网络电影ToC，勇敢者的决心与新战场｜黑白文娱《盲战》专访

2022年网络电影市场急速降温，几近腰斩。

单片点播付费模式是属于勇敢者的选择，作品、片方和平台都需要一颗强大的心脏，来直面挑战与变数，直面用户检阅。在爱奇艺十二年首次盈利之际，爱奇艺云影院在业内引领这样大幅的模式变革，也是一次有力的前行。

2020年吾道南来用《倩女幽魂：人间情》做实网络电影破圈者的身份，2021年联手众乐乐以《狄仁杰之飞头罗刹》拿下优酷分账冠军，2022年又携手云水方至打造《盲战》，截至6月5日，《盲战》已一举拿下今年度爱奇艺云影院票房冠军。

作者：梁湘

编辑：蓝二

版式：王威

枪弹、手雷、利刃、拳击。

动作片是华语电影的传统优势项目，近期由吾道南来和云水方至联合打造的《盲战》也为自己打出了一片市场。影片的动作场景从法庭、监狱，打到古堡、地库，肉身搏杀、冷热兵器几乎没有重样，酣畅淋漓、拳拳到肉，让观众领略到打戏强烈的多变性。

尤为值得注意的是这部影片所处的行业变革背景。爱奇艺自4月1日起实行了新的网络电影分账合作模式，促使网络电影更加直面C端用户检验。其中爱奇艺“云影院首映”模式，针对精选的部分优质影片，升级为“单片点播付费+会员观看”两个播出阶段，两个阶段都与合作伙伴进行分账，试图让更多真正优质的影片能打破票房天花板。

《盲战》，正是这一新模式落地之后的第一部“云影院首映”影片。在35天的单片点播付费阶段之后，截至6月5日，该片已成为2022年爱奇艺云影院票房冠军。爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳告诉黑白文娱，“《盲战》让我们感受到了观众付费的热情和潜力，后台的票房数据每天都让我们很兴奋”；而根据平台的当下预判，在接下来的6个月会员观看阶段，影片的整体成绩还会有持续的突破表现。

该片总策划、吾道南来CEO刘朝晖向我们表示，“新政实施的节骨眼上，我们选出了《盲战》这个片子，当然这是去年没有这个新政之前就制作完成的影片，但这既是一个偶然，可能也是一个必然。吾道南来从2018年开始，就在所有的公开场合讲2C破圈、破亿，讲单片付费。我们在几乎所有的项目里都有着这样的初心，才会有机会成为第一个被选中的”。

而在影片总制片人、云水方至创始人颢东看来，“虽然目前只有爱奇艺一家平台实行了这样的规则，但在提质减量的大趋势下，其他平台对于分账规则的调整是必然的事情”。

《盲战》的成功，让主创们“展望到2C的价值，看到行业的新希望”；目前，主创团队也带着对好内容持续开发的信心，正在推进“盲战”的系列化，后续作品已进入开发阶段。

而对于爱奇艺来说，保障“观众愿意付费并能觉得值回票价”的影片持续上线，是云影院当下的一个核心任务，宋佳告诉我们，“行业的创作思路正在陆续调整，目前我们从很多‘在路上’的项目中，看到了更多适合2C的品质潜力”。

“我始终觉得2C是一个终局”

以往的网络电影市场，大多都是2B模式：影视公司提交作品，平台审核分级，给予不同的推荐资源位，双方交锋后，作为消费群体的观众有些被动地获取了得到曝光机会的影片。虽说，2B模式下的作品有一定的官方背书与质量保证，但从诞生到收尾的闭环中，相对少了观众的态度与声音。

就网络电影的整体进程来看，市场的提质减量在2021年已初具成效：上线电影数量下降，正片有效播放量却在增长——头部作品的结构趋向合理。今年网络电影市场不佳，它不是个体问题，而是整个行业的状态。基于这种环境，不少作品的策划逻辑都是在“保命”，用高性价比的制作快速回血回款。“保命”无可厚非，但更重要的是“破局”与“突袭”。比起当下，从业者更需要看到的是趋势。

“网络电影最终的突袭，就是商业模式的2C，公平和透明是更合理和更广泛的追求”，刘朝晖说。

此番爱奇艺新模式体现的“去人为化”，带着强烈的2C精神，其中，取消平台定级意味着把投票权真正交给了观众，按时长分账意味着每一分钟都会创造价值。随着平台方进一步将定价的权利交给片方，市场更加公平，网络电影消费品类本身也在变化，重塑着格局。

影视作品的制作具有一定的滞后性，面对新规的出台，短期还需要进行一定的消化。但《盲战》飞快地抓住了这个时机，拔得头筹。

当《盲战》决定入驻爱奇艺云影院、尝试新分账制度前，主创团队也对这种变化带来的票房结果有着很多不确定。“（如果这次失败了）我们可能会活得很艰难，甚至粉身碎骨，但是行业会振兴。一个越来越2C的环境，它应该会给市场带来更多的希望。”

作为平台方的负责人，在宋佳看来，第一次的尝试一定会充满疑虑，但《盲战》的成绩，很大程度上正是基于片方“明确的目标感和坚定的信念感”。在她的合作接触中，能够清晰感受到吾道南来长期是抱有2C野望的，因此一直以来在内容上寻求特性突破，而在营销宣发上也坚持自己的一套认知和打法，每一次都希望做创新。这样的状态，遇上云影院新的商业模式，宋佳认为是真正的“天时地利人和”。

在最终监控到目前《盲战》获得的点播票房收益之后，总制片人颢东备受鼓舞，“我们坚信这种制度是更科学的。这样的制度更考验影片本身的质量，前期预告片内容对观众的吸引程度和上映后观众对影片的整体评价，都会影响到后续的票房收入，高质量的作品一定会刺激观众的付费欲望。所以打破原有的制度实际上是为了整体提高片子的质量”。

这也映衬了刘朝晖的坚持，“实际上，要突破市场还是拿好内容说话”。

吾道南来敢于拿《盲战》去做2C博弈的核心逻辑，就是内心面对内容的底气。据了解，为了保证影片的质量，加大资金投入，主创方硬是放弃了其他几个项目，全心聚焦在了该片质量的打磨上。制片加上营销的总成本超过同期平均水平线，吾道南来是以出精品的一种诚意和做决策的速度，完成了这个项目。

“网络电影原来的投资基数都太低了，离工业标准达标还有相当的距离，所以太多的省钱反而是一种倒退。我们接下来该做什么样的片子，应该抱有怎么样的心态，这反而是我们要从《盲战》这个片子的结果里面去探讨的。”

在刘朝晖看来，“2C普及之后，这个行业会做出迅速的分化。网络电影会进入一个真正的深水区，一个新的时代。单片付费时代跟院线的区别会仅限于发行通路不一样而已，我觉得怎么高估这个事情都是不过分的”。

规则变化的背后，过去的一年里，网络电影的上线规模首次回落。在展望未来时，刘朝晖非常肯定，“2C是网络电影的一个终局”。

行业总是讨论寒冬，《盲战》的成功，让行业看到了一场来自2C的突袭，在经济下行的情况下，带来了确凿的希望。

找到传统动作类型的新兴奋点

2C战打响，未来将极大撼动市场格局。而无论怎样，最终的立命之本，永远在于生产输出好内容的能力。

伴随着政策的调整，关于爱奇艺云影院的内容呈现，宋佳和她的团队当下也正在进行重新梳理。此前在云影院首映的影片，往往成本相对较高，也依靠有较高知名度的明星来吸引C端用户进入——比如有宋小宝马丽等的《发财日记》、有林峰古天乐等的《倚天屠龙记》——“我们内部当时也很纠结：是不是必须只有这样的项目我们才能放在云影院里去试”。

《盲战》这样一个作品的出现，也给到了平台方一个与以往不同的试水机会。“当我们对《盲战》做了全面分析后，我们会发现它有很多亮眼的特性。首先它的题材类型很明确，主题表达清晰，对于核心的30岁男性受众，会具有一个自然的吸引力；但同时它的气质非常独特，与人们传统印象中的动作犯罪片不太一样，包括它其中女性角色非常少见和讨喜，多元素的动作体系设计非常漂亮，人物关系非常丰富，我们觉得它还会吸引到女性观众和更年轻的群体。”也就是说，这部网络电影拥有充足的内容潜能，可去碰撞C端的付费接受度。

“国内的动作片在近些年的确呈颓势，但根本原因在于这类型的片子没有做到推陈出新”，总制片人颢东告诉我们。当内容团队提出“盲人警察”的概念后，一个较大的伸展空间出现了：这既是赋予了极大的遐想空间和创作灵感，也为影片打市场提供了令人兴奋的基础。

动作片以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心，云水方至联合创始人、《盲战》导演霍穗强作为形意八卦掌掌门之子，在武术环境中浸润长大，自身又对国内外多种武术类别进行过研究，擅长进行融合创新设计，因此他本人近年就专注于多种类型题材与动作的结合创作。

对于《盲战》这个项目，霍穗强定下两个最大的看点：主角作为盲人警察的独一份打斗戏，以及区别于传统动作片的二号角色设定。

为了贴合影片中的盲人主角，霍穗强找到了一种叫做盾卫术的防身武术，再加上他原本就擅长的莫桑比克射击法、冷兵器的菲律宾魔杖等招式，以及合气道、柔术的一些打法，综合形成了《盲战》男主角的动作体系。这一套特殊设计，整个特征是稳定抗打，不太依赖视线去做反应，可以依靠自身熟练的训练记忆以及待对手近身去做瞬时爆发反应——既符合人物逻辑，又给观众带来一种全新的动作观感。

霍穗强为《盲战》选择的主演是安志杰，安志杰动作能力不输武术冠军出身的演员，综合素质较全面。总策划刘朝晖也赞同导演的选角，“他不是一个粉丝数量级很大的卡司，但是粉丝的忠诚度和市场的美誉度一直稳定保持”。

不仅是主角，霍穗强在前期准备时为每个演员都设计了八套动作，以最大程度实现对动作戏爱好者的满足。霍穗强挑选的演员都是有一定武术基础的，且得对多门类武术有包容吸收的学习能力；当然，在他看来，更重要的是针对性的训练。因此在进组前他自己就特意走访各门派武术师父，自己先学先练了15天，随后让“全组人经历了15天的魔鬼训练”。正是这些实打实练，给了剧组拍摄时不动用替身的底气。行云流水的动作、拳拳到头的冲击，也让影片有了极强的真实感。

主角蒙眼铁汉的形象随着剧情的发展深入人心，但是紧靠这一点还不够。“《盲战》的整个故事其实还是好莱坞经典的营救路线，所以我们当时也在重点思考的是，如何让这个类型片跟以往的片子有一个最大的不同点”，霍穗强告诉我们。

这个最大的不同点，落在了二号人物的身上。“我们看营救类型片，大部分辅助主角的二号人物都很鸡肋很无趣，我们这次就干脆让大反派成为二号人物。”主角是盲人，而大反派希娜成为了男主的“队友”，看似帮助实则不断误导他，影响他的营救，“男主失明而大反派一直就在身边，危机重重，不知何时才能发现真相，这会营造出一种更强烈的紧张感”。

影片上线后的热点也证明，这么一位性格偏执、近似疯魔的女杀手形象，给了观众耳目一新的影片体验。

2C营销会形成一种新的技法和业务模式

好项目，既包含了内容品质，也指向了成本控制与宣发实力。这样对全周期的把握，制、宣、发总体实力的升级，将成为行业的重要趋势，也对项目的综合指标提出更大的挑战。

吾道南来过往在网络电影营销上，就有着强大的运作能力和成功的经典案例，而此次，如前所述，《盲战》创作的特殊性、亮眼点以及优秀选角，更成为他们对影片进行营销的重要发力点。宣发团队通过前期驻组，累积了大量的花絮素材，在影片宣传期间以短视频官方账号为主阵地，以短视频热点榜单为核心，围绕着主创、群演等，策划了多个爆款内容，电影热点话题在五一期间持续霸榜各短视频平台109个小时，6次登顶抖音热点榜一和抖音娱乐榜一，官方抖音账号一周内新增播放量高达1.9亿，新增点赞高达169.6万。影片上线期间艺人直播累计50万+观影人次，通过发酵艺人直播内容，成功策划多个热点话题词。影片单片点播付费阶段更是连续35天霸榜爱奇艺电影榜前三，创造了网络电影短视频宣发纪录，为《盲战》的导流奠定了坚实的基础。

以话题“盲战希娜姐姐好飒”为例，到底什么才是“飒”？根据诠释点的不同，单话题辐射出了多个短视频：有希娜失去挚爱化身复仇使者，眼神犀利、持枪投弹，打起来干净利落的剧情向特辑；也有剧情外，为了捕捉到最佳镜头，演员杨杏多次在碎石地上跪行，膝盖受伤，以及拒绝替身、真人多番被倒吊浸入水箱的实拍花絮。演员与角色本人合一的“飒”，在抖音热点榜登顶TOP1，获取了单话题2.5亿播放的成绩，演员杨杏的个人短视频账号更是增加了14万粉丝。

而参演的网络红人叨叨，也通过“叨叨承包盲战笑点”、“叨叨说和安志杰拍完盲战飘了”两个热点话题短视频账号增加了超20万粉丝。

“好卡司获得关注的便捷度要远远超过好内容，好内容要两到三次的发酵和口碑传播才能形成，而一个好的卡司价值很高，主要的价值是降解营销成本。”刘朝晖表示。

《盲战》自身的宣传物料，也非常扎实。

宣传海报中，《盲战》抛弃了网络电影惯用的角色并列群像式构图，安志杰单主角的蒙眼侧面照，紧缩的眉头凸显硬汉气息；眼罩上，缩小版各角色持枪战斗，颇具设计感，让整体海报有着乍看简洁大气、细看独具匠心的大片质感。

预告片里，安志杰突袭神庙巢穴的剧情被单拎出来作为叙事的主体，以“算命婆”的铁口直断，串起了故事的起承转合，蒙太奇中穿梭着爆裂动作戏，让人印象深刻。

凭借其自身过硬的内容与精准的营销打点，《盲战》在各大平台横扫榜单。五一定档期间，除去抖音，快手的电影话题榜也攀升第二，猫眼网络电影热度第一。但2C时代，流量逻辑的观念也需要迭新，前期热度仅仅只是营销成果的第一步。

在宋佳看来，吾道南来在《盲战》营销上非常令人赞赏的状态即是有“完善的整体策略和节奏”，并且从预热阶段至今上线1个多月，“营销的脚步和动作从来没有停下来”。

刘朝晖认为，新一代的单片付费模式的营销和传统网络电影的营销区别会越来越大，也会形成一种新的技法和业务模式。

从“进来看前6分钟”，到“每一分钟都能留存观众、创造价值”，随着2C模式的铺开，营销方式会越来越偏向院线的口碑传播，即让观众付费后，在影片本身得到营销点的印证。安志杰到底多么能打，反派希娜到底多飒，配角叨叨到底闹出了什么笑话，热搜曝光的泉眼在正片中引向了一片浩瀚海洋，让随之而来的观众得到了更大的惊喜，这才是内容支撑下的营销反哺。

“2C时代的营销周期会急剧地拉长。早期网络电影是映前热度的大提升，更多的是玩平台的流量技巧，让平台的算法把它排在一个好的资源展示位上。但是对于云影院单片付费来讲，流量逻辑的作用会降解，它更多的是直接付费，在这个模式下，让观众掏每一分钱都是非常艰难的，更多的是口碑向，精准地把喜欢这个类型的用户吃透。”

或许，随着港片的没落，目前国内市场动作片的发展也呈现出颓势，但《盲战》的出现表明，“无论是动作片还是其他类型片的赛道，没有‘过时’这一说，没有过时的赛道，只有过时的内容”。

刘朝晖自豪表示，《盲战》预测总票房会破4000万，作为爱奇艺新分账模式下的第一个云影院单片付费项目，《盲战》做出了非常好的打样。

这是《盲战》自身的胜利，也是2C模式的首战告捷。

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