利用低价获客，欧派家居高端形象何去何从

早在2015年，欧派衣柜首创推出“19800元全屋套餐”，在行业向全屋定制深入迈进的关口，更匹配全屋定制时代的全屋套餐日渐受到消费者的青睐，也引起行业各大品牌效仿。2018年以来，欧派家居多款全屋定制套餐优惠升级，全屋22m²家居定制最低仅需19800元。价格的低廉也引发了一系列的问题，首当其冲的就是品牌高端市场的缩减和质量的粗糙，那么，这种让利促销的方式到底可不可取呢？

欧派家居19800定制套餐火爆背后质量问题频出

所谓的“全屋22m² 19800套餐”模式，即仅需19800元，就可定制全屋(客厅、餐厅、卧室、阳台、多功能房、入户) 22m²投影面积的家具，例如电视柜、酒柜、衣柜、衣帽间、书柜、书桌、玄关柜、鞋柜、阳台柜等。套餐内还包含原装进口五金配件，除此之外，还可享受一体化设计、装修全流程服务等，让有装修需求的家庭享受到质高价优的全屋定制服务。这是继“18m² 19800经典套餐”推行以来，欧派衣柜最重大的一次套餐优惠升级。

虽然欧派打着“质价双优、品貌双全”的旗号，但是有许多消费者担忧由于套餐价格降低，品质、设计、服务等会大打折扣。事实也确实如此，此前福建新闻就曾报道过欧派定制家具多处瑕疵的问题，如定制衣柜部件生产出错，左边的柜板上没有预留安装孔；门套与地面间隙过大，安装人员没算对尺寸；门套边与地板间隙过大用胶水填充，增加室内空气甲醛含量与欧派衣柜宣传的“岂止无醛，更净醛”的宣传广告不符合等等。

这些问题并非个例。据《中国经营报》中的信息可以看出，针对欧派整体衣柜、整体橱柜的投诉屡见不鲜，投诉的主要问题包括产品质量问题、甲醛异味、售后问题等。例如，据消费者反映，欧派整体衣柜在安装8个月之后，房间味道依然难闻，经检测甲醛超标严重。而定制家具由于需要预交全款，出现问题“只修不退”也成为消费者投诉的焦点，被指暗藏消费陷阱。微博上也有不少网友发文投诉，欧派橱柜台面容易开裂、电器存在安全隐患、乱收费、疑似甲醛超标、售后服务欠佳等问题；中国经济网、中国经营报、新浪等国内媒体也都曾经报道过不少欧派产品的质量问题。

这些质量问题对定制产品的打击无疑是巨大的，本来就低廉的价格已经让消费者起疑心了，频频曝出的产品质量问题更是让容易顾客觉得“不值”。除产品质量问题外，根据“企查查”数据显示，仅仅“全屋22m² 19800套餐”模式刚刚开展的2018年当年，欧派家居关于买卖合同的纠纷就已达11起，内容分别是经销商起诉从欧派家居进货的产品与实际不符、消费者起诉从欧派家居购买的产品未按合同执行，出现交定金后无货、不送货、不退定金、不交违约金等行为。这些案件，欧派家居大部分以败诉为终。

从产品质量、被山寨商标、售后服务、到消费者投诉，欧派家居曾经的高端形象一去不回，诸多问题似乎都与其低价引流的经营模式脱不了干系。

高端产品低价卖，欧派家居高端市场地位不保

众所周知，我们正处于一个基本生活需求已被满足、不断追求品质生活的时代。在消费升级的催化下，定制家居行业发展得如火如荼。欧派、索菲亚、志邦家居等等都是这一行业的翘楚。

不同经济收入的顾客购买力是不同的，因此家具品牌如何应对不同顾客的不同需求、打造出“亲民”或“轻奢”的品牌效应就显得尤为关键。如欧派就主打“高端品牌”“量身定制”，率先引进全球领先的德国豪迈柔性生产线，融合了中国传统文化理念和欧美前沿时尚设计的元素，旨在为消费者提供高端产品。

事实上，家具制造行业成长空间有限，未来存量竞争加剧。家具产品差异化不明显，龙头地位的维持更多的依赖研发能力、渠道建设能力以及品牌壁垒的树立，欧派家居这几方面领先对手不明显，其龙头地位并不稳定。更何况，欧派所主打的“22m² 19800经典套餐”在家具行业价格并不高，在吸引了下游顾客的同时也让品牌形象与“低价”“便宜没好货”“低档次”等标签挂钩，让许多消费能力更强的顾客望而止步。

除了品牌效应问题，低价带来的更直观的结果就是“不赚钱”。根据欧派衣柜终端经销商的测算，在总部各项补贴的加持下，19800定制套餐的家配部分基本是不赚钱的，如果涉及到装修公司合作，甚至有可能会小亏。根据经销商的反馈，19800套餐最赚钱的点在于后期的引流效果。在收割了首波订单之后，虽然获客效果略有减弱，但是由于没有对手跟进，产品够“新鲜“，价格够便宜，因此终端获客效果依然比较理想。这也是欧派经销商在家配基本不赚钱的情况下，依然愿意配合总部在终端大力度推广19800元定制套餐的一个重要原因。

然而，引流效果再强，也要依托于门店，在定制家居产品同质化严重的时代线下体验是必不可少的环节，由此品牌软实力和渠道硬实力就显得尤其重要。对于定制家居来说，广告说得天花乱坠，好与不好只有自己去店里体验一下才知道。

受疫情等多方面因素影响，家居行业陷入了萧条期，截止到2021年12月，欧派已累计关闭经销商店达2547家。定制家具的特点决定了它要全程与安装工人沟通，在疫情常态化的这两年风险很高，因此经济能力较差的顾客往往直接选择成品家具，经济能力强的顾客则有更多的渠道选择更优质的品牌。

未来家具行业存量竞争加剧，龙头地位稳定的基础是领先的研发能力和渠道建设能力，从而进一步树立品牌壁垒。而在欧派家居自伤八百打“价格战”扩展低端市场的同时，它的主要竞争对手同样在加快抢占市场份额，并且在高端市场积累名气。由此可知，引流只是第一步，留住顾客则要靠真正的实力和高质量的产品服务。利用低价获客终非长久之计，靠口碑赢客才是光明坦途。