戴珊“百日新政”的两个重点

导语：戴珊的“新政”的两个重点，针对阿里两大对手

文：王雨佳
来源：东哥解读电商

交出一份众多媒体指为“沉寂”、“无亮点”的季度财报之后，阿里巴巴却迎来了罕见的大涨。我们认为，这与财报背后，淘系电商新掌门戴珊的“新政”直接相关。

5月26日晚，阿里大涨14.8%，股价重新站上90美元，市值增加330亿美元。这是阿里巴巴股价2018年以来的第二大涨幅——仅次于今年3月16日金融委会议，副总理公开告知外界中国政府是明确支持各类企业到境外上市的之后，37%的涨幅。

依然有观点认为，阿里的大涨，是外部利好带动的——在显而易见的政策利好，比如各类推动下半年经济增长的政策、会议，以及北京、上海疫情有效控制的信号……带动下，中概股都在反弹。

我们认为，从2021年底至今，流量红利不再，政策风向晦暗莫名，各种地缘政治危机，也让国际资本市场瞬息万变，而国内的疫情都让消费景气度变成玄学。我们唯一能确定的，是中国电商平台的竞争，一天比一天更激烈。

而淘系电商新上任的掌门人戴珊上任已满百日，其“新政”要让阿里“从流量到留量”，虽然没有新意，也让外界看到了，去年至今频频被唱衰的阿里，在激烈的竞争中没打算放弃，正在企稳，以后还是会持续的支棱起来。

弱化天猫，强化淘宝：

从短视频平台手里抢商家

戴珊自1月初上任中国数字商业板块分管大总裁至今，已经近半年。我们盘点了戴珊的“新政”中出现的调整，有两个重点，都在应对电商平台激烈的竞争。

第一个重点，阿里要一定程度上扶持淘宝，重新开始重视商家生态和SKU丰富程度，夯实阿里流量大盘；让天猫“让位”，牺牲客单价和变现效率。这一招，是淘系电商要从短视频平台手里抢夺流失的商家。

在上任中国数字商业板块分管总裁的第 6天，戴珊做的第一件事，就是让淘宝、天猫融合。原有的淘宝、天猫事业群被打散，形成了用户、产业和平台三个中心。我们认为，这个调整直接针对阿里现在最大的问题：中腰部商家缺乏流量，而流失到短视频平台，用户体验变差。

实际上，阿里内部都公认现在的问题就在于此。据《晚点latepost》报道，一位淘宝员工问逍遥子，未来一年核心要做的三件事情是什么？张勇说，只有两件事情，一是解决基础的用户痛点，二是让淘宝变得好逛。“谁对用户好对用户体贴，流量站在谁这一侧。”

所谓“好逛”直接指向淘系流量来源。

对于中腰部商家，淘系电商没有流量的问题“苦之久矣”。以女装品类来看，在淘宝做到月流水几十万、上百万左右的店铺，转去抖音开店，流水超过淘宝，简直是无比正常的事情。

更遑论海豚智库走访的一些新起盘的消费品、食品中小商家，在淘宝难以获得流量，天猫开店门槛太高，你的品牌缺乏知名度，店铺信用不行……也很难获得流量。当他们转而去了抖音，先做一些直播，然后搭建达人合作矩阵，靠短视频就能稳定起量。

海豚智库创始人李成东在2021年度演讲中提到：“2021年10月，阿里女装过亿的店铺有10家，抖音有15家，过千万的女装店铺阿里有500家，抖音有600家。”

在流量红利不再，各类互联网平台对商家和用户的激烈争夺中，阿里面临中腰部商家没流量而流失，导致消费者觉得淘宝天猫越来越“不好逛”。而商家们对阿里的吐槽，林林总总都是一个意思：“一有流量就急着收割、变现，竭泽而渔。”

我们认为，淘宝和天猫的“分隔”，“各自为政”，这两个平台运营逻辑、KPI的冲突，是淘宝天猫如今变得“不好逛”的内在原因。

作为阿里的收入担当，天猫是大商家、品牌商家的营销阵地，一直得到流量重点倾斜。但是，阿里作为以“双边市场效应”为护城河的综合电商平台，其价值源于供应方和需求方的相互吸引和相互促进。如果淘宝的商家生态崩塌，面临外部新平台的蚕食，商家流失，而越来越“不好逛”，天猫的变现效率就无从谈起。

戴珊这一次的调整，就是弱化对天猫的流量倾斜，弱化变现，而强化流量来源。据《晚点 LatePost》获悉，2021年底，阿里正式叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式。

然后，戴珊强调的“从交易转向消费”，就是在强调做好内容，做好服务，提升消费体验。戴珊统一的共识，即阿里最重要的客户是用户而非商家，阿里要重建包罗万象的“双边市场”，从短视频平台手里把流失的商家夺回来。

这种调整思路体现在财务上，就是阿里GMV和淘系电商客户管理收入的相对低增长。

我们可以看到，最近两个季度，淘系电商客户管理收入，即淘宝天猫的广告、佣金收入，同比增长分别是-1.34%和0。抖音没有上市，参考另一家直播电商快手的数据，快手其他服务（主要是电商），近两个季度同比增长分别为40.2%和54.6%。

由于对流量和商家的争夺，保住自己的市场地位，阿里的营收增长，淘系电商的变现效率，不得不放缓。

淘宝天猫“合久必分”

众所周知，以组织结构调整驱动业务创新和增长，是阿里成立至今的路径依赖，阿里每年都要调整好几次。淘宝和天猫，就像阿里所有业务一样“分久必合、合久必分”。

这次戴珊主导淘宝天猫又要“合”，无非是上一次由“分”带动的增长出现了瓶颈。在当前全行业流量红利不再的共识之下，戴珊提出“从流量到留量”，“淘宝、天猫从交易走向消费”，就是主导整个淘系，从更关注变现到更关注流量，关注商家和用户的留存，这种调整思路本身并无新意。

回顾淘宝天猫的第一次“分”正是逍遥子主导的，他自己是公认的“天猫之父”。2008年，阿里从淘宝孵化B2C项目，在“商城事业部”解散，员工近乎全部离职的危难之际，逍遥子以一己之力撑起了这个濒临死亡的B2C项目。

随后，天猫以比淘宝更高的客单价，更优质的品牌，以“消费升级”带领整个阿里从C2C时代挺进B2C时代。看阿里上市前后的数据，天猫GMV的增速，长期超过淘宝GMV增速。

自那时起，代表未来的“第二曲线”的角色和站位，就让天猫比淘宝更加明星：比起充满了中小商家的集贸市场淘宝，天猫是shoppingamll，都是品牌商家，意味着更高的客单价、更高的货币化率，是淘系电商的收入担当。在阿里巴巴上市之后，随着天猫GMV的高速增长，阿里的货币化率也缓慢增长。阿里的营收增速能长期高于GMV增速，天猫功不可没。

企业以盈利为目的，收入增长很容易成为最大的政治正确和指挥棒。所以，这些年来，阿里常年将流量导向客单价更高的天猫。淘系电商的流量分配规则是：品牌授权的天猫旗舰店高于一般的天猫店，然后才轮到淘宝的企业C店，个人C店。

而遇到双 11 、 618 这样的大促，淘宝天猫两个体系一直都有竞争流量。淘宝C店卖家都很清楚，他们身在淘宝，只能给天猫旗舰店让路，流量分配没有公平可言。久而久之，淘系电商成了品牌、投放、营销的社会达尔文丛林：强者生、弱者死。

淘宝和天猫各自的站位就这样慢慢固化成了阿里的基因之一，阿里内部，外部有多种说法，无论是“万能的淘宝、品质的天猫”，还是“理想生活上天猫，天猫长在淘宝上”都指向一个事实：淘宝造流量，天猫收割流量以变现。淘宝的任务是维护一个多元化的商家生态，一个符合“长尾理论”的无限货架，商家和SKU的丰富程度是最重要的。毕竟综合电商平台的护城河“双边市场效应”，根本在于供给侧的控制能力。而天猫的任务就是让消费者“消费升级”，以层出不穷的营销工具，给公司赚钱。

而2015年，蒋凡力推的内容化和“千人千面”推荐系统，让淘宝继续沿着“创造流量”的方向越走越远。天猫则开发出在双 11这个国民营销IP之后，还推了 “超级品牌”、“超级品类”“小黑盒” 等多种营销工具，在双11之外，继续做商家的生意。可以说，在过去6年里，蒋凡治下的淘系电商，能卖出去的流量都被卖出去了，变现效率已经高的不能再高。

而戴珊的调整，一定程度上试图解决淘系现在的问题。这首先意味着，这种自 2011 年开始的淘宝和天猫站位的固化，品牌商家与中腰部商家之间的壁垒要被打破。所以，戴珊把淘宝事业群和天猫事业群调整为 3 个中心和 2 个内容电商业务，产业发展及运营中心、用户发展及运营中心、平台策略及运营中心。

其二，戴珊对天猫各式各样的营销工具做了减法，不再急着“收割”。除了 618，99 聚划算节、双 11 和双 12 这样的公司级别大促之外，还有小黑盒、超级品牌日、会员日等营销工具之外，其余营销工具，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒……等等消费者感知力弱的项目都被优化。

其三，原来设立在平台业务之下的淘宝直播和逛逛地位提高，负责人直接向戴珊汇报，这是在持续强化淘宝的内容化和生态繁荣。

流量、商家生态的丰富，以及变现效率，这两组指标从来都是天然矛盾的，阿里多年以来也是在左右手之间反复横跳。而这一次，为了应对新兴商业模式的挑战，戴珊主导阿里再次跳向流量和商家生态的丰富，能有多大成效，还需要进一步观察。

阿里再战“供应链”：

应战京东、美团

“如果能够在不确定的疫情态势下，确定性地保障供应链和物流的稳定、畅通，商业才可能稳定经营，消费情绪和意愿才能更好地恢复。”5月26日晚，逍遥子在2022财年第四季度及2022财年财报分析师会议上如是说。

除了强化流量，弱化变现效率，戴珊第二个调整重点，是让阿里在供应链上再发力。这种思路也没有新意可言，但是目的很好理解：在疫情和消费的不确定性之下，阿里要留住商家和用户，履约的确定性被提到空前重要的位置。阿里要在近场电商、同城零售战场上，和京东、美团一直竞争下去，绝不放弃。

在今年5月10日阿里日，逍遥子也在强调供应链和履约能力的重要性，在疫情环境下，所有没有确定性履约的消费服务，“其实有点耍流氓。光说帮他产生了订单，但是送不到，这个肯定问题很大。”

今年春天反复反弹的疫情之下，全国的商家面临的最严峻问题是：供应链中断，物流中断。而在商品的流通过程中，任何一个点的堵塞，无论是仓库还是运输，导致货无法到消费者手里，缺货率上升，直接后果就是消费者流失。

所以，自上任以来，戴珊一直在强化淘系的供应链，推动天猫系统和商家库存系统、发货仓等系统的打通，强调所谓近场电商，同城零售的重要性。

戴珊在演讲中说，远中近场的多元化结合，率先应用的场景比如包括生鲜蔬果、食品快消、车辆等重服务履约领域等，也不排除美妆、服饰等的中场延伸，目的是服务部分消费者的轻计划性和即时性需求。

但是，供应链的打造并非一日之功。阿里自2016年来就在线下不断加码，从投资并购到自己上场……但是当阿里遇到疫情，逍遥子还是要不断解释，要确定性保障供应链和物流的稳定。实际上，资本市场都会认为，阿里平台基因强悍，没有确定性的履约能力和自营的商品，一定会在疫情中表现不佳，甚至调低了阿里这两个季度的收入预期。

近场电商和同城零售，以“重”资产为护城河的京东和美团已在此间深耕多年，这依然是旷日持久的竞争，阿里的毛利恐怕会被进一步侵蚀。

写在结尾：

0增长的阿里已经被市场接受了吗？

有媒体点评阿里2022Q1自然季度（fy2022Q4）的财报：核心业务客户管理收入0增长，营收增长靠降本增效裁员。实际情况当然没这么差：市场已经接受了一个丧失垄断地位，稳定低增长的阿里，而阿里的实际表现还略优于预期。

其一，由于资本市场普遍认为阿里履约能力较弱，本季度对营收的预期就只有2006亿，而本季度阿里收入2041亿，同比增长9%，还超过了市场预期。

其二，流量表现也好于市场预期，截至2022年3月31日止的12个月，阿里巴巴集团全球年度活跃消费者达约13.1亿，年度净增1.77亿，其中，中国市场消费者同比净增1.13亿，海外消费者同比净增6400万。

就本季度来看，中国零售商业的（含淘宝天猫、盒马银泰高鑫等直营业务、1688等）年活用户达到了9.03亿，净增2100万，比上个季度还有提升，表现也超预期。

阿里特别展示出来的是：超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过人民币1万元，且跨年活跃率超过98%，粘性优越。

其三，淘宝天猫客户管理收入增长，也超出预期：市场普遍预计的是-1%到-5%的负增长，而实际只是0增长。

我们认为，阿里这个季度财报，显示了阿里身为老牌电商平台的“确定性”：即便充分考虑疫情的负面影响，阿里同行业内较弱的履约能力，对激烈市场竞争的应对拉低利润……阿里的营收、核心业务的增长，利润、用户等关键指标，还是能够确定在企稳的轨道上。

作为一个还有600亿美元的现金，每个季度有超过2000亿人民币收入的公司，当前的90美元的股价，2500亿美元的市值，估值已经不算高了。所以，阿里的业绩表现，稍微超出市场预期，就能让市场弹冠相庆。

阿里的市值较巅峰期的8000亿美元蒸发了近70%，停在当前2500亿美元的水平，说明市场认可这个逻辑：阿里丧失了中国电商行业的绝对垄断地位，频频调整只为应对激烈的市场竞争；财务业绩上，阿里从营收高速增长，超越行业大盘，变成了营收增长和行业大盘同步。

而正是因为外部环境不断变化，竞争也一天比一天激烈，所以，阿里才会格外强调自己作为老牌电商平台，能够提供的价值：“确定性”。

5月20日，在淘宝天猫-商家线上交流会上，逍遥子对300多家核心商家表示：“我喜欢讲一句老话，‘努力在不确定性中寻找确定性’。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而组织好供给的确定性。”

而市场下一个关注点，是阿里的“确定性”，能否击穿周期？当短视频直播电商高速增长期过去而趋于平稳，阿里业绩是否有机会咸鱼翻身？