变形机甲卖到日本，推自有IP，52TOYS要做面向全球的中国收藏玩具

52TOYS发布九款可动人偶与机甲变形新品

5月20日，是成立七周年的52TOYS的“收藏玩具日”。除了发起有数十万人参与的玩具锦鲤活动，52TOYS还通过线上直播和视频向粉丝们介绍了半年度新品。

作为定位于收藏玩具的品牌，52TOYS目前已拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品六大产品线。

其中，52TOYS在2016年打造的机甲变形BOX系列，新推出MEGABOX-麒麟和5款BEASTBOX新品（章鱼、变色龙、蝴蝶、狐獴以及四狗合体）。

文创潮发现，52TOYS新推出的可动人偶“闪电奇舞”系列，还引起了海外媒体和玩家的注意。

“闪电奇舞”的名字，来自可动人偶产品的国际常用尺寸3.75英寸。

在“闪电奇舞”新品中，52TOYS依然采用原创IP+外部IP合作的双轨并行策略。其中“洛氏遗产”系列产品基于洛夫克拉夫特（H.P.Lovecraft）开创的“克苏鲁神话”体系，“匣中客”首创于变形机甲产品线，《名将》《吞食天地》系列则是经典街机游戏的授权创作。

BOX系列国外销量预计增长3-4倍

52TOYS创始人、CEO陈威告诉文创潮，机甲变形产品BOX系列在海外的增长超出他们的预期。

在国内，52TOYS的六大产品线中，虽然盲盒仍是第一大品类，变形机甲产品的受欢迎程度也超出了预期，单独开设的BEASTBOX天猫旗舰店，粉丝已近20万（52TOYS天猫旗舰店粉丝84万）。

前不久（4月20-22日）的天猫“机甲正当红”活动中，52TOYS是受邀合作的数个品牌之一，BEASTBOX销售额近100万元。

52TOYS的机甲变形产品，包括BEASTBOX（猛兽匣）和MEGABOX（万能匣），前者主打将各类生物开发成机甲造型，已经推出过BEASTBOX-中华龙等上百款产品，包括恐龙、巨兽、水生、鸟、虫五大类；后者主要开发不同IP的变形玩具，比如《异形》《盖塔机器人》授权产品和原创的“全能小队”“匣中客”等系列。

52TOYS高级产品总监软体动物向文创潮表示，BEASTBOX目标是打造中国变形机甲第一IP，MEGABOX则是变形玩具的开放式平台，除了原创IP，也和设计师合作。两个系列也会有共通角色。

BEASTBOX目前每年推出近40个SKU，世界观也已经筹备超过一年。

52TOYS正在与合作伙伴规划BEASTBOX的影视动画内容，漫画、小说将在今年下半年陆续公布，未来还将有真人电影和动画推出。

陈威向文创潮透露，BOX系列不仅在国内增长快，海外出口的增长也很迅猛。

52TOYS曾在日本东京开设BEASTBOX快闪店，为一周时间准备的货，不到一天售罄。

BEASTBOX日本地区的订货迅速起量，日本的代理商也提出了限定款的需求，52TOYS计划针对日本市场开发本地化的BEASTBOX限定款。

在陈威看来，日本的市场非常成熟，玩具消费已经发展数十年，用户见过太多的产品，不跳出他们认知范畴的东西没有新意，盲盒、扭蛋等品类已经太常见。

日本消费者对有创意的产品类型和风格有感知，BEASTBOX把很多生物做成机甲外观，变形之后还兼具平台玩具的特点，能统一变成一个5厘米的立方体，放到收纳盒内，上下左右拼起来可以形成一个矩阵。

这种产品设计与风格、玩法上的创新，有着稀缺性和特殊性，让产品受到关注，社交媒体讨论，销售火爆。

陈威预计，52TOYS的BOX系列，今年在国内将有中等幅度的增长，在国外随着大力推广和铺设销售渠道，将有3-4倍的增长。

用可动人偶探索国内国际市场

在盲盒产品线，52TOYS的“双轨并行”，有原创的KIMMY&MIKI、Panda Roll、Sleep、皮奇奇、Lilith等IP，也与迪士尼公主、猫和老鼠、蜡笔小新、胖虎等众多国际国内知名IP长期合作。

在可动人偶产品线，52TOYS要采取差异化打法和汲取海内外流行文化，目前有闪电奇舞和BEASTPUNK（异兽叛客）两大系列。

软体动物告诉文创潮，闪电奇舞新品的3.75英寸定位，基于团队的调研，它更适合亚洲家庭的居住面积，消费压力和收藏压力较小。

IP选取上，52TOYS很大程度上考虑了国际市场。比如“克苏鲁神话”体系和《名将》《吞食天地》，在国内外都有一定知名度。

围绕它们的经典人物及元素进行创作，52TOYS以此赋予收藏玩具更深的文化内涵以及情感内涵，希望能做出自己的产品特色，与美国日本可动人偶品牌做出差异化，同时把握住中国原创的市场机会。

在可动人偶产品线，52TOYS并没有一开始就与已经密切合作的大版权方“再续前缘”。

52TOYS首先筛选的，是在中国的成熟玩家群体中有情怀的IP，比如《名将》《吞食天地》就是此类尝试。52TOYS希望先满足30-40岁玩家们的收藏需求，再逐步扩大影响力，当产品系列完全打开局面时再做大众知名的IP产品。

《名将》来自日本CAPCOM1991年出品的一款街机游戏，融合了上世纪七八十年代的流行文化及科幻等元素，超前设置了克隆人、变异人等。《吞食天地》则源自本宫宏志基于《三国志》创作的漫画，游戏角色的形象以生猛、阳刚、热血为特色，两款游戏颇具风格，成为一代人共同的青春记忆。

在设计《名将》和《吞食天地》系列产品的过程中，52TOYS真实还原游戏角色，将人物棱角、肌肉线条、连衣物等细节如实复刻。甚至在3.75英寸的尺寸限制下，在单个人偶中设计了多达30个可动关节，并成功将膝盖设置为双关节，实现技术的突破。

52TOYS自有的洛氏遗产系列，选取的“克苏鲁神话”体系从诞生至今已有近百年历史，衍生出不少知名的影视、游戏和小说。他们选取“克苏鲁神话”体系中具有代表性的克苏鲁、黄衣之王、深潜者、大衮、调查员以及作者洛夫克拉夫特为原型，推出系列产品。

在设计洛氏遗产系列产品的过程中，52TOYS不仅高度还原人物细节，还不断寻求玩法的创新。比如，该系列中，克苏鲁的眼睛采用特殊的UV材质进行涂装，当玩家用手电筒照射玩具时，眼睛会发出绿色的光，以此营造出克苏鲁文化中的神秘科幻氛围。

闪电奇舞新品，通过版权和开发成本较低的产品来进行探索，后续整个系列会分成三个价格档位布局，比如五关节可动，面向不需要强可动性的IP（洛氏遗产、超活化等）；中间档做动漫IP；几十个关节都可动的超可动，做动作系或战斗系IP（《名将》等）。

52TOYS的BEASTPUNK（异兽叛客）系列，目标是开启中国原创六英寸可动人偶新时代。

BEASTPUNK的产品是高可动、模块化DIY赛博素体，IP背景在近未来，设定中人类发现了可以使得人与哺乳动物稳定嵌合的基因融合技术，这类具备两种生物优势的新个体被称为“融合者”。

52TOYS非常看好可动人偶产品线，在闪电奇舞的开发过程中将不断思考玩家的需求，哪些IP适合可动，哪些适合超可动，理清流程和成本规律。

面向全球的中国收藏玩具

机甲变形玩具和可动人偶，都是收藏玩具的常青品类。

易观分析发布的《2021中国收藏玩具行业市场洞察报告》显示，中国收藏玩具市场整体增速高达35%，2025年规模将突破1500亿元。

其中，机甲变形、人偶、超合金等高阶收藏玩具，将贡献主要增量。同时，潮流跟随型人群的消费升级将使得盲盒类潮流销售增速趋缓，未来五年复合增速约24.34%，市场规模约210亿。

在盲盒市场颇有成绩的52TOYS，比如KIMMY&MIKI到去年年初就累计售出超1000万只，它要做的是国内第一收藏玩具品牌。

陈威认为，盲盒作为入门级产品近年来打开了国内市场，但对于消费者而言，玩无止境，收藏玩具的多元化品类可以承载玩家的进阶需求，已然成为国内市场的发展趋势。

回顾52TOYS的七年发展历程，陈威最大的感受是市场的快速增长，行业进入大众视野后，大家的消费热情提升。“这个行业（玩具）和经济挂钩特别紧密，经济好，大家对精神上的消费需求增长远高于衣食住行，找生活乐趣的人会越来越多。”

七年来，52TOYS每年相对于前一年，都有很明显的增长。

消费习惯上，玩家能接受更多元化的产品形态和风格，对盲盒以外的品类也能快速接受。定价成百上千的产品开始涌现。

比如，《2021中国收藏玩具行业市场洞察报告》调研显示，25.19%的国内玩家表示未来计划增购可动人偶，21.18%玩家表示计划购买机甲玩具。

销售渠道方面，杂货铺、文具店、电影院等，都开始卖收藏玩具，产品也会帮他们吸引更多的客流。

目前52TOYS除了自己的直营门店，合作终端超过12000家，有shopping mall、潮流精品店、院线、综合的品牌玩具店、便利店等等。

销售渠道的增加，进一步吸引了能接受不同价位的人群。比如在许多消费者眼中，收藏玩具不只是玩具，那些客单价较高、大体的收藏玩具，可以在家中当做软装艺术品。

52TOYS理解的收藏玩具，不只是跟随潮流，不只有盲盒，品类很多元，比如他们自己就有六大产品线。变形玩具不仅是未来趋势之一，复杂的、高门槛的产品也是品牌的护城河。

52TOYS要做的“中国收藏玩具”，一定要有一些中国的特点，提炼和挖掘中国文化符号，形成有意思的产品，这需要从业者融入思考。

比如52TOYS去年推出的基于传统文化的“中国瑞兽系列”，联合日本设计师坪岛悠贵基于“龙”的形象创造出BEASTBOX-中华龙，今年基于“麒麟”形象打造的MEGABOX-麒麟，都巧妙地将机械感与科幻感与机甲变形玩具进行结合。

对于当前的疫情影响，52TOYS认为，疫情肯定会过去，时间长短问题，要等待疫情之后的机会。

当外部环境不够好的时候，企业要修炼内功，这时候反而有更多的时间与精力去探索和推敲产品。

未来，52TOYS的几条产品线将一起发力，盲盒、可动人偶和机甲变形，还有与艺术家合作的大体限量产品等，多线同时推进。

52TOYS将继续坚持以产品为核心，打造彰显“中国创造”的多元收藏玩具产品，与此同时挖掘并传播中国收藏玩具文化，让收藏玩具成为更多人所热爱的生活方式，推动国内收藏玩具行业的发展。