三丽鸥为什么做抖音：从形象IP走向内容IP

作者｜雪夜枫鳞

“我要给美乐蒂的手机装一个惊吓软件！”三丽鸥的人气角色酷洛米盘算的很好，她想找美乐蒂借手机，但不知道密码是多少。试了几次美乐蒂的生日，都以失败而告终。“密码是1031哦，是酷洛米的生日呀。”酷洛米此时已经完全被美乐蒂的举动冲昏了头脑，匆匆把手机还了回去，并立刻跑开。

就是这样一则短短不足1分钟的动画短视频，在三丽鸥官方微博和抖音上收获了不错的数据。微博视频播放量高达157万次，抖音点赞数为39.5万次，评论数超过5.2万条。视频的评论区中，粉丝们纷纷表示他们又磕到了这对傻白甜和小傲娇的绝世CP。

公众的认知中，一个商品设计能够不断打动消费者的可爱形象，是能够不依靠内容进形成IP的，三丽鸥恰恰就是其中的典型案例。

然而，时代的发展却打破了这一固有认知，从2013年达到业绩顶峰之后，三丽鸥的业绩持续低迷，Hello Kitty也迎来了属于他的中年危机。而在中国市场，即便消费者对其有一定的认知度，但整体都比较偏向低幼化。除了核心受众之外，中国市场对于三丽鸥IP形象的买单程度越来越低。

转型迫在眉睫。于是，过去一年我们可以看到，从来不做内容的三丽鸥开始了他们内容转型之路。

短视频运营并不好做。预言家观察之后发现，即便是强如迪士尼，或者是韩国国民级IP形象布朗熊，抖音上官方发布的短视频内容都无法吸引普通受众。相比之下，三丽鸥的短视频动画内容逐渐受到了抖音用户的欢迎，并出现了诸多爆款作品。

更有意思的是，这些短视频动画中角色的人气，与人们认知中三丽鸥角色并不匹配。Hello Kitty并非一番角色，酷洛米和美乐蒂更受抖音用户的欢迎。

带着诸多疑问，预言家游报独家对话了三丽鸥公司，试图复盘海外知名IP形象如何在中国市场发力内容领域，也希望能够帮助其他海外公司寻找未来IP的发展方向。

新社长上任两年，三丽鸥用内容助推产品

三丽鸥过去一年的一系列新变化，都来源于2020年上任的新任社长辻朋邦。

现年33岁的辻朋邦2014年加入三丽鸥以来，一直都在负责IP角色授权和营销的相关工作。可以说，他最清楚三丽鸥这家公司，核心早已经从具体的产品变成了一个个鲜活的IP。

辻朋邦接手之前，三丽鸥的财务状况并不理想，连续六年净利润下降。不过，辻朋邦对于三丽鸥的未来非常有信心，他希望三丽鸥能够与迪士尼等海外公司竞争，重拾“日本可爱流行文化象征”的标签。于是，辻朋邦开始在内部进行一系列的改革，通过各种手段增加IP活性，并实现与用户的直接互动。

辻朋邦曾经明确提出过三丽鸥各个IP角色的经营策略。在他看来，三丽鸥经营IP角色的方式更像是艺人经济公司。三丽鸥会对手中的IP角色进行设计、包装和进一步的营销，而那些经过市场检验的IP角色将会获得进一步的资源倾斜。

为此，辻朋邦甚至发明了一种名为“三丽鸥小时”的概念，也就是三丽鸥品牌陪伴消费者的时间。辻朋邦希望，未来 10 年内三丽鸥可以创造3000亿“三丽鸥小时”。“虽然这个目标很宏大，但我想我们可以做到，”辻朋邦说。

于是人们就可以看到，内容市场中越来越多地出现了三丽鸥的身影。比如2020年大火的Nintendo Switch游戏，就曾经推出一系列三丽鸥amiibo卡片，通过Joy-con扫描卡片之后，三丽鸥相关的专属服装就会出现在游戏中。这种卡片对于三丽鸥业务的提振影响一直持续到今天。

三丽鸥的短视频内容在全球也经营地有声有色。今年3月份，三丽鸥与日本知名音乐人imase合作，推出限定单曲《Greedy Greedy》的合作版本。这首合作单曲MV不仅出现在imase人气最高的TikTok上，也在Instagram上发布了英文版本。

2019年的时候，三丽鸥就已经把Hello Kitty的影视化改编版权交给了新线影业。《Hello Kitty大电影》也即将在2023-2024年于全球上映。

最近一次三丽鸥重要的内容尝试是在2021年年底，他们与美国的虚拟现实厂商VRChat进行合作，举办了一场盛大的虚拟现实音乐祭。用户可以通过专属程序，观看三丽鸥角色Hello Kitty、大耳狗和酷洛米与多位日本音乐人、AKB48乃至虚拟偶像联动表演。

从上面这些变化我们不难看出，与三丽鸥相关的内容产品正在不断增多。但三丽鸥内部其实非常清楚，即便有着如此之多的内容层面的变化，也不意味着他们要转型内容公司。内容依旧是辅助销售的存在。

三丽鸥全球从去年开始在企业文化，组织架构和业务策略上都提出了非常大胆而前瞻的改革, 这种自上而下的变化自然会影响到中国分公司。三丽鸥中国区总经理魏芳告诉预言家游报，中国市场是三丽鸥全球最重要的市场之一，也是一个非常特别的市场，因此一方面他们要贯彻总部的这种新变化，同时还要找到与本土受众契合的内容形式，而短视频动画就是他们去年的一个重要尝试。

三丽鸥总部非常重视中国分公司的这种尝试，给予了他们极大的自由度，也形成了今天三丽鸥在短视频内容领域所取得的突出表现。

从商品分享到主做动画，

三丽鸥中国的内容之路

当整体的发展策略敲定之后，如何执行成为摆在三丽鸥中国团队面前的一个难题。短视频内容的分发，对于海外公司而言并非易事。尤其是，短视频作为目前最为主流的接触用户的内容形式，把握具体人群的喜好是至关重要的。

中国市场针对三丽鸥这一品牌的认知其实有一个非常清晰的迭代路线。起初，中国消费者了解三丽鸥的只有Hello Kitty。无论是文具还是玩具，很多90后接触Hello Kitty都是来源于此。后来，大耳狗等形象异军突起，依靠的还是可爱这一特质。

到了2017年，美乐蒂的表情包横空出世。美乐蒂的形象配上年轻人喜爱的“佛系”流行语，让三丽鸥的这一IP形象在私域中再次火了一把。不过，即便美乐蒂的表情包出现在年轻人的手机里，却并不意味着他们会去购买美乐蒂的周边商品，对于产品的销量转化影响有限。

观察这种认知路径不难发现，中国受众对于三丽鸥IP形象的认知还是比较固定的，那就是可爱。而像美乐蒂这种能够被年轻人赋予差异化性格的角色却少之又少。因此，官方亲自下场制作贴进当下年轻人心态的内容产品，对于IP内涵的延展是大有帮助的。显然，三丽鸥意识到了这一点。

三丽鸥营业和市场部相关人士刘怡芳向预言家透露，起初三丽鸥的抖音账号的主要职能还是商品分享为主，同时对外分发一些线下活动的资讯。直到春节抢红包动画视频发布后，三丽鸥发现这种接地气的内容形式深受用户的欢迎，点赞量和评论数都打破了建号以来的纪录。

与此同时，三丽鸥中国还与抖音进行了详细的沟通，他们发现如果账号的内容排布如果太过多元，是很难在抖音平台获得更高的曝光度的。于是，三丽鸥中国将账号进行了全面改版，升级成为以动画短视频为主的账号。

三丽鸥本身并非内容制作公司，因此他们需要去从头做起，构建一个完整的短视频动画制作流程。在这个过程中，三丽鸥团队主要发挥了方向制定的作用。根据IP角色的性格和世界观，三丽鸥团队会去审核外包团队撰写的剧本内容，同时把控具体的短视频动画是否符合他们的IP规范和推广要求。

经过与外包团队的不断磨合之后，三丽鸥的抖音账号已经能够做到两周一更的更新频率，每条动画短视频的制作周期差不多在1个半月左右。

观察三丽鸥的短视频动画内容不难发现，他们对于本地化和抖音流行内容的摸索是比较精准的。这种所谓的本地化远远不止春节微信红包那么简单。比如去年6月底7月初的时候，抖音上掀起了一波翻唱《Ring Ring Ring》的热潮，甚至像肖战一样的明星也都参与了进来。

看到这种趋势，三丽鸥就立即制作了一段Hello Kitty和毛毯熊伴随着《Ring Ring Ring》跳舞的动画视频。评论区里粉丝们的关注点都放在了毛毯熊跳舞划水上，纷纷表示毛毯熊的动作像极了做广播体操的自己。

不过这些追逐热点的内容只占到短视频动画的三分之一，三丽鸥还是把更多精力放到了IP形象的扩展上。

“总部给毛毯熊的基本设定就是一只裹着毛毯的熊。于是我们决定把他原本的形象进一步发散，变成了一个爱窝在家里打游戏的宅男形象。至于像小烈，她的基本设定是一个苦命的打工人，我们就会围绕这种人设去制作一些看起来比较悲伤的视频，比如加班三天电脑坏掉，但文档却没有保存。这些内容在保证趣味性的同时，贴近当下年轻人的生活，极大地丰富了我们IP角色与观众之间的亲近程度。”刘怡芳说。

不止是内容，三丽鸥中国也想做私域

贴合当下年轻人需求，紧扣角色自身性格，三丽鸥借助短视频内容找到了IP开发的突破口。然而，单靠动画短视频内容显然不足以推动三丽鸥IP在中国的影响力。所幸，在国内的各类市场活动和IP授权上，三丽鸥也在努力地触达更多的中国受众。

魏芳认为，三丽鸥与迪士尼和环球这样自营实景娱乐的公司相比，很大的不同是在空间授权上比较开放，餐饮、娱乐和文体都与三丽鸥IP有着不错的包容性，这也便于他们用比较灵活的方式开展各类市场活动。

比如这几年，上海开设了许多ACG主题的咖啡厅，其中最为著名的就是SE CAFE。事实上，三丽鸥在日本也有众多IP形象的主题咖啡厅，布丁狗和Hello Kitty都是这些咖啡厅的热门形象。显然，这样的主题咖啡厅在中国同样有着比较良好的商业前景。

去年3月份，三丽鸥在上海静安大悦城举办了大耳狗生日茶会，现场的布置和线下咖啡厅别无二致，当天活动现场有数十名大耳狗的粉丝前来，还吸引了许多路人驻足观看。如果三丽鸥的形象能够授权给一些咖啡厅，开设角色主题咖啡厅，效果应该不逊于这种线下快闪店。

同时，三丽鸥的IP形象都来源于产品，因此设计水平向来都是一流的，这对于和其他产品的授权合作起到了助推作用，尤其是最近两年与各类国产手游实现IP联动。

众所周知，现在的国产手游IP联动都是家常便饭，但真正适合联动，并且能够吸引固定受众的IP其实屈指可数。三丽鸥恰恰借助了他们的设计优势，使得与各类题材的游戏联动不会出现违和的情况。

比如连续两年，三丽鸥都和《阴阳师》IP实现联动，今年更是为《阴阳师》中标志性角色神乐设计了一件带有Hello Kitty元素的皮肤“今样黛心”和道具“今样黛伞·疾”，都让玩家更能体会到Hello Kitty这一角色的魅力。

IP影响力的扩展，最终还是会反哺到三丽鸥的零售业务上。三丽鸥去年大刀阔斧地改革了商品运营店铺形象和用户体验，不仅仅是希望能够与IP影响力实现共同促进，更是希望能够构建起属于自己的私域生态。

魏芳向预言家透露，三丽鸥非常清楚，他们的粉丝粘性是非常适合汇集更多的私域流量。因此他们也有规划构建属私域生态，目前还没有具体的成果。但可以肯定的是，三丽鸥希望能够与粉丝更近距离地接触，了解他们究竟想要什么，从而进一步拓展在华业务。

产品为王的时代，一个好的形象就能够让一家公司横空出世。然而到了2022年的今天，IP的时代已经不止一次证明，只有生产内容才能真正地与用户互动，让用户们了解到IP形象的内涵。三丽鸥只是其中一个代表，未来还会有更多的公司加入进来，寻找内容转型的路径。