996反噬字节跳动

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

一场字节式 996 引发的离职潮，正席卷 TikTok 伦敦员工。

6 月 9 日，据《金融时报》报道，TikTok 中国管理团队与伦敦员工之间关于加班、高负荷工作所引发的冲突正发酵成一场离职潮——风暴眼主要围绕 TikTok 在伦敦新组建的 TikTok Shop 业务团队。

一名 TikTok Shop 伦敦员工表示，“这份工作从清早开始，晚上直播结束要立即提交‘反馈报告’，再加上与中国同事对接业务，经常一天工作 12 小时以上”；还有员工抱怨，“公司设定的 KPI 非常离谱，是无法完成的那种，内部还会通过邮件对未完成 KPI 的员工进行谴责、批评。”

虎嗅了解到，TikTok 在伦敦上线 TikTok Shop 业务以来，伦敦本土团队据报道已离职超过 20 人，约占总项目人数的 50%。对此，TikTok 方面表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，针对部分员工和媒体反映的种种问题已展开自查。

996 卷不动欧美打工人

这股TikTok 伦敦员工离职潮仅是 TikTok Shop 业务引发众多冲突的一个侧面。

今年早些时候，TikTok 欧洲电子商务负责人 Joshua Ma 考察伦敦 TikTok Shop 时，要求员工一天工作 12 个小时以上，他还在一次会议上表示，“作为一名资本家，我不认为企业应该提供产假。”

虽然 TikTok 第一时间在全员邮件中表示，已正式对Joshua Ma展开调查，并对其做出停职处分；但该言论仍在伦敦员工之间引发了强烈的愤慨。要知道，英国作为发达国家，不仅有明确的产假政策，还包括 30 周带薪假期，难怪TikTok Shop 伦敦员工会抱怨称，“ TikTok 的企业文化与英国文化背道而驰。”

对此，TikTok 前伦敦办公室负责人评价字节 996 工作机制时说道，“这种企业文化真的‘有毒’，员工与企业的关系建立于恐惧之上，而非尊重。他们不在乎员工是否倦怠，因为这是一家大公司，可以随时换掉你。”

事实上，字节跳动不光在英国输出 996 工作机制遭遇反噬，此前在社交媒体上美国员工也有过类似控诉——TikTok 美国总部设在洛杉矶，原本企业文化主张为员工创造“快乐、有趣、多元化体验”的工作氛围，但一名美国员工离职时在内部备忘录中写道，“字节跳动对待员工的方式，与其倡导的企业文化截然相反。”

TikTok 美国员工抱怨最多的除了工作时间长、工作强度高之外，还有周末加班频繁。甚至有美国前员工表示，“在 TikTok工作期间，平均每周要开 85 小时的会，还要挤出额外时间完成工作。”

在国外推行如此高强度的会议时长，真的能极大提升工作效率吗？仅以国内互联网职场现状而言，一些互联网公司左突右奔，不过是为了跑通业务的盈利模型，进而拴住更多投资人；而诸如 BAT 这样的大厂，则将很大一部分精力损耗在“部门墙”以及眼花缭乱的会议汇报上。

TikTok 前高级产品经理 Melody Chu 在 Medium 的一篇贴文里说，很多次晚饭时间她得跟中国同事通电话，没法陪丈夫，这种情况之频繁，以致于夫妻俩去找过婚姻咨询师；且她的体重急剧下降，所有她想做的事，包括陪伴父母以及关注自身心理健康，统统让位给了 TikTok 。

“早知去 TikTok 会让我失去这么多，（ 2020 年 6 月时）我肯定不会接受这份工作。” Melody Chu 写道。

在 Mountain View 工作的 TikTok 前工程团队主管 Lucas Ou-Yang 曾在 Twitter 中写道，由于要跟上中国同事的节奏，根据他们的日程表来安排工作，“在这种压力下，所有曾与他共事的 10 位产品经理全都在入职约一年后辞职。”

事实上，中国巨头在崛起过程中，逐渐养成了“效率先于品牌”（先通过增长手段做大体量，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后强化品牌心智）的成长惯性，字节跳动亦不例外。

字节跳动自 2012 年创立起一直保持着大小周的工作传统，以此每年挤出近 20 个额外工作日——员工在公司鞭策下长期处于高负荷工作强度、长时间承压的状态，以确保高效的业务执行力。

塔门在《谁动了年轻人的周末》中将这一现象总结为，“显而易见的事实是，如今人们越来越能意识到自己正在被异化。一方面，人们能够认识到个人对于庞大的资本机器而言仅仅是一个螺丝钉；另一方面，对工作系统的反抗是不现实的。”

正如风投公司 Basis Set Ventures 创始人兼管理合伙人兰雪棹说的那样，中国科技行业竞争的激烈程度远比美国极端。“显然没有人想干到凌晨两点，但如果员工不干这么久，他们就没法生存”。她还强调，“这是了解中国文化时，会遗漏的一个背景”。

而且，很多大厂通过 “圈养”，最大限度缓和着员工的抵触。一位曾在大厂任职的资深 HR 对虎嗅说道，“营养丰富的三餐，下午茶、零食不限量供应，基础娱乐设施配套齐全，10 点后下班报销打车费，单身年轻人在这样的职场环境只要安心加班挣钱就行了，换做其他公司这些破事儿谁给你兜啊？说句不好听的，一群进不来大厂、浑浑噩噩混日子的人为目标清晰的大厂年轻人操心。”

甚至，加班逐渐被异化成大厂与员工“双向选择”的结果。一位前字节跳动人力资源部门员工告诉《财经》记者，有跳槽来字节意向的人员中，介意加班的只有不到 10% ，更多人忽略加班要求，更看重字节的工作经历以及高于行业均值的薪酬。

至于字节跳动，其生长速度连腾讯都为之侧目—— 2016 年营收不过 60 亿元，2021 年摇身一变成为年营收约 3680 亿元的全球独角兽，相当于每天进账超 10 亿元，单从营收规模来看其已成功跻身中国互联网企业前三。自此，移动互联网完成了老 BAT 三足鼎立到两超多强对抗再到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版图重塑。

问题是，即便国内大厂员工长期在 996、007 驯化下早已对此习以为常，但字节跳动生硬将国内工作机制、管理方式输出到欧美市场，必然会遭遇“反噬”——毕竟在欧美，人们习惯将工作、生活区隔开来，且节假日工作的情况极少。

这也是中国企业出海经常犯的“老毛病”，即明显低估业务本土化所面临的壁垒。所以，无论英国还是东南亚市场，TikTok Shop 业务要想落地，必须充分尊重本土工作习惯、文化差异才配谈“安身立命”。

强攻电商，TikTok 流量失灵？

职场文化差异表面上只导致了本土团队的动荡，实际上难掩 TikTok 电商业务在欧洲的颓势。

英国作为 TikTok Shop 抢滩欧洲的跳板，字节跳动原本抱以巨大期待——根据行业机构 eMarketer 公布的观测数据，2020 年英国线上实物零售额排名全球第三；然而，据科技媒体 TheInformation 上月报道，TikTok 在英国电商业务表现未达预期，直播带货在当地甚至未引起太多关注。“他们提供大量补贴帮助商家低价卖货、还包邮，但最终成交额寥寥。”

一位在亚马逊年销售额过亿元的中国卖家对《晚点财经》表示，TikTok 电商就是早期的抖音电商，最大问题是消费者没有养成在 TikTok 消费的习惯。他们在亚马逊卖 3C 和厨具，在 TikTok 和抖音卖饰品，至少目前来看有时候 TikTok 直播间人气比抖音要高，但转化率很低，很多用户不知道可以买东西。

当然，TikTok Shop 的销售策略也极大影响着业务推进——TikTok Shop 会直接向英国与中国廉价制造商采购商品，例如，TikTok Shop 上有一款模仿戴森 Dyson Airwrap 的美发工具“Dyson dupe”，售价仅为14 英镑，而戴森官方正品零售价为 450英镑，以至于戴森呼吁 TikTok 尽快处理该“仿冒产品”。

此外，一名供职于 TikTok Shop 的员工表示，TikTok 对 Lookfantastic、L'Oréal 、 Charlotte Tilbury 等知名品牌大幅打折促销的营销方式让品牌商感到不适。“这种模式在英国行不通，因为它在英国是一个不同的市场和生态系统，但管理层不听，拒绝做出改变。”

从流量战略的宏观视角去看，无论欧美还是东南亚市场的用户覆盖、渗透，TikTok都属于佼佼者。2015~2016年，亚马逊曾掀起一股全球开店潮，从北美、德国再到英国一个站点一个站点开拓，等于从高纬度账号向其他维度小账号去覆盖——如今，TikTok正在复制这一路径——通过对用户 screen time（屏幕使用时长）的争夺间接蚕食掉电商市场份额。

比如，仅在2021 年字节跳动就先后在欧洲市场推出海外电商平台 Fanno（该项目内部代号“麦哲伦 XYZ”，定位接近“欧版拼多多”）与独立站 Dmonstudio（以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站），这是两条与 TikTok 完全独立的电商业务线。

单从两者与 TikTok 的拆分便可看出，字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于TikTok 的流量反哺，生长出数个相互独立的电商品牌，而非将海外电商业务全部捆绑在 TikTok 身上，以此便能分摊单一产品面临文化差异、地域政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。

“字节这么去推业务，等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功走的是半线下+自营工厂路线，字节没直营供应链，显然不太可能做起来。”一位研究跨境电商人士对虎嗅表示。

一语成谶——2022 年 2 月 11 日字节跳动关闭主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio（以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站），这一动作既被解读为 TikTok 跨境电商在欧洲面临收缩，也被认为是娱乐流量向垂直电商流量转换“失灵”。

虎嗅作者“底层观察家”进一步剖析，“字节跳动仅仅完成了人和信息的匹配，SHEIN 完成人—信息—商品—供应链的全链条匹配。所以，SHEIN 先进性在于不仅分发信息和商品，也分发了生产力，是消费互联网+工业互联网。”

更进一步，相比 TikTok 在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂——供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累。

“直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研，字节有点想当然。”一位欧洲跨境电商卖家对虎嗅表示。

等于说，TikTok 生态内源源不断的娱乐流量短期内并无法在电商市场迅速建立优势，尤其还是在盛行独立站的欧美市场。甚至，与抖音电商在国内发展的确定性相比，跨境电商所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化差异远比业务本身更棘手。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.