奥兰中国：一瓶葡萄酒崛起背后的万亿产业变革

不是年轻人不喝红酒，是还没找到属于他们的红酒。

作者 | 王吨吨

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

当曾经滴酒不沾的年轻人开始主动饮酒，一波波“微醺”浪潮接连到来。

不同于顺滑绵软的精酿和口味丰富的低度甜酒，自带距离感的葡萄酒长期以来都是年轻消费者的“无人区”。

酒庄产量下滑、利润下降……在传统葡萄酒企业为低迷疲软的市场担忧之时，郑俊杰带着“奥兰小红帽”率先在国内破局。

奥兰中国诞生不到十年，2016年推出的葡萄酒品牌奥兰小红帽，凭借其时尚风格、优异品质仅18个月销售便突破了千万。2021年，奥兰中国销售额达4.6亿元，销量增长了4-5倍，奥兰小红帽更是卖了700万瓶。

奥兰小红帽的IP形象打破了传统葡萄酒“正式”的标签，虏获年轻人芳心的同时也给行业带来不小的冲击。

“我们的品牌理念为‘Knock Knock’，是希望葡萄酒能够打开年轻人对于世界或周边事物新认知的门窗。”奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰表示。

不是年轻人不喝红酒，是还没找到属于他们的红酒。

01 葡萄酒的消费平权

八九月的西班牙秋高气爽，在读研的郑俊杰来到了里奥哈酒庄参观学习葡萄种植及酒庄管理。和很多中国人的观念一样，在还未接触酒庄前，郑俊杰也觉得葡萄酒代表着优势文化，是身份的象征。

正巧碰上庄主生日，热情的庄主拉着郑俊杰的手，像带着家人一样在葡萄园里转悠。葡萄酒相关的专有名词很多，郑俊杰听得一知半解。直到参观完后，庄主拿出随身携带的葡萄酒，手把手教他如何饮用，奇妙的转变从此开启。

“非常开心。”郑俊杰回忆道，“在西班牙待了很多年，那是我第一次没有感觉到文化间的差异。也是第一次觉得葡萄酒就是农产品，是让人开心的东西。之前对酒庄的不理解，在这里得到了释然。”

“当然，葡萄酒作为商品，所谓的社交属性、炫耀属性都存在。但不要忘了，它是从葡萄来的。葡萄酒在发展过程中帮农民把农产品变成工业产品，最后变成商品，你会发现葡萄酒在社会、经济层面都起到了重要作用。”

郑俊杰补充：“所以如果奥兰中国越做越大，就会有越来越多的人理解葡萄酒文化，那就会产生越来越多金字塔顶端的中高档消费。消费是矩阵型的，如果地基不好，大家都不知道它，那就不会有上面的消费。这是一个迭代的过程。”

奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰

相较于其他行业，葡萄酒的门槛很高。从葡萄园到酒庄，横跨种植、酿造、销售的全产业链，可以说是集“农业+工业+商业”为一体的经营模式。

这也导致很长一段时间，葡萄酒都和高端挂钩，相比其他酒类，品尝葡萄酒也就变成了一件颇具专业度的事情，消费场景被局限于高端商务、宴请。冗长的酒水单、复杂的瓶身背标，更是把年轻人拒之门外。

虽然中国葡萄酒历史可追溯到西汉，但在大多数消费者心智中仍是舶来品，文化归属感上的缺失，导致葡萄酒高不成低不就尴尬了多年。

2012年，奥兰酒庄中国办事处成立，最初主要是提供OEM /ODM产品。在这期间，郑俊杰发现很多中间商在将葡萄酒传递给消费者时，很多信息都是错误的，有商务宴请的消费者买不到想买的，而日用需求的消费者也买不到合适的产品。

2016年，郑俊杰瞄准年轻消费者推出新锐葡萄酒品牌“奥兰小红帽”。如同刚回国时，郑俊杰曾对父母所言：“中国人完全有实力和能力，且有权利去享受更合理的市场价格或更合理的市场环境。很多产品并不是贵或者便宜，而是消费平权。”

无关品质、产地、价格，郑俊杰希望年轻消费者能感受到真正意义上的葡萄酒。而他身后一同席卷而来的，是国内轰轰烈烈的互联网革命和消费升级。

就像鲶鱼闯入沙丁鱼群，晶莹透亮、香浓馥郁的葡萄酒背后，产业变革拉开了帷幕。

02 年轻人的潮流葡萄酒

当下的年轻人喜欢什么样的葡萄酒？

和老一辈不同，新一代消费者对葡萄酒的认知更清晰。不会过多在意葡萄酒的产品、葡萄的品种等等，他们希望在葡萄酒中看到更好玩更不一样的东西，好比圣诞节的热红酒和时下较火的自然酒。

那如何将葡萄酒卖给这一代年轻人？

和之前的品牌都不同，郑俊杰对葡萄酒做了“减法”，并将4C (消费者Customer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication)和4P（产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place）理论灵活运用在整个产品体系中。

具体来看，奥兰中国先打破过于正式的传统葡萄酒包装，将很多人看不明白的背签换成人尽皆知的童话IP小红帽。披着红色斗篷的哈士奇（与童话故事中的“狼外婆”形象形成强烈反差），兼具童话和神秘色彩拉近了和年轻人的距离。

“奥兰小红帽容易辨识、被记住，你不用通晓葡萄园、葡萄品种、产区、分级、农事和酿酒工艺，看到奥兰小红帽就知道这是奥兰中国的红酒，这就够了。”

工艺上，中国消费者大都喝不惯葡萄酒的酸涩，而酸涩感主要来自于葡萄皮和葡萄籽，奥兰中国在酿造中采用气囊式压榨、快速脱皮脱籽和膜技术等新科技，缩短葡萄发酵时间，尽可能地保障葡萄的新鲜度，同时做到开瓶即饮。

产品方面，奥兰中国研发团队每季度会收集各个国家和渠道的爆款产品，再进行本土化改良。除了奥兰小红帽，还有奥兰奥太狼系列及其他葡萄酒入门饮品，整体单宁感低、水果香气浓郁、酸度平衡，售价均在百元内，满足年轻人多元的口味需求。

以往买一瓶葡萄酒，用户可能要去了解背后的文化，时间成本和付出的价格都含在酒的成本里。奥兰中国坚持大单品战略，成功将年轻、潮流、时尚的标签刻入消费者心智。

奥兰中国激发着年轻人对葡萄酒的热爱，并试图将它嵌入日常生活中。

渠道方面，线上奥兰中国在发力主流电商平台外，还入驻了盒马、叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等生鲜电商平台；在淘宝、京东、抖音、快手等平台直播间里也能看到它的身影。

线下，奥兰中国全面连接了京东酒世界、1919等酒类专业零售连锁机构、新零售渠道、B2B平台，在7-11便利店、家乐福、大润发、十足便利店、罗森便利店等连锁超市、便利店等进行陈列铺货。据悉，目前奥兰中国旗下各系列产品已经覆盖超过10万个零售终端。

“葡萄酒行业的供应链相对稳定，相应的需求端也要求稳，所以大多数老牌葡萄酒企业都是做传统KA的方向，很少会博弈新渠道。所以奥兰中国和传统酒企的一个本质区别是，我们在各个国家的新渠道战略都是很高的重要级。”

营销上，奥兰中国通过多维玩法辐射到更多年轻群体，一边通过与明星主播、青年艺术家、时尚设计师、人气民宿及网红餐厅等合作；另一边在《姐姐放过我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等电影电视剧中做植入。

个性化设计、丰富的产品线、社交平台上大量的宣传和曝光，奥兰中国一系列的动作一步步拉近了消费者和葡萄酒之间的距离。

郑俊杰对观潮新消费（ID：TideSight）透露，最早奥兰中国的用户在30岁以内，目前用户平均年龄35左右。这也意味着在年轻人的带动下，中年消费者也开始尝试购买奥兰中国葡萄酒。

当年轻人逐渐掌握主动权，推动行业革新的是他们，刺激产业升级的也是他们，而最终新品牌也会因他们变成全民化的品牌。

奥兰中国用快消的逻辑做葡萄酒，曾被部分友商嗤之以鼻。但在郑俊杰看来，越是多元化的市场，越能接受不同的战略，任何好的战略，它的反面一定也是个好的战略。

新品牌想跨过老玩家去承接新的增量，首先要满足两个前提：一是产品的差异化，二是渠道的全覆盖。

没有成功是偶然的。奥兰中国三年复合增长率70%背后，是百年奥兰酒庄精湛的酿造工艺、先进的葡萄酒生产技术，更是郑俊杰连续9年在中国深耕筑起的壁垒。

“其实市场需求端非常旺盛，远远还未被满足，只不过在供应端大家还在用传统方式在做推广。”郑俊杰指出。

郑俊杰把红酒做成了年轻人的潮流酒，看上去奥兰中国和张裕、长城、威龙等老葡萄酒品牌身处同一个赛道，但实际上内在天差地别。

03 第二个“咖啡”

“未来10-15年，葡萄酒会成为第二个‘咖啡’。”郑俊杰预判，“现在的红酒市场很像早年咖啡进入中国市场。就像星巴克带动了咖啡消费，随着消费升级的到来，原先不曾出现的大众消费者的需求会不断涌现出来，市场需要有消费品去满足他们的需求。”

中国消费人口的结构呈橄榄型，人们的收入和生活差距在变小，中等消费能力人群日渐庞大。对品牌而言，消费不再以收入或地域来区分，关键点变为兴趣爱好。这是新品牌的机遇，也是郑俊杰的机会。

在郑俊杰看来，当下整个消费趋势和消费习惯呈现出东西方融合化的特征，在这个过程中会迎来三个阶段：

第一个阶段是餐食习惯。主要体现在从传统食物朝牛排、披萨、沙拉等饮食的多样性发展；其次是套餐化、一人食；

第二个阶段是咖啡的普及。咖啡从最早的五星级酒店咖啡厅等发展到现在街边随处可见，消费者对咖啡的需求量激增；

第三个阶段就到了红酒。这两年红酒文化盛行，虽然红酒相对仪式感较强、门槛略高，但目前在35岁以下消费者的佐餐环境中，红酒已经逐渐取代了白酒。

“能不能把红酒的价格做得更日消化，或者能不能把红酒的场景做得更日常化，我觉得这是值得去思考的问题。”郑俊杰表示。

深耕国内葡萄酒多年，郑俊杰见证了中国葡萄酒行业的飞速发展。去年，奥兰中国与中信国安葡萄酒业合作，布局本土化战略。短短120天先后推出了两款国潮葡萄酒——奥兰·葡萄姑娘干红和奥兰·蓬莱姑娘干红。瓶身设计延续了奥兰小红帽的风格，新疆和蓬莱姑娘的卡通形象为消费者带来了新颖的视觉体验，也凸显出了本土风情。

今年初，奥兰中国又推出了奥兰鹤千寻干红葡萄酒，来自宁夏贺兰山的葡萄带着其独有的香甜浓郁化成美酒在舌尖绽放。再配上“鹤”为设计主体，诠释了国风美学，又将中国传统精神信仰与品酒文化相互融合，放入了日常生活中。

瓦伦西亚年均日照时长达2700小时，所以西班牙酒被誉为“装在瓶子里的阳光”，而新疆产区年均日照时长达2800小时；在法国，能与波尔多媲美的葡萄酒产区莫过于勃艮第，而贺兰山的葡萄有与勃艮第一较高下的潜力。

在郑俊杰眼中，葡萄酒是陪伴的酒，不是风花雪月的故事。“我希望把新疆最真实的状况放在产品中，让大家来体会。希望每位消费者在喝酒时，能感受到自己正站在天山脚下。只有还原、展示本质，爱才能够持久。”

郑俊杰透露，未来在继续深耕葡萄酒领域外，也将依托奥兰酒庄百余年的酿造历史与自身营销经验，全面加强对其他品类产品的开发，逐步打造包括白酒、预调酒 （RTD）等在内的多元化的产品和品牌矩阵，满足中国消费者多层次、个性化的消费体验需求。

04 中国葡萄酒的「黄金年代」

“这两天我一直在和团队说，中国葡萄酒迎来了真正意义上的黄金年代。”郑俊杰感慨道。

郑俊杰口中的黄金年代，正因当下国内葡萄酒市场呈现出「天时地利人和」的好态势：葡萄酒供应链成熟；基础农业成熟，国内不乏好产区和酒庄；葡萄酒的酿造技术日臻完善，产销研结合；消费者、市场和营销服务公司成熟。“当这四点同时出现，就迎来了中国葡萄酒高速发展的「黄金时代」。”

不过短短几年，葡萄酒出现在越来越多年轻人的餐桌上，甚至从礼仪繁琐的酒桌走到了街边的烧烤、火锅店和野餐篮中。

一个认知和体量同时处在上升期的市场，无疑最适合新品牌崛起和头部企业突破。

光源资本董事总经理薛敏曾表示：“新人群、新场景、新渠道变革下，奥兰中国敏锐捕捉传统葡萄酒市场供需错配机会，精准切入庞大泛葡萄酒消费市场，在产品创新、内容分发、品牌营销等多维度为中国消费者提供高品质的酒水体验。”

除了网红系列外，奥兰中国葡萄酒也有奥兰黎砗、奥兰古藤等高端线产品。其中，奥兰古藤系列的产品精选产量稀少的老藤葡萄粒酿造，酒味更加浓郁复杂。

观潮新消费还了解到，今年奥兰中国还将快速推进奥兰小酒馆项目，让年轻人在更多场景中感受奥兰中国的产品。奥兰小酒馆主要围绕旅游城市布局，诸如扬州、成都等地。

据中商产业研究院数据显示，2020年我国葡萄酒行业市场规模从2019年的780.7亿元下滑至498.2亿元，降幅约36%。2021年随即迎来小幅上涨，达到510.8亿元，并预计2022年将进一步上升至587.2亿元。

在市场低迷之时，年轻的破局者们让葡萄酒真正回归大众。葡萄酒走下神坛，却又迸发出新的生机。

这几年奥兰中国一直尝试用跨越葡萄酒行业的酵母进行发酵生产，产生不同类型的香气，从而获得新的口味。郑俊杰预判，葡萄酒应该会朝精酿发展，或将在发酵端或者基础农业端产生质的飞跃。

还值得注意的是，除了长期霸占中国葡萄酒销售排行榜外，奥兰小红帽还远销37个地区和国家，在日本、马来西亚、新加坡、美国、俄罗斯和欧洲都十分畅销。

“国内和国际整个葡萄酒市场消费在趋同，大众消费的品牌同频，就连消费习惯和价格段位都非常相似。”

05 结语

“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”从古至今，很少有人能拒绝色泽华丽，口味甘甜、醇厚，香气宜人的葡萄酒。

中国葡萄酒历史文化深厚。公元前138年，张骞出使西域，带回了葡萄种子和酿造技术，开创了中国葡萄酒酿造的历史。

葡萄酒曾在唐元两朝达到兴盛，明朝开始逐渐淡化，直到清末华侨张弼士创建了张裕葡萄酿酒公司，近代葡萄酒业才开始起步。但因历史原因，一直发展缓慢，直到解放后，我国葡萄酒业才有了长足发展。

如今，郑俊杰带着奥兰小红帽品牌敲开了年轻消费者的大门。愉悦、有趣、潮流……年轻人在微醺中不断探索，中国葡萄酒市场也进入了新的篇章。