鏖战618：抖音快手的分岔小径

电商本质上是流量的生意。

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

今年的618，少了几分喧嚣，却依然热闹。传统电商平台延续着大促的一贯风格，而直播电商经过几年的进化，也变得越发成熟。

一位电商行业的资深人士告诉21世纪经济报道记者，现在，业界对于直播电商的定位已经十分清晰，它就是在新的消费趋势下，对传统货架电商的一个补充。而抖音电商、快手电商的高速增长，也证明直播电商正在进一步释放消费者的需求。

今年618期间，抖音电商启动了“抖音618好物节”，快手则延续自己的“快手616购物节”，视频号则首次加入，开启了“6.18视频号直播好物节”。在这场年中的电商大战中，直播电商不愿缺席，而在不同的激励政策背后，直播电商正呈现出不同的发展路径。

战报关键词：抖音“全域”、快手“信任”

根据抖音电商发布的618战报显示，抖音618好物节期间（6月1日-6月18日），抖音电商直播总时长达4045万个小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，成交额破千万的直播间达183个，交易额破千万的品牌达758个，累计下单新客数环比提升20%。

其中，抖音商城在活动期间访问用户数环比提升115%，带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。

在大促活动启动前夕，5月31日，抖音电商宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。而所谓全域，就是指在短视频和直播内容的基础上，增加了商城、搜索等更多电商场景。

为了进一步推动用户在全域电商场景的消费，抖音电商在活动期间，除了商家侧的激励外，还推出了直播间购物红包、商城秒杀、跨店满减等面向消费者的优惠福利。

尤其是“跨店满减”，这个传统电商平台较常见的补贴促销方式，在以往的直播电商平台很少出现。而抖音电商此次推出，就是为了让消费者在抖音商城体验货架电商的购物车模式。

另一边，快手电商发布的616数据报告显示，截至6月14日，在今年快手616实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。

6月6日至6月8日，快手电商连续三天举办了信任日大促营销专场，期间，快手电商累计举办53场信任主题直播，活动累计GMV 8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

而在品牌方面，据快手电商产品负责人六郎透露，今年参加购物节的商家数量是去年116大促活动的8倍。

从去年开始，快手电商在明确提出“大搞”战略后，整个业务的运营思路也变得十分清晰。今年5月，快手电商宣布2022年的业务战略将升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。

此次“616购物节”，快手主打“实在”主题，提供了百亿流量和20亿用户权益补贴，目标是帮助商家实现“收益+涨粉”，这也与快手电商的“大搞”战略相契合。

公域PK私域

东吴证券在一份研报中指出，直播电商的崛起过程有两点和拼多多类似：一是流量获取成本较低；二是在流量分配过程中，聚集了同质化需求，并匹配了同质化供给。

过去几年，短视频的快速发展，使得抖音、快手成为了互联网流量的洼地。而电商本质上是流量的生意，掌握了流量的抖音、快手，也自然具备了发展电商业务的资本。

但是，短视频平台的流量是靠短视频和直播内容积聚而来，电商只是平台将流量进行变现的一种方式。所以，抖音、快手愿意把流量分配到电商业务，但是又不能完全倾斜，它们仍要注重用户体验，因为这是决定平台持续发展的关键。

而在流量分配上，抖音和快手呈现出两种不同的模式，前者注重公域、后者则强调私域。这种差异反馈到电商业务中，则是抖音电商注重转化率，快手注重复购率。

东吴证券认为，抖音的“兴趣电商”以及直播间流量分配，均是在强调短视频用户到电商用户的转化率，这也是抖音广告货币化率高的原因之一。

但是，这种中心化公域流量分配虽然可以最大化流量的转化率，却是让用户跟着货走，而非跟着主播及直播间走，因此，较难沉淀私域流量，也较难提升复购率。

而快手提出的“信任电商”则是强调私域流量下的高复购率，让用户由于信任主播，从而产生购买和复购行为。

目前，若对比抖音和快手的两种电商发展路径，会发现抖音的效率更高，但快手对用户的沉淀，会释放更长期的价值。抖音或许也是意识到了这一问题，所以才提出全域兴趣电商这一概念，通过对电商商城的发力，让公域流量的转化不再局限于直播间。

沿着上述逻辑会发现，初次加入618的视频号，也是在积攒了一定用户流量后，开始寻求通过电商对流量进行变现。但与抖音、快手不同的是，视频号是基于微信生态，它与公众号、企业微信、小程序能有较强的联动能力，所以，私域上的强连接，是视频号的优势。

618期间，视频号推出的都是基于公域流量的扶持政策，现阶段，进一步挖掘公域流量红利，是视频号吸引商家的主要策略。与抖音、快手相比，视频号做直播电商只是刚刚起步，需要补课的也很多，但未来，基于微信生态的公私域联动能力一旦夯实，视频号的力量也不容小觑。

（作者：白杨 编辑：张伟贤）