“中国大妈”之后，谁在抢购黄金？

年轻人买的不只是金饰，还有 " 确定性 "。

从 " 爱答不理 " 到 " 越买越上瘾 "，过去一年，这届年轻人突然爱上了黄金。

据《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》，在金店主要消费人群中，25-35 岁人群占比高达 76%；18-24 岁人群的金饰购买意愿从 2016 年的 16% 骤升至 59%。

几年前还嫌 " 三金 " 老土的年轻女孩，如今也对金饰真香了起来。备婚把 " 保值 " 挂在嘴边，买金不买钻，" 富时做首饰，穷时当盘缠 "。

黄金消费趋于年轻化背后，黄金珠宝商做了什么？年轻人买黄金，图啥？

年少也知黄金香

" 不要再种草黄金啦！没钱买啦！"

印象里，经常和 " 中国大妈 " 一起出现的黄金饰品，突然成了这届年轻人的时尚 " 新宠 "。

今年 4 月，演员杨幂在微博上分享了一组照片。很快，她佩戴的金饰就被时尚博主扒了出来。

一位小红书用户发笔记感叹：杨幂最近又戴黄金首饰了，周大福的黄金手链，还带一个福字牌，" 我又被种草了 "；红绳上是九尾狐黄金转运珠，" 我去六桂福看已经下架了 "。

2013 年 4 月中下旬，国际金价大跌，引发 " 中国大妈 " 抢金潮，" 买金像买白菜一样，不讲价，一来就开单、付钱，好像怕慢一步就被别人抢了。"

随后，世界黄金走势开始呈上升趋势，高盛集团率先退出做空黄金。当时，还有许多媒体用 " 中国大妈战胜华尔街大鳄 " 来报道此轮抢金潮。

如今九年过去了，内娱第一 " 带货女王 " 还是大幂幂。黄金消费的主力军，却已经从 " 中国大妈 " 变成了 90 后、95 后。

在小红书上搜索关键词 " 黄金 "，相关笔记超过 512 万篇。其中，提及周大福的有 86 万篇，周生生 29 万篇，六福珠宝 31 万篇。

本土黄金品牌在社交媒体上的人气，不亚于卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、潘多拉等知名国际珠宝品牌。

年少也知黄金香。《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展，在金店主要消费人群中，25-35 岁人群占比高达 76%；18-24 岁人群的金饰购买意愿从 2016 年的 16% 骤升至 59%。

中国黄金协会预测，未来 25 岁以下的 Z 世代消费者将会成为黄金消费的主力。

与此同时，黄金消费越来越多地渗透到三四线城市。艾瑞咨询数据显示，黄金饰品在三四线城市的渗透率达到 70%，超过一二线城市。

天风证券认为，未来三四线城市有望成为金银珠宝首饰的高增长地区。

周大福们讨好年轻人

黄金消费趋于年轻化、向三四线城市下沉，与黄金珠宝商的变革息息相关。

以行业第一周大福为例，这家成立于 1929 年的黄金珠宝零售商，于 1998 年进军中国内地市场，在北京建国门贵友商场开设中国内地首家周大福珠宝金行。

2002 年 10 月 30 日，上海黄金交易所正式开业，中国黄金市场走向全面开放，进入 " 黄金十年 "（2003-2013 年）。

借着中国黄金市场全面开放的东风，周大福在内地的业务风生水起。2010 年 9 月 28 日，周大福于北京开设其第 1000 家分店。

2011 年 12 月，周大福正式在港交所上市。

2010-2012 财年，公司总营业额分别为 229 亿、350 亿、566 亿港元，同比增长率分别为 25%、53%、62%。

然而这种高歌猛进的增长态势在 2013 年戛然而止。

尽管金价下跌在中国内地及香港掀起抢金潮，但受市场波动、H7N9 禽流感暴发等因素影响，周大福 2013 财年总营业额同比仅增 1.5% 至 574 亿港元；年内溢利从 2012 年的 66 亿港元缩水至 57 亿港元。

其中，周大福中国内地业务录得营业额 303 亿港元，同比下跌 5.3%。

2014-2016 年，受抢金潮透支黄金投资需求，叠加我国结婚人数减少影响，黄金消费进入瓶颈期，黄金珠宝行业整体下行。

为了走出困境，周大福等定位一二线城市的中高端本土黄金品牌，打起了年轻人和小县城的主意——在家族企业经营中，郑裕彤（已故周大福创办人）长孙郑志刚的任务之一，便是带领周大福扩张下沉市场和年轻消费人群。

近年来，各大本土黄金品牌主动转型 " 网红 "，模仿卡地亚、梵克雅宝等海外奢侈品牌的爆款设计，推出各种 " 平替款 "。

同时，迎合年轻人的潮流消费需求，周大福们一改过去沉闷的形象，打造了 " 小桃花 "" 小方卷 "" 山茶花 " 等原创新品；联名哈利波特、小黄人、宝可梦等 IP 推出新系列，在社交平台上受到追捧。

另一方面，为了寻求更多增量，以周大福为首的本土黄金品牌加快渠道下沉的步伐。

2018 年，周大福提出新城镇计划，积极布局三四线城市零售点。2019 年 5 月，又推出 " 省代 " 政策，以加盟模式拓展县镇市场。

2018-2021 财年，周大福在三线及以下城市零售点数量占比从 34.4%，提升到了 45.7%。

2022 财年上半年，公司于内地净开设 624 个零售点，其中过半数设于三四线及其他城市。

" 富时做首饰，穷时当盘缠 "

过去一年，黄金突然在年轻群体中翻红，还与他们的理财观念变化有关。

随着全球避险情绪升温，国际金价持续高位震荡，目前多家黄金珠宝品牌的价格已突破 500 元 / 克。

但飙涨的金价挡不住年轻人的买金热情。数据显示，25-35 岁人群在 2021 年购买了 533 吨黄金饰品。

年轻人买的不只是金饰，还有 " 确定性 "。

社媒上，许多北上广深 " 打工人 " 表示，自己从去年开始有了 " 囤金 " 的习惯，把买金当做存钱。他们大多主张黄金能够保值，" 买基金不如买黄金 "。

几位居住在三四线城市、自称 " 十八线小县城贫民窟少女 " 的女性消费者也向 ZAKER 新闻表示，几年前，周围的朋友还觉得结婚一定要买钻戒，" 三金 " 太土了。

但在小红书、抖音、直播间的 " 科普 " 下，许多 " 小镇青年 " 在备婚时也开始追求保值，强调 " 钻石是智商税 "，买金不买钻，" 富时做首饰，穷时当盘缠 "。

不过，年轻人在购买金饰时，依然十分关注颜值，" 不好看的话，干嘛不直接买金条？"

年轻人的新兴黄金消费需求，撞上了主动求变的黄金珠宝商，双方一拍即合。

正值年少的 90 后、95 后开始感慨，" 年少不知黄金香，现在越买越上瘾 "。

国家统计局数据显示，今年 1-2 月，社会消费品零售总额 74426 亿元，同比增长 6.7%。其中，限额以上单位金银珠宝类商品零售额增长 19.5%，在主要商品类别中增速最为亮眼。

在线下门店经营受影响的大背景下，今年一季度，周大福中国内地零售额同比增长 11.5%；过去一年，黄金首饰及产品零售额占公司内地总零售额的百分比由 70.7% 提升至 76.9%。

疫情之下，黄金珠宝行业展现出其独有的抗风险能力。

正应了郑裕彤的那句话：" 太平也好，动荡也罢，珠宝生意总有得做，女人喜欢珠宝，就像男人抽香烟。"

作者｜李未泯

编辑｜曾宪天