【微酒周评】从窖池硝烟看端午“曲舞”，酱酒还可以大胆一点

文 | 邱凡轩

上周，端午佳节的到来让酒业变得分外热闹。

众所周知，“端午制曲，重阳下沙”是酱酒遵循古法、顺应天时的酿酒智慧；如今，这些节点也成为品牌沟通消费者的重点。

6月3日，以茅台、郎酒、珍酒为代表的多家酱酒企业举办了端午大典，从文化传承、爱国敬业、遵循古法等方面来纪念这一传统工艺。

那么，端午大典是否就是一场单纯的品牌活动？它对酱酒行业来说意味着什么？

在微酒看来，如今酱酒也进入了集中化和相互挤压的阶段，仅仅只是说“12987”酿造工艺或茅台镇糯红高粱等宣传话术已经难以跳出“同质化”营销的怪圈。

有行业人士认为：酱酒要将浓香的路重新走一遍。

事实上，浓香型白酒也曾不断围绕某些重要工艺或酿造环节争夺标签，比如：窖池。“窖池老，酒才好”已经在行业和核心消费圈层有了共识。窖池边的无声的“硝烟”其实是白酒品牌战的一个缩影。

因为随着时代的发展，光是教条式地讲历史已经无法满足与核心消费群体的沟通。那么，围绕“窖池”传播的诸多浓香企业希望说出“差异化”的新故事。

那么，浓香白酒品牌争夺某个“标签”的背后其实是对企业资产内涵的不断深化和再演绎，是从“相同”走向“不同”的竞争，是品牌塑造的必要过程。

同样，“端午制曲”是一个重要的传统酱酒生产工艺节点，酱酒企业将其具象为端午大典这样盛大的活动，其意义也不只是停留在对文化和传统工艺的传播，背后的实质是将生硬的概念融入了消费者的日常生活，将“端午制曲”具象为独属于酱酒的节日。

从浓香的经验来看，做到这一步还不够。

目前，各家企业的端午大典主要都是在围绕端午祭麦、祈福迎祥等展开，这是一个好的开始；但需要更进一步思考，如何能够做出“差异化”的演绎，讲出与别家不同的故事。

在白酒竞争中，消费者是企业传播需要抓住的核心，当企业给出的直接信息对消费者来说并无二致，那品牌活动也就失去了最大的意义。因此，酱酒企业们将端午大典作为抢占消费者心智的利器只是第一步，但还可以更“大胆”一点，需要早点从茅台的标杆中“跳脱”出来，从相同走向不同，面向消费者进行有策略的传播。

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