数据丨除了董宇辉，还有谁捧红了新东方带货？

日转星移，最近直播圈的大事轮番上映。既有激流而退的罗永浩，也有奋起直追的新东方。

而对于许久未有“现象级主播”诞生的直播圈，这一波出圈着实刷新了一些传统认知。原来会有共识，一个成功的直播间，主播方面的颜值、知名度、带货口才这三板斧，至少占着其中一两项。其次还关乎“选品价格优势”、“用户持续运营”等等。

但新东方直播间，给出一些不同的答案。

首先是出圈的董宇辉，给主播圈打了个全新的小样。一名优秀的主播不仅仅要成为一名优秀的“导购”，还要充分借助直播间谈话性的场景，“让观众愿意和主播交个朋友”。

比如，董宇辉的人情达练与丰富学识，包括恰到好处的幽默感，在直播间都得以充分展示，他也凭借这样的人格魅力圈粉无数。而传统认知中关于主播有颜值、知名度、带货口才，在这个个例中似乎不那么重要。

图源：@Michael董宇辉 微博截图

其次有不少的媒体总结说，这是“文化带货”、“双语带货”的胜利。

其实总归到底说的是同一逻辑：无论消费者在新东方直播间体验到 “边笑边买”也好，“边学边买”也罢，它给直播营销的最终启示是——直播间除了充斥着“买买买”，还有很大的空间，可以打磨自己的直播内容，甚至综艺节目化，赋予用户更多的“观看乐趣”。

新东方出圈

你不知道的数据

在以上两点洞察外，还有一个关键问题在于：新东方直播间的走红除了依靠自己的硬实力外，从传播角度，这次现象级的破圈爆红中，还有谁提供了重要的“助攻”？

美通社中国媒体监测平台MMI（Media Monitoring Insight，简称MMI），通过对“新东方”和“带货”这一搜索关键词组合，实时观测了全媒体渠道的传播情况（覆盖：新闻、论坛、微博、微信、平媒、视频、APP和用户评论等）。

通过MM I对此 事件的 智能分析 结果 显示，在6 月11日—6月17日之 间，该热点事件全网共达到近10万条报道内容。 这其中会出现哪些传播数据亮点，媒体与网友会以怎样的姿势支持新东方的呢？

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新闻扮演了重要角色

通过 整 个事件的传播趋势图来看，6月14日达到本次事件的信息传播最高峰，MMI共监测到57320条信息。

事件发展趋势

但值得关注的是，什么内容促成了6月14号的传播高峰？

从发展趋势脉络来看，6月13号其实是整个事件传播有明显攀升的一天，可以说是重要的发酵节点，为6月14号的爆火奠定了基础。MMI发现当天全网共有24000多条相关信息。

而分析6月13日的全网相关内容信息发现，当天首篇内容是来自一家新闻平台名为《新东方双语直播火了！销售额3天新增1777万》的文章。从读者角度，这篇新闻无论从标题还是从可观的GMV成绩，吸睛度够，足以引发更多媒体关注。果然随后这篇内容就吸引了：腾讯网、微信、企鹅号、今日头条等12家新闻媒体频道的报道。

6月13日的首发新闻吸引众多媒体报道

同时，在6月13日报道的媒体中，还有大部分是证券投资类媒体。比如同花顺平台紧随首篇内容的脚步，发布了《转型“边教学、边带货”，新东方在线跑出》。因为新东方作为上市公司，前段时间股价下跌之后，市场对它非常关注。因此舆情刚开始时被证券投资类媒体关注也是可以理解的。

证券投资类媒体相继报道

从整体的传播脉络来看，6月13日的新闻网站成为该事件早期传播发酵的关键渠道，促成6月14日全网引爆的效果，也凸显了“新闻”对于企业重要传播话题扩散过程中的重要作用。

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社交媒体的全面引爆

如果说，新闻是传播事件的起点，那么能够助推整个事件在全社会不同圈层爆红，社交媒体则是其中的主要助推者。

6月14日信息高峰时，当天监测到的57320条信息来源中，微博成为主要发声平台，共达到23085条，占比40.27%。

6月14日相关信息来源

同时，在全媒体平台的近10万条相关报道中，共有16994家重要媒体参与报道，其中微博占比最高为32.88%，微博是主要传播渠道。

事件传播的媒体分布

微博的传播放大过程中，不断因自媒体大V的关注，形成了事件走红的多个爆发点（图一），他们的原创内容均赢得多级传播，二级、三级、乃至多级衍生话题的最大传播层级高达7级（图二）。

图一

图二

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打动“KOL”是最强助攻

而通过进一步对微博平台的大V分析，MMI数据显示，报道事件的头部千万级粉丝博主包含31个；粉丝大于500万的包含32个；处于中腰部的百万级粉丝博主更是高达276个；10万至100万粉丝的大V共计：714个。

可以看到，中腰乃至头部大V的广泛参与，促成了事件内容在微博达到强大的覆盖效果。而更重要的是，在微博参与讨论的大V中。个人或自媒体类的大V占比最多，占比高达75.23%；媒体占比11.73%；企业占比7.58%。

名人个体大V，作为本次事件传播中的主要助攻者，证实了一点：企业传播要赢得更多的UGC，并不能单靠媒体的背书，要实现更广泛的破圈与口碑效果，必须要在内容或故事中赢得“人心”。

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关键热词TOP5与相关启示

在MMI对全网用户围绕该事件热议的洞察结果显示，“带货、（董）宇辉、抖音、出圈、新东方”等词入榜TOP5。

而分析每一个热词，其实都能够折射这一现象级事件带来的洞察：

1、带货：新鲜的双语直播、文化直播，刷新了消费者直播间的体验，让“带货”成为网友们最热衷讨论的内容，这将为直播圈的创新带来指导意义，该词共达到29446次；

2、宇辉：董宇辉成为用户在该事件中最喜欢讨论的主播，一个现象级的超级主播，也许就此诞生；

董宇辉相关报道的内容态度普遍正向积极

3、抖音：伴随着事件出圈的，还有该直播间的所在平台——“抖音”，抖音直播间也成为本次舆论中的受益者;

4、出圈：无论是直播间的出圈，主播的出圈，还是新闻媒体的广泛报道，这次事件可以被称之为2022年现象级的传播事件；

5、新东方：无论是从直播间的人气，还是品牌的讨论度或者回升的股价，新东方自然是这一事件中的主要受益者。

媒体对新东方展开多维度的积极讨论

分析报告预览

注丨 封面 图来自东方甄选直播间截图

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