浅谈潮玩和重庆市场上的潮玩店

如果你经常逛街，一定会发现以POPMART、X11、TOP TOY等为代表的潮流玩具（简称：潮玩）商店在各大购物中心遍地开花。

ART TOY

在潮玩还不被人们所熟知的时代，很多人将其定义为儿童玩具，如POPMART创立的前几年就遇到过被购物中心邀请入驻母婴儿童区域的尴尬。

其实，潮玩是潮流文化在发展过程中产生的一种潮流衍生品，通过IP进行创作，当中融入了艺术、设计、绘画、雕塑等多种元素，更多的是面向热爱潮玩的中青年群体、动漫二次元用户和追求潮流艺术且消费能力较强的年轻人群。

潮玩主要被分为四大品类，包括盲盒公仔、手办模型、艺术玩具和球形关节人偶（BJD）。其中，盲盒公仔类比较注重外观设计，IP来自签约设计师的原创形象、ACG（动画丨漫画丨游戏）、表情包等；手办模型类注重对原IP的还原度，通常是来自于ACG中的经典形象；艺术玩具更注重对原有IP与知名艺术家的形象创作；BJD则是各种拥有球型关节的精致可动人偶，可塑性较高，IP主要来自ACG中的经典形象。

相较于起步较晚的中国内地市场，中国香港及海外潮玩市场发展则更早或更成熟，Be@rbrick、KAWS、迪士尼、漫威等IP都已形成了相对完整的生态链。以迪士尼公司旗下的IP为例，他们持续对各大IP进行造梦，或是拍摄电影、动画片，亦或是通过舞台剧来提升IP价值，丰富了IP内容，再进入到潮玩市场，便已累积了相当庞大的粉丝群体。

中国内地

潮玩产业发展

中国内地潮玩产业发展可以追溯到2006年，从那个时候起，小i、WEAkid、蛋核等潮玩相继在市场上推出，但因为缺乏商业运作和市场基础，逐渐地淡出了人们的视野。在后来很长一段时间，潮玩也仅限于一些小圈子内，无法真正走入大众视野。

随着近年来经济水平提升、明星“带货”、盲盒文化兴起等因素叠加，潮玩愈发受到年轻人关注和追捧，潮玩产业也迎来了高速增长。2015-2020年，潮玩产业复合增长率达到36%，今年（2022年）潮玩市场规模仍会进一步扩大，预计将达到478亿。

以头部潮玩品牌POPMART为例，截至2021年底，POPMART在全国开设有295家零售店，其中一线城市113家，新一线城市84家，98家来自其他城市；另有机器人商店1870家（*POPMART定义的新一线城市为重庆、天津、成都、武汉、杭州等15个城市）。2021年总营收44.9亿，较2020年增长78.7%。其中，在自有IP方面，Molly、skullpanda和Dimoo是营收贡献榜前三名，分别贡献了7.05亿、5.95亿和5.67亿；独家IP中，贡献大头来自于The Monsters，营收贡献为3.04亿。2021年POPMART毛利为27.58亿，较2020年增长73.1%。

就目前来看，潮玩市场还是比较赚钱，这块大蛋糕也成为了众多公司争相进军的领域，连航空公司都推出了自己的潮玩盲盒产品。根据数据显示，中国潮玩相关企业数量已超过3000家，涌现出了包括POPMART、52TOYS、X11、QQ Family在内的众多知名潮玩品牌。

知名潮玩品牌

在重庆市场布局现状

POPMART

POPMART泡泡玛特于2010年在北京成立，作为潮流玩具全产业链的平台型企业，IP是它的核心财富，旗下拥有Molly、skullpanda、Dimoo、Bunny、小甜豆等IP；也有与设计师龙家升先生合作的独家IP The Monsters，LABUBU、ZIMOMO等形象深受年轻人喜爱，前段时间优衣库与泡泡玛特合作系列推出，其IP正是The Monsters。2021年，泡泡玛特发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，共推出了9款1000% SPACE MOLLY系列产品，备受市场欢迎。

丨优衣库与泡泡玛特联名

2017年7月1日，泡泡玛特重庆首店在龙湖重庆北城天街开业，正式进入重庆市场。截至目前，泡泡玛特在渝已开设10间门店（含POPUP）、55个机器人商店以及2个扭蛋机商店。

10间门店分布于重庆北城天街、重庆时代天街、重庆金沙天街、重庆万象城、重庆来福士、重庆IFS、重庆光环、南坪协信星光时代广场和新光天地重庆等9个购物中心。

丨泡泡玛特重庆光环店

机器人和扭蛋机商店投放区域主要在渝北区、渝中区和江北区，分别设有18个、11个和11个，沙坪坝区6个、南岸区5个、大渡口区2个、九龙坡区2个、巴南区1个、北碚区1个。从投放区域分布看，基本可以对应上重庆这几年区域商业发展的走势。

52TOYS

52TOYS创立于2015年，以产品研发与设计为核心优势，业务覆盖IP合作与孵化、产品创意企划、供应链管理、销售渠道建设、市场传播等全产业链。52TOYS已拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。自研IP包括KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、招财宇航员、皮奇奇、Lilith等，并与众多国内外知名IP合作。

丨52TOYS新光天地重庆店

2020年12月，52TOYS在新光天地重庆开出了该品牌在西南地区的首间门店，开业期间正值迎新之际，新光天地重庆联合52TOYS举办了以「欢聚新光·萌趣天地」为主题的KIMMY&MIKI新年特展，吸引了众多潮玩爱好者前往打卡。52TOYS在开设了新光天地重庆门店后，又相继在重庆时代天街和重庆北城天街开出了两间品牌店，目前在重庆共开设有三家店铺。

X11

相信大家都逛过或者听说过KKV、THECOLORIST调色师这两个新零售品牌，但很多人不知道的是X11和它们同属于一个集团。X11是一家售卖全球潮玩的集合店连锁品牌，创立于2020年，主要售卖盲盒、手办、BJD、拼装模型、精品模型、二次元周边、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩等10大品类，是一家丰富、全面、集中的潮玩集合店。

不同于其它潮玩店，X11在店面设计上更注重网红属性，店铺面积也相对较大，每间店铺的主题均有所不同，强调氛围感、高颜值，迎合了时下年轻人的打卡文化。

丨X11重庆大悦城店，摄影低冷猩人

X11在重庆有一间门店，位于重庆大悦城，2021年12月伴随着重庆大悦城同期开业。店铺总建筑面积超1200平方米，店面设计融入科技工业风，汇集了全球顶级的潮玩IP，产品多达1万件，包括Be@rbrick、高达、迪士尼系列、漫威系列、海贼王、奥特曼、龙珠、阴阳师等IP均在此呈现。

TOP TOY

名创优品旗下的TOP TOY成立于2020年，作为独立潮玩新品牌，聚焦各年龄段的消费群体，与X11类似，TOP TOY也是定位为全球潮玩集合店，以盲盒、手办、高达、积木、娃娃、雕像、一番赏以及TOP TOY独家原创IP（Twinkle、Tammy等）为核心品类。

目前，TOP TOY已与数百个国内外知名供应商及IP方达成合作。在原创自研IP与设计师合作方面，TOP TOY已签约数百位独立设计师，其中包括了著名的日本科幻机甲插画大师横山宏。

丨TOP TOY北城天街店

TOP TOY目前在重庆拥有1间门店，为北城天街潮玩梦工厂店。TOP TOY北城天街潮玩梦工厂店位于北城天街负一层，于2021年6月开幕，是西南首间潮玩梦工厂旗舰店。与该品牌传统的潮玩集合店不同，梦工厂门店采用了店展结合模式，为消费者打造了一个颇具视觉冲击力的消费场景。今年12月底即将开业的重庆100 MALL也将入驻TOP TOY。

QQfamily

QQ FAMILY是由行业领先的数字娱乐平台创梦天地与腾讯QQ联手打造的潮玩娱乐品牌店，该品牌主要经营QQ IP周边、世界潮物及主机娱乐等。

2021年7月，全国首家QQfamily旗舰店在深圳欢乐海岸开业；2022年4月，QQfamily来到重庆，在重庆北城天街开出了品牌西南首店；5月，QQfamily二店在重庆来福士开业。

丨QQfamily来福士店空间

相比北城天街店，重庆来福士店的面积更大，除了售卖相关潮玩好物外，内部更设置了3米高巨型扭蛋机、至潮主机娱乐空间等娱乐项目。

KOILAND

有了腾讯入局潮玩线下店，阿里巴巴自然也不能闲着，另物KOILAND就是阿里巴巴大文娱旗下的潮流生活方式品牌，2021年9月全国首店正式落户上海世茂广场。另物是一个以潮流生活IP好物为核心的品牌，主营有IP衍生的高颜值、高格调潮玩及家居艺术品，已与包括宝可梦、三丽鸥、Be@rbrick、圣斗士星矢、LINE FRIENDS、KAKAO FRIENDS等在内的30余个知名IP合作。

丨另物时代天街店

2022年5月20日，另物KOILAND西部首店在重庆时代天街开业，这是另物继上海后进入的第二座城市（武汉店与重庆店同期开业）。目前，另物正在重庆继续扩展门店，位于重庆金沙天街的另物新店也即将开幕。

COME4ARTS

COME4ARTS潮感成立于2020年，致力于专业的衍生品设计与开发。其中，街角酒吧系列是2020年该品牌首推的一款旗舰产品，主要围绕六名原创IP人物为主线，打造以酒吧为背景的50%可动潮流人偶，包装是业内首创以金属啤酒罐形式售卖的潮流人偶盲盒，外观独特新颖。主要销售渠道包括线上平台、线下实体店以及POPMART、TOP TOY等合作代理商。

丨C4A x MR.OMG国泰广场店

COME4ARTS重庆首店C4A x MR.OMG于2022年5月20日在PARK108国泰优活城市广场正式开业，该店是由COME4ARTS和重庆潮流文化商业品牌MR.OMG共同打造的联名店，店内销售宠物医院、佩卡姆的礼帽乐队、查理的奇幻冒险、时空打捞队等系列潮玩产品。

COSMOS

COSMOS星际熊于2017年在广州诞生，其IP被定义为一个来自外太空的神秘使者，是星际间的一种高级生命形态。星际熊作为国潮代表性的IP之一，致力于以国潮设计和传统文化的力量，打造一个无国界、无年龄、无性别，向人们展现无限可能的潮玩IP。

丨COSMOS渝北吾悦广场店

2022年4月30日，星际熊重庆首店在重庆渝北吾悦广场正式开业，店内设有盲盒陈列区、胶囊展示区、沉浸式互动体验区等。该店除星际熊外，还销售旗下宙月兔等IP产品。

LEGO

LEGO乐高属性比较复杂，很多人将它视为儿童玩具，其实成年人也是它的一大消费群体。近年来，乐高主打成年人市场的小颗粒产品数量逐年增加，2021年更是进军成年人收藏家市场，首批18+产品推向市场，取得了巨大的成功。

乐高在重庆共开设有14家授权专卖店，其中13家位于重庆中心城区，1家位于万州万达。中心城区内有5家在龙湖天街系商业（时代2家、金沙、源著、U城），重庆万象城、东原悦荟、南坪星光时代广场、重庆IFS、重庆来福士、金开爱琴海购物公园、重庆光环、融创茂各1家。今年秋季，乐高集团中国第八间品牌旗舰店也将在重庆来福士开业。

除了以上提到的9个品牌外，目前在重庆布局的还有酷乐潮玩、潮玩星球、19八3 TOYS、九木杂物社、迪士尼、万代等知名潮玩品牌，以及涑糖潮玩等独立潮玩店。虽然各大潮玩品牌纷纷来渝布局，但重庆暂时没有的品牌也不少，譬如Funko、Animate等。

结语

当下的年轻人在追求个性表达的同时，也更加注重自己的情绪价值。无论是冬奥顶流冰墩墩，还是迪士尼粉红狐狸玲娜贝尔，亦或是泡泡玛特的Molly......一个小小的盲盒、手办凭借着独特的精神陪伴属性，成功俘获了许多人的心，满足了年轻人的情感寄托，让他们愿意为了自己的情绪价值付费，情绪消费的巨大动能也因此得到释放。

重庆潮玩市场和一线城市相比有一定的差异，这主要表现为消费者对IP的认知度。消费者需要被“教育”，离不开品牌方和购物中心共同深耕运营这个市场。当前，我们的购物中心在业态创新上稍显克制，如果能与品牌方联手推动IP认知度（不限于落地地标潮玩空间、IP艺术装置），做一些有益的尝试，或许会成为疫情下购物中心业绩增长的突破口。