爆红直播间能否带火新东方？

绘图：杨佳

主播抱着吉他先弹唱一曲《童年》，然后再开始结合英语和中文介绍推荐商品。“ThreeTwoOne，Let'sgo”，连传统的“三二一，上链接”，在东方甄选直播间中，都显得富有格调。将一个名利场变为一处畅谈“诗和远方”的港湾，新东方又火了。

3天新增粉丝超百万、日销售额破千万元……半年前还在苦苦寻找出路的东方甄选，猝不及防地在618前夕走红。然而，“边卖货边上课”的模式是否能持续下去？这到底是一场卡在618节点的短暂狂欢还是新东方凤凰涅槃后的重生？

●南方日报记者黄晓韵

突如其来的走红

“吃到东方甄选所选的这一款玉米，我相信你会和我一样的回忆起童年……”网友随着主播董宇辉的娓娓道来，思绪飘回了年少时那个无忧无虑的午后。

东方甄选直播间中最受关注的是董宇辉。一年前，他还是一名站在讲台上的新东方英语名师，后来随着公司内部转型，成为了一名主播。董宇辉在直播间乐观开朗，自嘲“撞脸兵马俑”，同时自称“中关村周杰伦”，妙句频出，经常畅谈“心灵鸡汤”，“卖货”甚至成了直播中的题外话，因此为网友所熟悉。有观看了董宇辉直播的网友戏谑道：“看了他二十分钟，就等着他卖货，但他就是不卖，还差点把哥说哭了。”也有网友评价称，新东方的主播们是“降维打击”。

董宇辉火了，东方甄选直播间也火了，数据显示，6月7日东方甄选粉丝量为98.1万人，6月15日粉丝量为677.5万人，8天涨粉近580万。走红后，东方甄选销售额暴涨，日销售额破千万元。

因此，新东方开始大量招揽人才。近日，新东方在线在招聘平台发布多个招聘信息，招聘主播、客服等直播业务相关岗位人才，双语主播的薪资待遇甚至开到了月薪5万元。

资本市场上，随着“东方甄选”全网走红，新东方在线及新东方重获市场信心。6月以来，股价一路上扬。

截至6月15日收盘，新东方在线报收16.56港元/股，单日涨幅达54.19%。据统计，6月1日至今，新东方在线股价翻了五倍多。

卖货还是卖情怀

新东方试水直播卖货确实是跨界之举，在一开始也收获了流量，尤其是在去年创始人俞敏洪亲自坐镇的首场直播中。

然而，这场直播的数据不算惊艳。当天，东方甄选共上架商品47件，销售额为58.9万元，俞敏洪直播间上架商品31件，销售额为460.4万，后续的直播场次也数据平平。数据显示，从2021年12月28日到今年2月20日，东方甄选品牌带货直播30次，累计观看人次401.71万，累计直播销售额549.47万元。场均在线人数为1214人，场均销售额仅为18.32万元。

在很长时间内，东方甄选结合了地理知识讲解和英语授课的直播与主流格格不入，甚至有网友表示无聊，而且价格贵、选品少，业内人士也表示：并不看好半路出家的新东方。

突然走红的东方甄选，其实还离不开一个背景，那就是头部主播缺席今年618购物节，而中小主播尚没有形成规模，不具备议价能力，无法与带货能力出色的大主播同日而语。由于俞敏洪将东方甄选定位为“转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者值得信赖的平台”，因此东方甄选有着别具一格的选品策略，聚焦农产品，却不以价格取胜，在一定程度上导致直播间无法刺激粉丝产生冲动消费。况且，产品利润空间不高、品控困难、物流过程损耗大，叠加这些因素，此前鲜有主播主攻农产品。

如今看来，东方甄选的选品策略并没有太大变化，打动消费者的其实是“情怀”二字。“从讲课到卖菜”，主播们面对人生跌宕起伏时不但没有自怨自艾，反而奋起向上，微笑面对生活，讲授着“心灵鸡汤”的他们就是一个活脱脱的范例。再配上才华横溢的讲述，“新东方风”的直播间就这样成功出圈。

此外，有行业人士透露东方甄选不用“坑位费”。新东方方面也向媒体承认该消息属实。实际上，“坑位费”占据了主播收入的主要来源，因此新东方如今是处于“赔钱卖吆喝”的阶段，情怀后续如何变现还是一个问题。参考以往的案例，主播要回溯到供应链上游，掌握商品定价权，才能在行业中立足。

“二次创业”路漫漫

东方甄选究竟是如何实现一夜走红的？在面对媒体采访时，团队负责人也回答不出这个问题。但可以肯定的是，过去半年中团队为此殚精竭虑。

在不收“坑位费”的前提下，供应商透露新东方采取的是纯佣金模式，佣金比例视商品性质大约在10%—20%，图书品类的佣金稍低。据了解，抖音官方还未给过东方甄选任何流量扶持，东方甄选是依靠自然流量走红。因此，未来仍有较大的发展空间。

除了直播电商外，“双减”之后新东方一直在尝试转型发展，但其转型之路却被外界评为“左右不定”。2022年1月，话题“新东方平均每2天成立一家新公司”登上热搜，也从侧面佐证了这一点。目前，新东方布局包括幼儿托育、职业中介、食品经营、教育硬件、人力资源、体育产业、软件开发、智能机器人研发等多个领域。

在东方甄选走红前，转型考研辅导看似是新东方一条可行的出路。近年来考研人数激增，大学生考研辅导一直以来也是新东方的存量业务之一，新东方在这方面也有所动作。

不管结果如何，在冷冰冰的商业社会中，这样一个“有情怀”且“有理想”的团队，就是独特的存在。