经济萧条与豪车热销

2021年，顶级豪车品牌劳斯莱斯，法拉利，宾利，保时捷，兰博基尼，销量都创下了历史新高。2020明明是一场经济衰退，怎么这些豪车销量纷纷创下历史新高？不少颇有点“大聪明“意思的文章，纷纷对这个现象做起了各式深度“剖析”，甚至对经济理论“口红效应”提出质疑。

这些“大聪明”文章的作者，恐怕是没有经历过经济周期的。

让我们把时间倒回2008年。众所周知，2008年是1929年以后最严重的经济衰退。我们以法拉利为例。那场萧条，把克莱斯勒和通用摩托都干趴了，福特摩托少了半条命，而法拉利的销车量下滑了多少呢？5%。是的，只下降了5%，从6,587辆减少到了6,250辆，而且2011年直接又创了历史纪录，卖出了7,001辆车。更有意思的是，那年，中东的销车辆增加了29%，亚洲的销车辆增加了3%。最有意思的是，销车辆虽然下降了5%，但营业额却基本拉平 – 这么强大的定价能力，要到哪里去找。

惊不惊喜，意不意外？事实上过去每次金融危机，对于奢侈品公司来说都是大大的好事。本文就带大家深度了解，这个“神奇现象”背后的内核逻辑。

口红效应的悖论

什么是口红效应？经济学中，经济学家把消费者对任何特定产品的需求分解为一种商品相对于其他商品的价格效应的组合，称为“价格效应”中的替代效应。为了普通商品，随着消费者收入的增加，需求也随之增加。但是，对于一些商品，称为“次品”(Inferior Goods)。消费收入的增加反而削弱了其需求，反之亦然。这便是口红效应发生的机理。随着消费者收入的下降，他们将放弃购买他们再也买不起的高价奢侈品，而是把钱花在较小的奢侈品上。换句话说，在经济萧条中，人们因对未来的收入预期下调，首先削减那些大宗商品的消费，如买房，买车，和出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，去购买一些“廉价的非必要物件”，从而刺激这些廉价“奢侈品”的消费上升。微观层面看，由于替代效应大于收入效应，经济萧条导致人们放弃大件消费，把手里的闲钱投向“廉价的非必要物件“，产生替代效应。这种替代效应远大于因收入减少而减少消费的收入效应 – 这就是口红效应的微观基础。

图1：口红效应在历史数据面前根本站不住脚。

然而，理论美好，现实骨感，太多的经济学理论都被证伪了，口红效应也不例外。科莱恩(Klline & Company)公司统计了1989年到2007年的20年数据，发现口红销量有时随着衰退而增加，但有时却随着经济改善而增加。如果研究下相关系数，口红销量更多时候是随着经济的改善而增加，经济的衰退而减少 – 也就是说，口红效应的认知根本就是南辕北辙的！

因此，首先明白一点 – 经济衰退，未必就利好廉价消费品。那么问题来了，经济衰退，到底利好什么？

萧条中的奢侈品

要回答这个问题，就要先回答个更基础性的问题 – 经济萧条，到底对哪些人有利？

图2：左边两图分别为经济衰退后的股市与房价；右边两图分别为最富有的1%与底层的50%的净值变化。

自从1929年经历了大萧条后，美联储学乖了。正如前财长盖特纳所说，任何经济危机都是信心的危机，而解决信心危机最简单的也就是最好的办法，就是注入流动性。

图3：左图为美联储资产负债表规模增长(%)，右图为联邦基准利率。

在上图中，这种行为倾向非常明显。利率对于资产价格就如同重力对物体的作用一般，利率越低，资产价格就越高。有产者本身就是那些有钱的人，也就是人们常说的1%；因此这里的逻辑是，每次经济衰退，yang行就来托底，降低利率，推升资产价格，并让有钱的人更加有钱，加剧贫富差距。过去十年，富人人数的增长速度每年为6%。这个快速增大的人群，成了经济衰退中奢侈品行业的消费者中坚力量。

有些车不是奢侈品

明白了这个道理，我们就可以来审视一下文章最初所描述的现象。文初所说的豪车热卖，很大程度上是因为经济衰退，yang行放水，富人更富，随后消费这一逻辑链条下的产物。但有的小伙伴可能会敏锐地反驳：“豪车也是车啊，车子不是周期品吗？不应该是顺周期的东西吗？为什么就这么独特呢？”

白马非马，豪车，非车。

很简单的立论 -- 如果豪车企与大众车企是类似的，那么他们的商业模式，定价利润，财务数据，应当是有一定的相似度的。我们还是让数字来说话。

图4：各大车企的毛利率（%）。（数据来源：Bloomberg）

在上图中，我们可以明显地看到，法拉利的毛利率一骑绝尘，与其他几个传统汽车与电动车企业，完全不像是一类生意模型。

图5：法拉利与传统汽车企业的投资回报率比照。（数据来源：Bloomberg）

在该图中，我们可以看到，法拉利的投资回报率也是一样鹤立鸡群，尤其是2016年法拉利从克莱斯勒分拆出来单独上市之后。事实上，如果我们计算一下法拉利的超额利润率（定义为ROIC扣除加权平均资本成本），那么过去五年法拉利的超额利润率为15%，奔驰为10%，保时捷为9%，玛莎拉蒂为9%，其他传统车企基本都在0-5%之间 – 豪车，真的不是车！更准确的分类，应把豪车视为一种奢侈品。

法拉利的创始人为恩佐法拉利(Enzo Ferrari)。他在1929年创建了Scuderia Ferrari。他说，“法拉利是一个幻梦—人们都梦想着拥有这特殊的车，然而除了少数幸运儿之外，这对绝大多数人来说，一辈子都是个幻梦”。

从2004年到2019年的15年中，法拉利的营收平均年化增长8.1%，其中销车辆增加5.0%，剩下的3%由定价提升实现。法拉利对“稀缺性”这个概念的把握是登峰造极的。在1991年，法拉利了总共销售了4,487辆车；到了2017年，总共销售了8,394辆车，平均每年销售车辆数目的增长仅为2%，是近几年才开始提高销售车辆的数量的年化增速的。举个例子，2014年全年法拉利只销售了40辆FXX K样式的跑车，该款街用跑车的售价为110万美金，而仅限赛道使用的跑车售价为300万美金。这些车一辆都还没生产出来的时候，已经被预定光了，而且所有的买家全部都已经拥有至少一辆法拉利 – 也就是说，要是你想把这个车当作你的di一辆车？门都没有。法拉利现在每年生产的10,000多辆车中，超过65%都是由那些已经拥有至少一辆法拉利的人购买的。也就是说，法拉利构建了个非常强大的消费者网络——高度排外的“车友会”。

图6：一辆在赛车轨道上的法拉利FXX K样车。

对于跑车的热爱者来说，一级方程式赛车应该是熟得不能再熟的。法拉利的口碑和品牌建立，很大程度上离不开这个赛事。前些年大火的电影“福特da战法拉利”，反派就是法拉利跑车。

在一级方程式赛事中，法拉利就好像是“科技顶尖的动力总成”之代名词。Scuderia Ferrari是唯一的F1赛车团队中非但不用付钱参赛，反而是举办方出钱请他参与的车队。截至2019年，法拉利一共夺过16个“车队总guan军”(Constructors’ Titles)。这个奖项只有那些底盘与引擎在比赛中得分最多的团队才能获得。第2名是英国的威廉姆斯车队（赢了9个），第3名是迈凯伦车队（赢了8个），但这两个车队要和一级方程式叫板，还差得远。为什么法拉利的技术可以如此先进呢？原因很简单 – 法拉利的盈利能力更强，就可以把更多的营收放到科技研发中。法拉利每年投入科技研发占营收比例为15-18%，而一般车企的比例为6-8%。更多的科技研发投入保证了更好的产品质量和客户体验，形成了一条良性反馈链。

给我们的启示

由于yang行的行为在当下变得可以预测，因此经济衰退降息所带来的资产升值及富人财富水涨船高的预判，也变得更加可靠。这里的逻辑链条远远强于并不能为统计数字所证实的“口红效应”。因此，当我们看到2021年5月24日，路易威登集团的老大贝尔纳阿尔诺取代贝佐斯成为世界首富，也就没有那么值得大惊小怪了。时代造英雄，一个巨头的背后，少不了一个承载他的宏观经济土壤。这对中国的创业者们或许也有借鉴意义，尤其是在碳达峰和碳中和的背景下要在电动车的国际市场上弯道超车，若要走高端路线，恐怕少不得深刻领悟高端汽车作为奢侈品的生长环境，及法拉利等传统高端汽车培养品牌，投入研发，注重质量，构建消费者群体及相应消费意识，及利用经济下行周期抢占市场份额的生意经。