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地产营销4类自嗨行为,拖垮项目

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  自地产营销的话语权下降、部门内卷成风以来,项目上的营销动作似乎变得越来越让人摸不着头脑。如今营销部做的策略或推广,轻则没效果,浪费营销预算;重则破坏项目声誉,甚至反过来拖慢去化。

  为什么很多没什么实际效果的营销动作,房企还是坚持要做?明源君带着疑惑对话了几位地产营销人,一起看看房企们都做过哪些伪营销,又是如何影响项目的?

  
地产营销的4种无用功

  让项目陷进“伪营销”漩涡

  说起营销部最常做的无用功,大致可以归类为4种,每一种都是吃力不讨好的自嗨行为,让地产项目原地打转,找不准市场和客户。

  第一种:盲从热点,自以为聪明却弄巧成拙

  很多地产项目喜欢盲从互联网热点或话题,觉得只要跟上节奏,多少能蹭一波关注度。但并不是什么热点都能拿来就用的,跟项目、房企本身的气质调性不吻合的热点,就不应该追。

  盲目追热点,不仅没办法贡献关注度和客户转化,甚至还会反过来影响项目的市场形象。

  比如前阵子让业界哗然的郑州暴雨卖车位广告,全然不顾大众情感,吃着人血馒头还以为自己蹭到了热点,沾沾自喜。结果引发网民广泛声讨,只得狼狈道歉,堪称臭棋一着……

  第二种:过于依赖渠道,战略上越来越懒惰

  自从渠道做强、策划在后端的工作大幅简化以后,许多项目的营销部开始越来越轻视战略。不少营销负责人觉得,反正最后渠道都会卖完的,所以对前期客研、案场客研和策略效果监测等工作,都开始懈怠了。

  一旦在这些基础工作上松懈掉,营销工作就会彻底失去方向和目标,战术也就一片混沌。连客户是谁、推广打什么痛点、不同阶段如何收网都没部署清楚,营销投放成了无头苍蝇。

  因此,我们总是会看到房地产广告里,充斥着不痛不痒、不知所云的文案,以及千篇一律的节气、节日海报。策划全身心投入到“造词”运动里去,不停地为下一张海报忙碌,却不知道这些做出来到底是谁看的。

  粗放地想,这是每个项目为了发声而做的基本操作。但仔细一看,各家的广告设计和文案几乎没差别,只能供自己人看个乐。

  它们会有效果吗?也许有一点。但脱离围猎目标的撒网式推广,一定是效率极其低下的。

  第三种:预算少还要乱花钱,大量营销费打水漂

  如今大部分地产项目都在压缩营销费用,对于营销部来说,如何把钱花在刀刃上愈发重要。但没有控费意识的营销负责人,却还在按过去的习惯大手大脚花钱。

  曾有个一线城市郊区的改善项目,本身营销费率比较紧张。但营销负责人却不重视精准拓客,而是拍脑袋地把钱都花在了噱头上。

  比如坚持要大办发布会、请明星站台,但又请不起太大牌的,就请了一个三线明星。同时还做了一个“国潮”风售楼处,即使放在刚需项目里,都算是很出格的。

  但这一连串华而不实的动作,跟改善型的目标客户完全错位,只能供圈内人在软文里狂欢。30-50岁之间的置业群体对此完全不买账,前期蓄客情况十分惨淡。

  后来换了一个营销负责人,费了牛劲才把定位、广告和案场包装扭转过来,让项目走上了正轨。但前期浪费的几百万营销费,已经回不来了……

  第四种:只会按套路做项目,根本不关心客户是谁

  这类情况最常发生在奉行经验主义、没有真材实料的营销总身上。因为缺少创新意识和能力,所以只懂得依照过去的经验做事。但遇到市场变化、客群结构改变的时候,就不知道怎么走出舒适区了 。

  经验主义的操盘方式下,营销筹备阶段的事情会做得很快,优点是能够配合快懂得开发计划,节约前期的筹备时间。这时候“体系”是优先的,客户这个要素反而被摆在后面。

  营销部做的事主要是,把上一个项目的工作节点表拿出来,原封不动再走一遍。效果差的媒体不更换,效果好的新兴渠道也不关心。更别提客户的特征和需求了,只要营销总根据经验拍脑袋就行,根本不用研究。

  这种和市场、客户完全割裂的极端操盘方式,虽然有一点优势,但却是非常危险的,也不符合营销部这个职能的设立初衷。一旦遇到市场变化、套路失效,再要重新扭转是非常困难的。

  
明知是无用功,为什么还要做?

  内卷焦虑下,没有人真正关心结果

  很多做了没有效果、白白浪费时间金钱的营销,难道老总和团队自己不知道吗?显然不可能。但究竟为什么这些无用功,还一直在地产项目里存在?

  采访对象无奈地告诉明源君说,这些问题还是得归因到行业内卷的困境上。人人焦虑、被动内卷的时代,营销部得让自己看起来很忙才行,否则很可能会被淘汰掉。

  至于营销动作的效果、成果,其实没有人真的关心。

  首先营销总自己就非常焦虑,导致部门里“瞎忙”的状态越来越严重。现在的营销部在公司眼里,只需要把报告写完、分销合同签完就行,在案场已经没什么用了。

  营销总为了阻止这种认知机继续深化,保住自己的地位和部门编制,就必须调动下属忙碌起来。做的事情有没有用是其次,但是声量一定要足、状态一定要鸡血。

  其次,营销部已经深陷在无意义的精益求精的状态里。为了表面的忙碌,不惜耗费大量人力和时间,在鸡毛蒜皮的小事上纠缠。为了一张海报、一段朋友圈文案,都可以纠结一周的时间。

  营销总固然可以美其名曰这是重视细节、磨炼团队,但老板要是知道自己花钱养的这么多员工,时间都花在这些小事上面,大概率会气晕过去。

  再者,行业收缩的大背景下,也慢慢暴露了许多战略能力低下的水货高管。他们缺乏战略眼光和创新胆识,只会在舒适区里操盘。旧的套路面对新的市场,自然发挥不了作用。

  还有一个重要原因,就是有些缺乏职业道德的经理人会为一己私利,故意挥霍营销费用,并设法从中获利。如今营销费用本就压缩地厉害,这类高管对赚钱这件事就更焦虑了。

  对他们来说,无论营销效果是好是坏,反正预算必须花出去。投放媒体也好、启用分销也好,反正不可能让自己只拿底薪……

  
地产营销怎么才能做点实事?

  脚踏实地、治理内卷是关键

  营销部不干实事,和业内愈发严重的内卷有着紧密的关联。内卷是实事求是与创新的最大敌人,要想停止做无用功,首先应该治理内卷引发的顽疾。

  首先应该摒弃的是经验主义、轻视市场的不良习惯,让营销工作回到实事求是的正道上来。客研部门在许多大型房企中的地位在不断走高,这正是营销去伪求真、脱虚向实的机会。

  如今市场上的置业客群结构较前几年有了显著的改变,改善需求占比明显增加、年轻置业大军跑步入场等趋势,都对产品定位营销策略的制定,有很重要的指导意义。

  营销人必须抓住客研起飞的风口,做好细分客群、新兴需求的研究挖掘,为产品定位和项目战略提出切实、有用的专业意见,这样才有机会让营销部的意见重回话语中心。

  其次,面对集中供地时代的集中预售大潮,地产营销人必须要有更坚定的觉悟,彻底抛弃不加思考的“偷懒”式推广。

  因为同质化的推广策略、媒体投放组合,只会让项目淹没在集中预售的巨浪中冒不出头。不能再依靠过去的侥幸心理,认为只要项目发了声,就一定能带来关注。

  无论是甲方营销、代理还是广告、媒体公司,都应该将心态带回原点。踏实地做好客群的细分和定位,挖掘痛点做好情绪营销、引发共鸣。那些不知所云的广告语,将会失去存在的价值。

  而在内控方面,房企对于营销费的使用,也必须加强管控监督。放权不代表放任,对于项目营销预算的部署,区域公司或集团应该做好终审,并要求项目部对成果、成效进行监测和总结。

  对于不出效果的费用投入,集团应该要有预警意识。也可以针对营销负责人指定费控考核,促使项目以效果为导向来部署营销预算。

  同时集团内部需要完善招采制度,要有制衡与监督机制,避免出现项目擅自操纵招投标的行为。

  结语

  内卷、经验主义等众多顽疾,让地产营销部这些年做了许多无用功,如今甚至流露出了一种自暴自弃的消极迹象。

  有些心态松懈的营销人认为:反正我把节点走完了就行,效果如何已经不需要关心了,反正渠道最终都会把房子卖光的。

  明源君听到这样的观点,其实很为真正的营销人才感到惋惜。其实未来营销职能还会面临各种各样的裂变、重组,这里面还蕴含着不少机会的。

  希望仍在坚持的地产营销人,能在新的发展形势中找准发力点,将营销的价值找回来,重新为项目做实事。

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