茶饮卷入直播间，做奶茶真的不赚钱了？

5 月 13 日 -15 日，茶百道在抖音进行了为期三天的直播活动。据数据显示，茶百道这三场直播在线观看人数最高达 7.7 万，累计观看人数近 1000 万，累计销售额突破 5200 万。5 月 20 日，益禾堂、沪上阿姨、古茗等多家茶饮品牌在抖音开设直播间，推出 "520" 福利活动。

这个五月，是新茶饮品牌在线上渠道打得不可开交的一个月。

其实在 2020 年甚至更早，茶饮品牌就已尝试进入直播间，以售卖气泡水、茶包、零食等预包装产品为主。然而在线下门店大排长龙才能买到的网红品牌，直播间却只有寥寥几十人。

有消费者这样评价：" 打着福利的口号却没有多大折扣，直播间根本谈不上多少优惠。" 以喜茶为例，喜茶零糖气泡水饮料 500ml*6 在官方直播间的福利价为 37.9 元，折合 6.3 元 / 瓶；在天猫旗舰店的日常价却为 66 元 /12 瓶，折合 5.5 元 / 瓶。除此之外，线上不售卖线下的产品，也是流量难以双向转化的关键。

想用 " 皇帝的福利 " 换来直播间的观众捧场，新茶饮的直播初尝试无疑以失败告终。

5 月 11 号凌晨，茶百道将所有线下门店统一换上了三天直播活动的预告物料，还在微博、抖音等平台进行开屏广告宣传，似乎铆足了劲要大干一场。事实也证明，茶百道这一次抓住了茶饮直播的核心。

通过复盘以往各品牌的直播，茶百道发现茶饮直播的促销重点在于饮品消费券。和以往其他品牌推销茶包、瓶装饮料不同，茶百道从用户实际需求出发，上架如新品 " 乌漆嘛黑 "、人气产品 " 超级杯水果茶 " 饮品等并组合成套餐，在满足消费者多元化口味的同时将直播间折扣价格降到原价的七折左右。直播活动的预告一经放出，便在小红书、抖音等平台引起粉丝注意，不少人表示：" 已经搬好小板凳坐等开播。"

除了开播前的准备，对于直播时的内容质量和转化情况的掌握也同样重要。

5 月 20 日，古茗的 "520 直播活动 " 开播，作为首批入驻抖音本地生活的饮品品牌，这次活动在开播前就吸引了许多用户的关注。然而开播后 2 分钟就因单量增长过快而导致系统被挤爆，出现多种异常情况。即时最终成交额破 4000 万，创下单日销售额最高纪录，但直播的观看体验和秒杀售后令人大失所望，引发了大众的不满。

直播前未做充足预判且直播期间系统修复不及时，尽管事后古茗迅速在微博上发布致歉信，对此表达深深的歉意，但和茶百道相比，古茗这张没有做好准备就上交的试卷并不完美。

2022 年的上海封控，让线上社区团购成为许多品牌唯一的销售渠道，学会在线上做生意已经是新消费时代各大商家的必修课。从搭建小程序、重视社群、提高私域流量，到开设网店、社区团购、直播带货，线下 + 线上的运营模式在一次次实践中逐渐成熟起来。

可以说，在茶饮行业线下渠道受到极大的限制的后疫情时代，各大品牌都发现了线上流量的巨大潜力。从 2022 年初开始，几乎每天都有茶饮品牌在直播间线上带货。但茶饮线上直播究竟该怎么做？答案或许能从各大品牌的直播战绩中窥见一二：只有做好准备、发现消费变化的品牌，才能抓住新流量、新机会。

参考资料

《茶百道 3 天卖 5200 万 " 茶饮自播尖子生 " 做了哪些功课？"》

《2 分被挤爆、5 小时卖 40000 万，古茗直播让我看到 3 个信号》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦