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中国冰箱巨头之死

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家电行业许多企业之间,产品差距并没有那么大,价格、服务、售后、广告等一系列组成的品牌印象,就是左右消费者购买的关键

在中国家电行业历史上,发生过两次震惊全国的砸冰箱事件。

第一次是1985年,时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏,在对库存冰箱进行检查时发现了76台缺陷冰箱,于是要求员工把这些问题冰箱全部砸掉,并亲自挥下了第一锤。也正是这一锤,改变了海尔的命运。


而第二锤来自于新飞。

1990年,新飞创始人刘炳银效仿张瑞敏,将400多台不合格冰箱当众砸毁,并喊出了「谁砸新飞的牌子,就砸谁的饭碗」的口号。


至此之后,新飞在短短几年内跻身中国冰箱行业第一梯队。

然而到了2017年,因为巨额亏损,新飞全面停产。一年后,又以4.55亿元委身康佳。


这里是IC实验室和中国传媒大学中国广告博物馆合作的「胜负手」系列。

第二期胜负手的故事,我来聊聊曾经的冰箱大王,新飞的故事。

01雄鹰展翅

如果以现在的眼光来看,抡锤子砸冰箱这事儿无疑有点粗暴。但如果你把目光放在三十多年前,这样的举动可以说是极具魄力的。

要知道,那个年代冰箱的价值不比现在,还属于四大件之一。

一个冰箱厂的产能也非常有限,砸掉一批冰箱,那是实打实的损失。

并且在当年,工人对于自己生产的产品具有非常浓厚的感情。

刘炳银当着全厂员工砸冰箱的时候,不少工人都掉了眼泪。

但在还没有互联网的年代,也正是这个行为,让新飞的名声迅速传遍了大江南北,成为人们茶余饭后的谈资,让人们感受到这个品牌对质量的追求。

新飞的第一个胜负手,并不是砸冰箱,而是迎来了让它腾飞的人——刘炳银


1983年,当刘炳银临危受命,出任新乡市无线电设备厂厂长时,面对的是一个已累计亏损70多万,职工已经3个月领不到工资的烂摊子。

走马上任后,他首先带领职工开发了13种新产品,迅速将之前的欠款填平,还实现了微利。

刘炳银虽然只读到了小学四年级,当上厂长时也已过不惑之年,但极具想法和拼劲。

在风起云涌的八十年代,面对市场的浪潮,他很清楚如果没有拳头产品,满足于小富即安,自己的厂子早晚会被吞没。

在一次前往南方的市场调查中,刘炳银发现冰箱这个产品非常火爆。他敏锐地意识到——这就是厂子的未来。


于是在1984年,刘炳银从飞利浦引进了冰箱生产线,新乡市无线电设备厂也更名为新乡电冰箱总厂。

一开始,新乡电冰箱总厂还在为雪花牌冰箱做贴牌生产。


但是不甘寂寞的刘炳银怎能容忍耗费巨资的生产线只为他人做嫁衣?不久之后,新乡电冰箱总厂就开始生产属于自己的冰箱,并命名为「新乡-飞利浦」。

其实这样的命名方式在那个年代并不少见,许多品牌都会加上生产线的名字作为后缀。比如大名鼎鼎的海尔最初叫做琴岛-利勃海尔。


更夸张的则是阿里斯顿,当时国内从意大利默洛尼公司连续引进了九条阿里斯顿冰箱生产线。

于是一共有合肥美菱、宝鸡长岭、牡丹江北冰洋等一共八家品牌使用了阿里斯顿的后缀,还有一家长沙中意虽然没加阿里斯顿,但「中意」之名也可以说是昭然若揭了。


阿里斯顿家族九兄弟还曾一度作为一种现象,在八九十年代得到广泛关注。这个故事大家要是感兴趣,有机会再详细说说。

但因为「新乡-飞利浦」有涉嫌侵权的嫌疑,最终各取一个字,新飞牌冰箱正式诞生,并采用了雄鹰作为企业logo。


在1984年大量工厂转型生产冰箱之前,全国冰箱总销量不过25万台,到了1985年,这个数字变成了150万台,到了1988年,已经迅速扩张到733.5万台,年均增长率高达96.6%,几乎每年都会翻一番。

中国的冰箱行业迎来了第一个黄金期。


此时全国的冰箱市场需求明显大于生产需求。《你好,李焕英》里有一段剧情是人们拿到电视票以后就会去抢购电视,这一幕同样在冰箱上上演。


无论冰箱的品牌、质量还是功能、款式,只要你产得出来,就不愁销量。

用美菱董事长的话说就是,不制冷的冰箱都卖得出去。

然而这个黄金期并没有持续多久。

在经历了产销量狂飙突进的1988年后,中国家电业进入了一次「小寒潮」,整个冰箱市场开始萎缩。到了1990年,冰箱销量相比1988年的巅峰缩水40%,只有436万台。

国产家电品牌同时还面临着一年后外资品牌大举入侵的危险,躺在引进生产线上睡大觉的日子一去不复返。

冰箱企业必须面对改革,对外,要打造更符合消费者需求的产品,对内,则需要大刀阔斧进行整改。

进则生,退则死。刘炳银显然是那个不会退的人。

早在1988年大多数友商还沉醉于第一代双门冰箱带来的火爆销售成绩时,刘炳银就意识到只有20~25L冷冻仓的冰箱迟早是会被淘汰的,于是下令加快研发大冷冻仓的产品。

第二年市场遇冷,新飞逆市推出45L大冷冻仓的BCD-190L电冰箱,迅速填补了市场空白,稳住了局面。

然后就是1990年,刘炳银用一把锤子砸醒了新飞的质量意识。同时手起刀落,免去了近20名质量监管不力的中层干部,并投入6000多万元对原有生产线进行大规模技术改造,将新飞冰箱的开箱合格率迅速拉到接近100%。


一年后,经河南省人民政府批准,以新乡电冰箱厂为基础,联合省内外数十家电冰箱配套件生产厂家、大专院校和科研机构,组建成立了河南新飞电器集团。

新飞,正式腾飞。

02资本入局

新飞的第二个胜负手,也是新飞历史上被反复提及,甚至视为日后衰败诱因的,就是引入外资

这里涉及到新飞复杂的股权变化,为了之后的故事便于理解,我简单梳理一下。

1991年新飞电器集团成立后,在刘炳银的代理下,新飞依然处于高速增长阶段。直到1994年年初,通过产权改革,改制为河南新飞电器(集团)股份有限公司。

也正是在这一年,河南省制定了「引进外资嫁接和改造国有大中型企业」的战略。

在访问新加坡时,吸引了新加坡丰隆集团前往河南投资,并决定将新飞作为合作伙伴。

一开始,恐怕也是出于对外资控股的担忧,刘炳银并不看好这次合作。

为了说服刘炳银,河南省政府于是通过驻新加坡代表处注册了豫新电器,最终以豫新电器占股6%,新加坡丰隆电器私人有限公司占股45%,新飞集团占股49%的方式,共同组建了河南新飞电器有限公司。

新飞一下转变为中外合资企业,融入了三方势力。一方是中资的老新飞,一方是外资新加坡丰隆,最后则是架接两者的桥梁豫新。

表面上看,新飞占股最多,但豫新的6%却尤为关键。豫新站在哪一边,决定了天平的方向。这也为日后新飞一系列发展与变化埋下了伏笔。


我知道每次讲到资本介入时总会有争议,但回过头来看,在当时的发展下,企业融资其实是一步必走的棋。

大多数企业的利润和资金并不足以支撑其革新产品、扩大市场,借助资本的力量,才能快速发展,在与同行的竞争中占据先机。


比如在1993年,美的电器股票在深交所挂牌上市,成为中国证监会批准的第一家由乡镇企业改制而成的上市公司,得以开展自己的多元化之路。


海尔则是在这一年登陆上交所,募集了3.69亿元,从而兵强马壮,持续领跑冰箱行业。

而大部分没有抓住机遇的家电品牌,在进入千禧年后,都淹没在了时代的浪潮中。

对于新飞来讲,资本的引入在初期同样起到了至关重要的作用。

1987年,联合国通过《蒙特利尔议定书》,1996 年限制发达国家使用氟利昂,2006 年限制发展中国家使用氟利昂,我国则承诺在2005年停止在中国制冷行业生产和销售含氟产品。

受绿色环保的大势所趋,国内的冰箱企业积极响应国家号召,开始研发采用新型制冷剂的无公害冰箱。

这其中,新飞则是最为激进的。刘炳银大手一挥,直接跨过当时国内主流的低风险、低投入的 50% 无氟替代技术,在1996年出资4.3亿,果断引进发达国家最先进的电冰箱制造技术,率先建成国内第一条最大规模年产 60 万台绿色环保冰箱生产线。


新飞的新型冰箱全部通过国家鉴定,提前近十年达成了我国制定的目标,由此在市场上刮起一阵绿色旋风,产品供不应求,一跃成为行业第二。

至此,上世纪90年代冰箱大赛基本尘埃落定,海尔、新飞、容声、美菱并称「四朵金花」,稳坐冰箱行业第一梯队,产销量占全国市场的 75% 以上。


这就是资本的力量。如果没有与丰隆的合资,即使刘炳银雄心壮志,也没有办法在十字路口刚刚吹起微风,就以惊雷之势,拔得绿色革命的头筹。

然而,胜负手的有趣之处就在于,它既能给你命运带来意想不到的礼物,却又在暗中标好了价格

1997年后,表面繁荣的冰箱行业实则暗流涌动。

城镇市场趋于饱和,冰箱需求增速放缓,但产能却规模庞大,导致不少厂商库存积压严重。

一年后更是风云突变,空调行业老大哥春兰率先进入冰箱行业抢饭碗。

其他家电行业也纷纷开始横向扩张,做空调的要做冰箱,做冰箱的要做洗衣机,做洗衣机的要做彩电,整个晋西北乱成一锅粥。

这对于新飞来讲也并不好受。虽然始终没有掉入第一梯队,销售量也从1996年的120万台增长到2000年的160万台,利润率却从16%跌到了6%以下。

刘炳银知道,即使是乱成一锅粥,新飞也必须加入到多元化的战争中。

专业化与多元化经营之争,向来是商业上的难题,正反例子都能举出一大堆。

你要说多元化是一剂良药,春兰就死在盲目扩张上,格力倒是在专业化经营上做得风生水起。你要说多元化是饮鸩止渴吧,海尔美的双雄又珠玉在前。

但无论如何,老帅刘炳银已经下了决心。

只是1997年的新飞,已经不是那个1990年,能让刘炳银振臂一呼,就砸掉400台冰箱的新飞了。在刘炳银之外,还有丰隆和豫新两大势力制约。

当时,惠而浦在深圳投资的蓝波空调已经连续三年亏损,于是想以2亿人民币清盘。能年产60万台空调的蓝波自然引起了刘炳银的强烈兴趣。

然而虽然新飞的中资与惠而浦郎情妾意,出乎意料的是,豫新却选择与丰隆站在一起,棒打鸳鸯,否决了收购议案。刘炳银第一次尝试进军多元化便胎死腹中。

2000年,丰隆电器的母公司丰隆集团根据新加坡当地法律,收购了另一合作伙伴豫新电器的母公司豫新国际,至此,豫新手上6%的股份也落入丰隆手中,新加坡方面牢牢占据了新飞51%的股权。


同样是在这一年,中方高管重振旗鼓,做足准备,再次向董事会请缨,拿下三荣空调,却依旧因新加坡方的拒绝折戟。

两次空调并购案,虽然让新飞避免了血腥残酷的空调大战,但也让新飞错失了进军多元化最好的时机。

对新飞最大的打击,恐怕还是2001年,带领新飞腾飞的刘炳银因胃癌在广州南方医院与世长辞,享年61岁。


在病危之际,刘炳银依然对新飞多元化之路恋恋不忘。他对下一任新飞领导人李根双手合十,请求道:看来我是指望不了了,新飞现在动作还不迟,你们就抓紧行动吧,拜托了!

出师未捷身先死,长使英雄泪满襟。

03营销到底是不是关键?

讽刺的是,在第二任新飞掌门人李根上任后,很快就与丰隆在多元化道路上取得了共识,提出了「双手划船,两船并进」、「一业为主,多元扩张」 的发展战略。

刘炳银去世仅仅两月,新飞电器年产100万台空调的生产线就胜利建成投产。

李根在位期间,算是继承了老帅的遗志和魄力,再次对新飞做出大刀阔斧的改革。不仅完成了多元化的夙愿,还在公司推行扁平化管理,推出了达到欧洲能效 A + 标准的节能冰箱。


左:李根

一系列重拳下,刚刚衰落的新飞似乎重新焕发生机,业绩得到恢复,一度重回行业老二的位置。

可惜的是,这短暂的回升,更像是回光返照。

2005年,新乡市人民政府又以5.1亿元的价格,将新飞集团在新飞电器中所持有的39%国有股权,出售给了丰隆。

至此,丰隆以90%的股权,成为新飞的绝对控股方,并取得了新飞电器的经营权。丰隆亚洲总裁,马来西亚华人张冬贵顺理成章接替李根,变成了新飞第三任掌门人。

新飞的第三个胜负手,正是新飞的品牌形象

1993年《北京人在纽约》热播,刚刚在冰箱行业站稳脚跟的刘炳银便独具慧眼,以180万的价格在这部电视剧中做了长达30秒的贴片广告,其中就有一句广告词:新飞广告做得好,没有新飞冰箱好。


时至今日,人们想起新飞,恐怕脑海里浮现出的第一印象,还是这句文案。

这句话仿若新飞的注脚,背后却潜藏着一个悖论:新飞到底是广告好,还是冰箱好?

不要小看这个问题,也不要轻易回答「都」或者「都不」,它实际提出了一个疑问,对于一个企业,到底是品牌重要,还是产品重要?

实际上,虽然这句广告语耳熟能详,但直至2001年,新飞的战略始终都是「产品经营」而非「品牌经营」。这中间有着巨大的差别。

产品固然重要,但品牌的力量更不可小觑。在完成初始资本积累后,企业若是没有将品牌作为核心资产去看待,在同类产品差异不大的情况下,就会率先被消费者忘记。

举例来说,海尔之所以能顺利在千禧年后领跑,固然有产品不掉队的原因,其品牌塑造也功不可没,90年代便投资制作了《海尔兄弟》,成为一代人的童年回忆,也让两 个裤衩小人的形象深入人心。


以至于我小时候印象最深刻的冰箱就只有海尔一家,如今想买个冰箱冰柜什么的,第一反应还是搜索海尔。

美的则是在多元化发展上极为成功。我印象里,至少90年代我家里的电器还没什么美的的产品,2000年后,因为美的价格比较低,且涉足领域众多,就几乎逃不过美的的包围了。

试想一下,在这样的环境里,你哪怕想忽略美的都办不到了。时至今日,我要买任何电器,美的至少也是参考选项之一。

要知道,家电行业许多企业之间,产品差距并没有那么大,价格、服务、售后、广告等一系列组成的品牌印象,就是左右消费者购买的关键

作为美国加州金门大学市场管理学学士、工商管理学硕士的张冬贵,显然很明白这个道理。但他认为,新飞的品牌形象主要过于「老土」,需要向「国际化」改造。


为了让新飞接近他理想中年轻、国际的品牌形象,张冬贵花费了巨资投入在一些大型体育、文化活动中。

比如「2006年泛珠三角超级赛车节」、「新飞2008助威团」、「2008新丝路模特大赛」、「第十一届舒迪曼杯羽毛球赛」等等。


坦率地讲,我认为张冬贵让新飞品牌年轻化的目标是没有错的,甚至赞助的比赛对标人群也没有错。

但这些文体活动,更像是品牌营销的锦上添花,却绝非雪中送炭。

已经是全国性的大品牌,可以拨出预算去做,对早已落后的新飞来说,参与这些与冰箱,甚至家电毫无关系,且覆盖面有限的活动,更像是慢性自杀


这些举措不仅没有让新飞在消费者眼中走向高端,相反进一步萎缩了其在全国市场的份额,沦为区域性品牌。

其实张冬贵的这套打法,如果放在互联网时代,说不定尚且有一丝生机。与其分开赞助赛车、模特大赛,集中冠名几个网综,恐怕也能多完成一点年轻化的目标。

只是这个想法终究也是空谈。毕竟丰隆连对转型电商这件事,也极为保守,直到2013年才成立电商事业部。

此时此刻的新飞,恐怕已经变成「新飞冰箱不够好,但不如新飞广告不好」了吧。

04尾声

如果时间重回1994年,面对外资抛出的橄榄枝,不知道此时意气风发的刘炳银,会不会顶住压力选择拒绝。

丰隆扇起了一阵微风,给予了新飞这只雄鹰短暂滑翔的能力。当雄鹰滑过山谷,这股微风却又变成飞上天空最大的阻力。


刘炳银虽然出身草莽,身上却彰显着独特的人格魅力。虽然铁腕,但行事又极为亲民。

1990年,下定决心整顿工厂后,刘炳银以身作则戒烟,还提出了「新飞有两个上帝,一个是顾客,一个是员工。新飞就是员工的家」的概念。

在他的治理下,新飞电器员工工资可以达到每月1000元,逢年过节还有各种肉类、米面发放,让新飞的工人们在当地颇有面子。

李根接手后,虽然进行了扁平化管理的改革,但作风与待遇还是沿袭了刘炳银时代。2003年,新飞工厂失火,是员工们最先冲进厂房救火。

而自丰隆完全接手新飞后,似乎就一直在努力抹消刘炳银的烙印。

张冬贵上任后,认为新飞「体制僵化」,有「大国企病」,于是引进了一系列「国际化管理模式」,结果弄得员工一头雾水。

曾经,在新飞员工中流传着一句话,叫做「正式工、农民工、都是新飞的主人翁」。

但张冬贵并不喜欢这句话,在他看来,真正的老板是控股的丰隆集团,哪怕自己也只是高级职业经理人,尚且不是新飞的主人翁,你们这些员工又怎么会是呢?


这或许侧面反映了两方的根本矛盾。

当2007年,新飞工厂再次失火时,再也没有员工前去救火,而是站在旁边看着大火说:「他妈的烧吧,烧光了才好。」

到底是洋办法好使,还是土办法管用,归根结底,是新飞不再有一个主心骨。

到了后期,新飞频繁换帅,也无人再能力挽狂澜,像1990年那样,砸醒所有新飞人。


如果说新飞最大的遗憾是什么,我想大概是刘炳银没有张瑞敏那样身体健康吧。

2019年4月3日,随着一声巨响,原新飞电器销售大楼被爆破,代表着新飞的标志性建筑物,在新乡市民的注视下,轰然倒塌,掩埋在记忆中。

雄鹰最终还是折了翅膀。


参考资料:

《广告到底》-李连印

新飞陨落:比海尔还赚钱的河南冰箱巨头,如何沦落到停产重整-澎湃

中国冰箱产业:战争与革命

中国电冰箱市场分析报告

刘炳银和新飞 “绿色世界”-光明日报

阿里斯顿九兄弟五死四生 重复建设论功过是耶非耶-中国经营报

美的电器:打造中国白色家电第一股-中国证券时报

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