欧新消费线上论坛【国潮ZAO热】第1期上线。胶囊茶语创始人邸伟、缔壹品牌联合创始人/CEO胡磊、猫王音响联合创始人尧铭侃、Vidda副总经理姜龙围绕“新国货的原动力”主题带来了精彩分享。

缔壹品牌联合创始人/CEO胡磊做了“国潮视觉·新国货的原动力”的分享。胡磊认为，“国潮视觉”正成为一个产品力，甚至品牌力。只有明白视觉与品牌之间的关系，才能把握消费者审美趋势。

以下为演讲实录，在不改变原意的基础上有删减：

很高兴能够参与这样的一个直播活动。接下来我会从视觉维度来跟大家聊一聊视觉和品牌之间的一些关系以及视觉如何助力新国货。

这几年，国潮比较热，大家会觉得国潮视觉很流行，都想做国潮。

一个中国品牌，如何做国潮？我认为首先应该要理解什么是国潮，以及明白国潮和品牌之间的关系。

为什么这么说？近几年来，相信大家都或多或少听到过一些“热词”，比如“颜值经济”、“看脸时代”、“三观不敌五官”······这些词我相信大家不是很陌生，甚至有一些朋友们可能会深以为然。

很多品牌开始注重产品的视觉表达是不是足够好，是不是能够吸引年轻消费者。视觉表达已经是一种产品力，甚至是品牌力了。

视觉，本身就是一种经济

颜值，是一种经济资本。品牌方和视觉设计机构应该多研究新一代消费者的审美偏好有什么特点。能够掌握他们的审美偏好特点，才会抓住他们的眼球，只有抓住眼球，才有可能抓住他们的心。

我们对年轻一代消费者做过一些研究，发现新一代的消费者审美偏好确实发生了一些变化，和上一代的消费者有明显的区别。

这些审美偏好集中表现在三个方面。

第一，整体审美偏好呈现了多元化。现在的年轻人不像70和80后，上一代人大多喜欢的视觉风格是偏简约和偏欧美的。而现在的95和00后，甚至再往后的年轻消费者，喜欢的风格非常多元。简约、赛博朋克、酸性、二次元等等，都是他们喜欢的风格。

第二，包容性特别强。现在这一批年轻消费者，被称之为“网络原住民”。他们在很小的时候，网络就已经很普遍了，他们不用像上一代那样通过书本去学习和了解世界，所有的世界就摆在他们眼前了。所以，他们更乐于去接受不同的文化和不同的表达，同时也有更多的包容性。

比如，有一些年轻孩子们，他们既热爱汉服文化，同时他们又很二次元，包容性是非常强的。

第三，更圈层化。所谓的圈层化是他们更愿意为同好买单，也更愿意去找同好。这样的圈层越来越多，比如汉服的圈层、洛丽塔圈层等等。圈层越来越多，但是这些圈层的文化又不像过去那样局限。所以他们更容易“破圈”。其实，现在很多圈层都已经破圈了。

接下来，我们来看一下年轻消费者喜欢的视觉。

“文和友”这两年非常火。这是一个现象级的文创，同时也是一个现象级的视觉表达。其实它用的就是我们通常说的所谓的赛博朋克风这样的视觉表达。

这种表达是一种很反乌托邦的风格，大基调比较偏暗黑系，但在这个基础上又有一些科技元素的表达。所以，你会发现它整个视觉表达是充满冲突感，看上去很复古，又很未来。这样的视觉表达现很多年轻人都非常喜欢，也是文和友火的一个很重要的原因。

孟菲斯风格的表达很像散文，讲究的是“形散而神不散”。

比如我们给燕麦品牌“西麦”设计的礼盒包装，它的元素表达就非常多。这里元素表达包括有机大燕麦片、益生菌，也包括吃了以后身体棒和肠道好等等。要表达的东西特别多，但核心表达又是非常突出的。所以，它就能形成一个很强烈的视觉冲击感，这是现在年轻人所喜欢的。

喜茶的设计，是一种比较简约风的表达。这种设计风格一般是比较重功效，轻装饰的表达，所以会很简洁，看上去比较高级、有潮感。

二次元其实是人类幻想出来的一个平行宇宙。它是一种更偏文化的表达，而不是一种简单的视觉风格。很多人用二次元来表达心中对另一个世界或者另一类人的美好向往。

二次元表达会和漫画、动漫结合的较多，很多年轻消费者都很乐于用这样的形式和品牌沟通。我们发现，现在越来越多的品牌用二次元表达，这样的互动性非常强。

酸性设计是目前十分火爆的一种设计风格，其中的酸 (Acid）提到这个词往往会联想到嬉皮士、60年代的迷幻文化、90年代的迷幻屋、techno音乐等内容。当代设计师将一种面向未来的想法，带入了这种曾经看起来怀旧的乌托邦式风格。

大家看到这么多种风格，会发现不管是二次元、赛博朋克、简约或者是酸性，这些视觉风格现在都有一大批的簇拥者，很多年轻人去追捧。

我们前面讲的那么多风格，到底和国潮有什么关系？其实在我看来，前面的这些风格都是属于国潮的视觉表达。

中国潮流视觉：文化的觉醒

大家讲的国潮普遍都是一个画面表达——中国元素+插画+大胆的用色，大家会认为这是国潮。但我认为如果国潮仅仅是一种表达形式，就有点片面了，我们对国潮的理解相对来讲是比较宽泛的，或者说是更广义的国潮理解。

国潮，顾名思义就是中国的潮流视觉。是中国特色和国际潮流的完美结合，在冲突和融合间找平衡。

中国品牌的视觉表达，当然要有中国的元素。比如说讲中国故事、说中国的文化、用中国的元素等等，基于此再和国际的潮流视觉表达去结合。

如果只有中国特色，而忽略了潮流表达，我觉得这不叫国潮，这充其量叫国风。但如果只强调国际潮流的表达，不强调中国的元素或中国的特色，我觉得只能称之为潮流设计。

所以这两者有机结合，才能真正意义上称之为国潮。国潮绝非是一种视觉风格，而是一种文化的觉醒。正因为中国的国力在强大，民族自信心也在不断的高涨，我们对于中国的东西才会有更多的喜爱和自信。也正因为此，我们才更有自信结合国际的潮流，“洋为中用”，成为中国潮流。

所以我们的观点是“万物皆可国潮”。我刚才讲的视觉风格其实都可以国潮化，都可以变成中国的潮流视觉表达。

接下来我们去感受一下什么是所谓的中国潮流视觉。

比如，国潮彩妆的代表品牌“花西子”。花西子这个品牌我非常的尊敬，我觉得它是把中国的元素和潮流表达结合得非常好的一个品牌。而且它对国潮视觉的理解和表现都做得非常极致。不光是视觉平面和包装，甚至到产品，从里到外都体现了国潮视觉应有的表达。

比如“南极人”螺蛳粉品牌，大家一眼就能感觉到那种浓烈、强烈的味觉冲击感。虽然没有打开，没有闻到也没有吃到，但是它整个的包装设计可以让你感受到那种很浓烈的味道，轰炸你的味觉。这些都是通过一些潮流的元素和中国元素之间的一些好的结合去表达。

上述这些案例相对来讲都是偏传统意义上得国潮，我们再看看还有一些不太一样的表达。

比如养生滋补品“吃个芝麻”，同样是卖养生类产品，但品牌用赛博朋克风去表达，它的视觉表达很年轻，符合现在年轻的消费者。

还有一个叫“海宴天”的燕窝品牌，用了一个很可爱的视觉去表达。这样和年轻的女性做沟通，很容易抓住很多年轻消费者的心。

同时你的包装能够有一些独特的表达，和消费者产生情感上的共鸣，才有可能让让其尝试购买。

比如，中华老字号糕点“沈大成”，用了很扁平的插画风格去表达。比如一个叫“抹茶奶油青团”的产品，被做成一个发型，同时发色是绿的。其文案和消费者之间去做一些互动，沈大成说：“染了一头新发色，个个都夸我好坚强”，运用了这样的网络化或者说年轻人之间的自嘲自黑表达，产生了不一样的效果。

还有三只松鼠，是用IP和消费者之间去互动沟通。这样的包装能够和年轻人之间产生高强度的互动。

看了这么多的不同风格的包装，大家有没有发现包装各有各的风格，但有一点是大家有共识的，就是一定要好看，一定要抓人，一定要能和年轻消费者产生互动，这样的包装才是一个好的包装，这样的视觉表达才是一个好的视觉表达。

现在和年轻消费者沟通，用一个很普通的包装视觉表达或者甚至有点丑的视觉风格去跟他们推介，年轻消费者可能会不认。

他们不一定需要产品高大上，但是一定要有设计、要好玩有趣，跟消费者产生互动，这才是现在年轻人消费者更喜欢的视觉表达。

所以我认为国牌就应该做中国的潮流视觉，不要一味地再去追求要做的像国外的品牌，或者说“没有设计就是最好的设计”这种骗人的话，我觉得这是自欺欺人。消费者是视觉动物，是靠视觉来判断你是好或不好的。

这就是我们对国潮视觉的一些理解。缔壹品牌视觉，是专注品牌新视觉的一家设计机构。主要业务包括品牌VI，产品包装、新零售页面、IP创意、3D视频以及店铺SI的设计。目前，缔壹品牌视觉是18个头部品牌和27个新锐消费品牌的品牌视觉战略合作伙伴。帮助众多国牌完成了国牌潮化的品牌新视觉设计，是众多国牌心中国牌潮化的缔壹视觉公司。

由亿欧主办的“新国潮 不作秀”亿欧2022新消费大会将于2022年7月在北京举办，与新国潮品牌共同助力中国制ZAO！

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届时亿欧智库将发布《新国货COOLTOP100》品牌榜单。有意向申报的品牌和企业可在线填写申报表，申报内容应客观真实、全面具体、逻辑清晰，杜绝虚构和夸大。

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