微博用“云陪伴”重新定义“认真过节”

“跟谁一起过节”决定了节日的不同玩法。如今，由于疫情原因，线下过节形式受到影响，反而把大众的过节热情集中到了线上，氛围感浓郁。

在刚刚过去的端午节，微博上相关话题阅读增量达到61亿，近8000位明星大V在线上用多种方式陪伴粉丝、共享回忆、制造难忘的互动体验。@龚俊Simon 发端午自拍、@关晓彤 和网友一起花式画粽子、@宋茜 邀粉丝分享端午餐桌美食、@赵露思的微博 晒端午plog。更早一些的5月母亲节也收获近100亿新增话题阅读量，喜提109个热搜，还有多家品牌借势节日营销节点，推动品牌出圈。

这一方面得益于微博将节日活动全新升级为节日品牌活动，对重点节点进行全方位的运营加磅，联动多个领域进行相关话题的内容生产和互动引导；另一方面，微博平台的超强互动属性，不断吸引网友、明星、大V、企业多方踊跃参与，让“来微博一起过节”以及明星大V“云陪伴”模式成为了节日新常态。

唤醒“群体参与”积极性，精准满足大众情感诉求

与微信朋友圈等平台集中在个体的情感表达与呈现所不同，微博等社交化媒体拥有得天独厚的互动性优势，特别是在各类社会议题以及重大节庆活动等节点上，其独特的群体参与感、社会性以及营销层面的价值更大。如何将这种天然优势进行整合塑造，不仅需要平台良好的整合运营能力，更需要对国人生活中的情感诉求进行精准把握。

近期，微博打造的母亲节、520、六一节、端午节系列品牌活动，彰显出了对节庆活动情感价值的深层次建构，给予了网民们沉浸式的节庆互动体验。从明星大V的率先引流到全站“氛围感”的话题建构、热搜霸屏、创意功能设置，再到最后的用户引爆，层层递进，全站节庆氛围浓烈。

一直以来，母亲节都拥有超高的社交讨论度，这种讨论度根植于大众对于母爱的天然情感诉求。微博今年的母亲节节日活动中，相关博文曝光量达到290亿次，衍生出330个相关创意话题，8000+位明星大V在线陪伴网友过母亲节。

其中近300位明星在微博表达爱意，@陈立农、@金晨、@李治廷、@容祖儿、@杨紫 等纷纷表达对母亲节的祝福；头部KOL@年糕妈妈、@X次方女孩、@林丛菲 等也齐发声，引发无数网友破防共情。

同样，在六一节的节日活动中，微博深入挖掘每个人内心对童年的怀念情怀，让热度和快乐在六一一起拉满。明星在线分享童年靓照、童趣写真、六一快乐PLOG、搞怪自拍，引发网友跟风热潮，“谁还不是个宝宝”的心理让大龄儿童认真过起了六一节，还玩得不亦乐乎。

@央视新闻、@人民日报、@新华社 抛出童年回忆杀，#不管几岁快乐万岁#、#今天重拾童心#、#今天发条微博给小时候的自己#等话题引发网友共鸣，催泪效果十足。一个原本属于儿童的节日，经过微博节日活动的策划与传播，话题的讨论维度和深度都有了不断提升。六一节成为成年人获得心灵慰藉的充电站，这种细微处对情感的拿捏，在受众的共鸣层面产生了巨大的回应。

毫不夸张的说，在一次次的节庆活动中，从节日本身进行内涵和外延的扩展，微博正同广大网友构建一种网上过节的 “新民俗”，而这种根植于传统情感的价值互动，正是其他互联网平台所无法企及的。

直击互联网Z世代人群，引发全民节日互动狂欢

根据相关资料和数据显示，目前95后、00后等“Z世代”已成为互联网最活跃的群体。在网络文化的深度影响下，每逢节日之际，“来微博一起过节”已经成为了这些互联网原住民们的“新常态”，一次次的节庆活动所打造的互联网狂欢，体现的是微博所独特的平台魔力。

在520这一充满爱意的特殊时间节点，无论是针对“单身狗”还是“小情侣”，微博为用户打造了具有特殊符号属性的互动模式，例如专属的贴纸、限定的表情包、独特的点赞、转发等特效，使互联网的“Z世代”都可以在微博平台中找到属于自己的身份认同，进而引发全民的节日狂欢。

与此同时，在520期间微博继续深耕“节日陪伴官”这一节日特色，邀请@Angelababy、@狼队Fly、@小钰_Hilda 等明星大V空降微博，担纲“520节日陪伴官”，与用户进行自拍分享、接力土味情话、翻牌粉丝等甜度满满的超有爱互动。

借势节日热度 品牌与用户共舞节日“华尔兹”

节日的关注度、互动性、氛围感也为营销的介入提供了天然沃土，节日营销水到渠成。在每个节庆活动的关键节点，我们在微博看到的不仅是平台自身的“单人舞”，而是微博平台与品牌方深度共生共荣的“华尔兹”。当下，不仅是大众需要节日，品牌也需要节日，而在其背后所蕴藏的情感价值与商业价值更成为了品牌方进行社会化营销的全新探索。借助共通的情绪点与关注度，品牌声量得以最大范围的传播。

520期间，微博联合Tiffany、百事、小鹏汽车等知名品牌同步打造微博话题，引爆热度。@微博音乐 与百事合作#用周杰伦的一句歌词来告白#话题活动，借力音乐与情怀，向心中的TA表达520的特殊爱意，百事品牌也成为爱意传达的桥梁与象征。“品牌跨界玩法”引发一轮又一轮网友狂欢与互动参与。

以特仑苏为例，在母亲节期间，推出了《更好的名字》大电影，并上线了相关话题#妈妈有多少个宝藏身份#，致敬每一个平凡而伟大的母亲，话题阅读量达16.7亿次。娇兰与微博一起打造的话题#一张照片晒晒妈妈有多美#，兼顾了节日与美妆护肤产品的双重切入点；#给妈妈的情书# 直戳受众内心，让爱的表达更直接，两个话题多次冲上热搜。不仅将母亲节与品牌调性进行深度契合，也让用户在参与平台的话题互动的过程中，对品牌背后的文化属性进行了价值建构与塑造，而情感诉求的满足是用户愿意主动参与的核心。

在微博近期所推出的系列节庆活动中，各大品牌方不仅深度参与到了节庆活动的各个节点中，更通过平台与受众一次次深层次的情感互动，建立了价值互通的桥梁，让品牌更生动、更具象化。可以说，在每一场微博节庆活动中，微博、用户、品牌三者共同呈现出满满“仪式感”的“节庆大戏”。

总而言之，大众需要节日来释放情感，品牌也需要节日来借势营销，在这场平台搭台、明星大V和大众倾心演出的节日仪式感大戏中，品牌来借势，借的是情绪和共鸣，换来的是无数用户自发成为品牌传播的扬声器。在“泛流量焦虑”的网络营销生态中，受众越发关注的不是单纯有创意、有亮点的品牌营销活动，而是在充分依托优势平台的基础上，有参与感、归属感、可以收获情绪价值的走心营销。

在这个层面中，从某种意义来说，微博的节日品牌活动本质即是在互联网平台中进行社会文化、情感诉求的再定义与再解构，离不开的是平台方对于社会与受众的精准锚定与把握。如何将节庆文化资源与平台优势进行有效整合，使其成为情感价值与商业价值兼备的营销抓手，我们更期待着微博以及众多品牌方共同发掘“认真过节”背后具有深层次商业价值属性的营销尝试。