段传敏：高端品牌建设的五个标准

我们处在一个商品丰盈的时代，产品之间的功能差异已不大。随着市场越来越成熟，产品之间的竞争越来越激烈，相对应的企业利润空间也越来越小。这就倒逼着厂家必须要往高端品牌升级，究竟什么样的品牌才能称得上是高端品牌呢？我的新书《高端品牌是如何炼成的》（和刘波涛合著）总结了以下几个标准。

品牌溢价

衡量是否是高端品牌的核心原则，应该是考察其是否具有品牌溢价。这种溢价一方面考虑企业的经营毛利率，一方面则要考虑企业的净利润率，同时还要结合企业在消费者心目中的认知程度。

具体来说，如果不考虑战略性亏损、非经营性亏损等因素，企业净利率不能超过10%以上的算不上高端品牌，从这个角度看，小米无论如何称不上高端品牌。如果消费者在买你的产品之前根本不知道品牌名字，那么所谓的品牌溢价就是零，只能算是高端产品罢了。在专家给出的“梦想方程式”中，梦想价值＝－8.6＋0.58×品牌知名度－0.59×用户购买行为。也就是说，如果没有品牌知名度，梦想价值就是负值，更谈不上什么品牌溢价。

高端品牌一定要有足够的利润空间，令其在技术产品上不断完善，在服务上不断提升，在品牌资产上不断累积。比如茅台就是一个高端品牌，其公司净利润率高达50%。

文化共鸣

打造一个高端品牌，要不断汲取当地风土中自然和人文的养分，将这些融入品牌基因，并逐渐形成独特的品牌文化。只有这样，品牌才能在不同的时代背景下保持长久旺盛的生命力。

文化属性可分为3个层次：浅层的艺术设计感知——调性；中层的情感文化氛围——共鸣；核心的精神个性——信仰。其中，高端品牌往往是带有某种信仰的，在价值创造上塑造出独有的长板，因此，它们往往都是价值观驱动的企业，是有灵魂的品牌。如著名企业家褚时健75岁高龄创业打造的品牌——褚橙，10年的辛苦劳作，加上褚时健“老骥伏枥、志在千里”的奋斗精神，让很多人萌生了购买欲望。

惊艳设计

设计包括产品设计、包装设计、店面设计以及VI设计、广告设计等诸多方面。俗话说“三分长相，七分打扮”。重视细节的高端品牌要理解颜值的重要性，不但能给消费者带来愉悦的享受，而且可能以其极具个性的设计表达引发公众热议和媒体报道，极度吸睛。

菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造出“惊叹时刻”（Wow Moment）。曾和乔布斯搭档担任CEO的斯卡利谈到乔布斯的12条创业信条，其中第一条就是外观设计。二十世纪八九十年代，路易威登、纪梵希、思琳等几个奢侈老品牌的重振是靠着几个先锋设计师马克·雅可布、约翰·加里安诺、迈克·柯尔完成的……

设计感是企业尖叫度（Customer Scream）的重要来源，无论怎么重视和强调都不过分。

极致体验

除了产品本身带来的体验，一个重要的场所是企业的专卖店，这是体现大众品牌与高端品牌差异的最佳场所，是驱动高端品牌发展的核心战略组成部分。

那些极具艺术性和设计感的专卖店，每个角落、每一处细节都传达着“品牌至上”的理念。在里面，你买的不只是产品本身，还包括品牌背后的故事、工艺等。同时，里面的销售顾问、服务标准和流程、环境氛围营造也十分重要。

此外，随着消费者审美理念和生活方式的变迁，企业传递出来的多维内容构成消费者体验的“第四空间”，构建了一个全新的互动的消费场景。这就要求企业将艺术与空间进行完美融合，既能消除顾客对空间的审美疲劳，又能提升空间的人文气质。如普拉达（Prada）以艺术画廊为标准打造门店，散发出浓郁的艺术气息，走进店内，仿佛走进了博物馆的展厅；位于伦敦邦德街的路易威登旗舰店花了14个月来翻新改造，以“旅行的艺术”为主题将店内改造成一个艺术展览馆兼商店，展出了25位艺术家的43件艺术品。

贵有所值

高端品牌的定价原则，大多是基于消费者的“炫耀”心理而制定的，而大众品牌则通常基于消费者的“占便宜”心态。因此，高端品牌进入一个新市场往往会采取高价法，然后根据规模逐渐降价以抢占更广泛的市场，大众品牌则往往采取低价切入的方式吸引顾客。这两种完全相反的价格策略，源自完全不同的品牌调性，大众品牌追求的是流量与销量，高端品牌追求的是梦想和价值观；往往大众品牌视品牌建设为传播策略，高端品牌则视品牌战略为经营战略。

贵有所值的重要一点是品牌亮度与质感。这就要求企业在品牌建设方面的投入必须达到一个量级。当然，这并不意味着高端品牌完全是靠广告堆叠出来的，恰恰相反，像高端的奢侈品品牌很少打广告，而是将主要精力放在营造消费者的绝佳体验上。这显然对品牌建设的专业能力提出了更高的要求。

“贵”本身就是价值的一部分，因为价格直接将消费进行了区分，甚至直接带来了口碑和炫耀性心理。因此，在日常生活中，经常出现“越高端越好卖”的现象。所以相对于大众品牌的经常降价，许多高端品牌会不断地涨价，如1955年，香奈儿发布第一款2.55包包的时候，售价约为人民币1500元；2013年，其售价约为1.7万元；2019年5月，这款包包的售价高达3.8万元；2020年，其售价接近人民币4.9万元。香奈儿不断地涨价，暗合了人们“越买越值钱”的心理。

参照以上标准，高端品牌的内涵是丰富且复杂的，它不是凭空而来，而是一个渐进的发展过程。高端品牌的打造，从来都不仅仅是一门生意，更是建立在美好梦想、艺术设计、超凡体验之上的时间旅程。