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全球销量28.5万辆!当年被人瞧不起的国产新能源,成了产业巨子

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比亚迪

文 | 华商韬略 吴锐

比亚迪的新车型腾势D9,5月16日开启预售后,仅一天订单量就达到了7288台,销售异常火爆。

比亚迪在全球新能源车市场的优势地位早已有目共睹,今年一季度,比亚迪全球销量28.5万辆,仅比特斯拉少2万多辆,全球排名第二。

此外比亚迪从2013年至今,新能源车已经连续9年国内销量第一。

比亚迪成功的原因是什么?三电(电池、电机、电控)、芯片、ESP等核心技术实现自主知识产权;刀片电池的安全性高;续航里程长……这些技术优势,人们早已耳熟能详。但还有一个重要因素容易被忽略。


图注:比亚迪刀片电池

浏览知乎,无意中你可能会看到这样的内容:

“我老丈人听说我买了比亚迪,他说咱家没穷到这份上,别买杂牌车。”

“我爸听说我要买比亚迪,他说别买国产车,质量不行。”

“我媳妇听说我要买比亚迪,她问我为啥不买奔驰、宝马?”

“但是我不管他们说的,坚决买了比亚迪汉,开了两年后,他们都觉得这车挺好的,续航里程长,性价比高,家里人再也没挑过毛病……”

显然,这个所谓的亲身经历是要打消消费者对比亚迪新能源车的各种疑虑。类似这样的留言下方往往还会跟进大量评论,从而实现口碑传播的效果。

“口碑效应”的概念是任天堂前社长山内溥最早提出的,主要是指游戏玩家口口相传的口碑,可以让一款游戏作品慢慢走红。“口碑效应”后来演变成了一种营销手段,就是“口碑营销”。

随着互联网的普及,网络渐渐成为“口碑营销”的主阵地,最初是BBS、博客,现在这种营销方式则遍布知乎、小红书、微博、淘宝等平台。因此口碑营销也被称为“网络营销”。

口碑营销一般都是和产品有关的所谓亲身经历和体验。因为人们生活中最信任的是亲友,所以这些经历中往往会包含亲戚、同学、朋友等元素。其宣传效果往往也能比一般的广告、软文更打动人心,更能撬动传播。

比如下面这则知乎上的留言就是典型的口碑营销。

“我在朋友圈转发了一张比亚迪汉DM-i的图片,结果好多年不联系的高中同学来给我点赞了,还和我聊天,说她订了唐DM-i。还有一位同学春节时问我汉DM-i开着怎么样?他也想入手一辆,我告诉他我的感受……”


图注:比亚迪

如今的知名企业,大多会组织口碑传播,而且由于口碑也可以是负面的,所以传播中还隐藏着大量“暗战”。

比如有一位博主,专门喜欢在各个平台上写文章,以购车者的身份对长安和比亚迪的不同车型进行比较,而且每次一番“客观公正”的深入分析后,结论都是长安汽车获胜。

真是商场如战场,所以如今一个企业如果不主动进行口碑营销,面对竞争对手时就可能被动挨打。

虽然口碑营销被广泛应用,但不论是突出自己的优势,还是展现对手的劣势,都要基于基本的事实,如果歪曲事实,则可能触犯法律的底线。

比如2010年,乳业巨头伊利就遭遇竞争对手雇佣水军抹黑,污蔑其产品“QQ星儿童奶”会造成儿童患白血病,事后相关责任人被刑事拘留。

说到水军,需要指出,水军分两类,一类是公关公司雇用的水军,另一类是“自来水”,所谓自来水就是真爱粉,他们由于对一个品牌真实的热爱和忠诚,往往会自发地发挥水军的宣传效果。

比亚迪能够在口碑营销上获得成功,一个重要因素是它很善于让自己的真爱粉成为“自来水”。

比亚迪喜欢在产品中加入中国元素,如近年来推出的新车型起名“秦”、“唐”、“宋、”“元”等,有些车型在设计上还加入了中国龙的元素,这些都让比亚迪成为了大众心目中民族品牌的代表。

民族品牌和洋品牌的较量最能引发国人共鸣。我们在网络上经常会看到这样的提问:“中国比亚迪和美国特斯拉能比吗?”“30万你买比亚迪还是特斯拉?”“未来比亚迪会不会与特斯拉比肩?”


资料图

在这些问题后面,比亚迪的真爱粉往往会参与论战,力挺比亚迪。不同观点一番热烈的辩论之后,比亚迪的口碑得以树立,传播效果得以实现。

当然,“口碑是目标,营销是手段,产品是基石”,再好的营销,终究还是需要硬实力,硬实力是撬动广泛讨论的保障。

口碑营销需要谈资,比亚迪拥有3万多件汽车发明专利;今年前四个月销售新能源车38万辆,同比增长高达387%;聘请奥迪前设计总监约瑟夫艾格……这些数字和事件,让比亚迪永远不缺少口碑传播的话题。

——END——

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