宜家瘦身

文/乐居财经 付魁

继贵州店关闭后，宜家又宣布将在7月初关闭上海杨浦商场。3个月之内关闭两家店，宜家的此番举动引起不小的关注。

相比第一家店的关闭，杨浦店的闭店也算得上是“首次”。据了解，宜家上海杨浦商场是首次在国内购物中心开店，是在中国的第一家小型宜家店，是宜家中国区“城市小店”战略中重要的一环。

抛开闭店不谈，宜家上海杨浦商场也能说明其有意转变以往的经营渠道和模式，试图想要一改以往的大店大面积模式，转而向小店进军。不过，从杨浦商场闭店来看，这一试探模式似乎并不成功。

事实上，宜家近年来一直在改变中国市场内的运营战略，似乎在寻求一个更适合国内发展的模式。比如宜家之前对电商偏保守，但近年来却发生了改变。重视数字化建设、加码线上渠道的拓展成为宜家近年来在国内的重点。

不过，也有业内人士表示，宜家作为一个巨大的流量入口，在居然之家、红星美凯龙等早已布局电商的情况下，宜家略显的有些迟缓。尤其是新零售在近几年各行各业都火爆的情况下，宜家的保守让其显得落后了不少。

但是，宜家正在追赶。“就零售行业而言，我们认为未来零售的发展趋势是全渠道。从消费者角度来说，他们不在乎在哪个渠道购物，他们要的是非常流畅、顺利的购物体验。”宜家中国区总裁安娜曾如此表示。

3个月关两店

6月13日，宜家中国宣布，将在7月初关闭宜家上海杨浦商场。

对于闭店的原因，宜家中国表示，经过对宜家杨浦商场的全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量，宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析，并考虑从7月初开始，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。

据了解，宜家上海杨浦商场于2020年3月开业，总面积约8500平方米，是宜家在中国的首家小型商场，同时也是宜家中国区“城市小店”战略的首次试水。

作为首家宜家小店，杨浦商场也被给予厚望。宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾表示，宜家杨浦店的主要受众是周边的大学生和有装修需求的业主。“这家店里有一些基于真实生活场景设置的样板间，并会在门口标注说这是一户生活在55平方米公寓，其杨浦店的面积大小和巴黎门店差不多（约5400平方米），（尽管小但）宜家会确保这类门店品类更齐全。”

在杨浦店的基础上，2020年8月宜家又正式推出了3000平米的上海静安店，当时弗朗索瓦·勃朗表示，宜家的全渠道转型还将继续，城市店模式有望推至全国。

然而，杨浦小型商场作为宜家探索新商场模式的首个项目，开业仅2年就关闭了。

事实上，宜家上海杨浦商场是在国内关闭的第二家店，时间间隔仅3个月。今年4月1日，宜家关闭贵阳商场。“对比线下，贵阳市场的线上业务表现出更为强劲的增长态势，尤其是疫情后消费者习惯和偏好也带来很多线上潜力。”这是宜家当时的解释。通俗的理解，就是线下客户触点不佳。

从整体数据来看，宜家在中国近几年的业绩表现并不理想。

2015财年，宜家在中国的销售额增速达到27.9%，在此之后，增速逐渐下降。数据显示，从2016年到2018年，宜家中国的销售额分别为117亿元，132亿元、147亿元。

2018财年（截至2018年8月10日），宜家中国销售额比上年同期增长9.3%。不过，这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%，与2016财年相比下滑超10%。

宜家模式“水土不服”？

3月2日，上海开始实施封闭式管理，居民每天的出门也由休闲娱乐变成了做核酸。直到6月1日，上海宣布解封。为期两个月的封闭，不少企业压力倍增。

不得不说，疫情给宜家带来了一定的压力，但或许不是压死骆驼的最后一棵稻草，仅是催化剂，而更值得讨论的是宜家模式在国内的适应性。

近年来，宜家一直在探索转型升级的道路。“家居卖场+购物中心综合体”模式成了其转型新模式。早在2001年，宜家就成立了英特宜家购物中心集团，但直到2009年，宜家才开始在中国运营“荟聚”购物中心品牌。据了解，除了宜家家居卖场，宜家购物中心内还设置了餐饮、服饰、电影院等消费场所。此外，上海的“荟聚”购物中心项目甚至还规划建设办公楼，其中一部分用于出租。

对于宜家的“求变”，有业内人士表示，宜家作为专业卖场如果仅仅坚守这部分业务，就难以应对竞争越来越激烈的中国市场，“中国市场的总体方向就是购物中心化”。对比来看，欧洲其它国家，宜家购物中心化的并不多。

此后，宜家进一步改变在中国的模式。2019年，宜家推出“未来+”发展战略，宣布投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面的转型。弗朗索瓦·勃朗特曾表示，宜家的全渠道转型还将继续。

不过，战略调整并没有带来显而易见的收益。据2021财年数据显示，宜家总销售额为419亿欧元，和疫情之前2019财年相比基本持平；净利润为14.33亿欧元，同比下降了17.2%；毛利也在2021财年也有所下降，运营成本、销售成本等则有不同程度的增加。宜家全球门店共接待顾客7.75亿人次，低于上一财年的8.25亿人次，门店销售额下降了8%。

究其原因，宜家或许受到了国内电商的“狙击”。目前，家居卖场红星美凯龙、居然之家等龙头企业早已牵手互联网巨头阿里巴巴进军“新零售”，且取得不错的成绩，而宜家在电商业务上的战略布局却相对保守。

而在电商业务的布局保守或与创始人有一定关系。宜家创始人英格瓦·坎普拉早期对开展电商业务有抵触，其曾于2008年驳回了关于搭建网上商城的提议，他认为：“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

晚来的“转变”

或是意识到当前的困境，宜家正在改变在中国的运营模式。近年来，宜家重视数字化建设，加码布局线上渠道建设。

2018年，宜家中国开通官方的线上购物渠道，并在同年正式成立了宜家中国数字创新中心，将负责宜家电商业务的本土化发展，顺应中国消费者的线上购物习惯，完善并改进宜家电商体验。

而对于零售，宜家也由较为清晰的认识。“就零售行业而言，我们认为未来零售的发展趋势是全渠道。从消费者角度来说，他们不在乎在哪个渠道购物，他们要的是非常流畅、顺利的购物体验。”宜家中国区总裁安娜曾如此表示。

在此之后，宜家对于数字化的建设越来越重视。2021年3月，宜家测试上线了宜家可购物微信小程序；同年5月，宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围，由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

在今年贵阳商场关店公告中，宜家表示，宜家在中国的覆盖人群从1亿人扩展到约10亿人，从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司。

此外，天猫旗舰店显示，宜家有397.4万粉丝关注。2021年，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2.3亿次。

而弗朗索瓦·勃朗也曾表示，2021财年还将继续拓展线上渠道，探索试验线上线下零售、持续推进新项目，并将在上海、福州、南宁、昆明以及深圳大湾区开设新店。

不过，模式的改变能否改变宜家在中国的现状尚未可知。与宜家同一批入华的品牌沃尔玛、家乐福算得上是“前车之鉴”。尽管沃尔玛、家乐福曾多次改变在中国的模式和战略，但都难过“三十而立”的这道坎。

目前，沃尔玛已陆续关闭广州、厦门、南昌、合肥、绵阳、阳江、孝义、济宁等城市10余家门店。家乐福颓势显现更早，2013-2015年，关闭了内地的30家门店，其中2015年关店18家，去年亦超过20家。

“我们清楚意识到，在中国市场孤军奋战是不可能的。”安娜曾如此表示。或许曾经的“流量之王”宜家需要一个新故事。