考拉营销观点｜一个人如何运营公众号？7000字完整方案，值得收藏

这是一套完整公众号运营解决方案，既适合个人公众号，也适合企业公众号。

同样适用于“如何一个人运营抖音号？如何一个人运营小红书号，一个人如何运营知乎号？”

内容营销一招鲜，今年只要看这篇。

公众号是一个内容平台。当我们到一个内容平台上去经营的时候，要遵循内容营销的系统思路。

为了方便大家理解，我们把这个思路做成了一张闭环图。

这张图上有六个重点，对应内容的六个步骤，合六为一，就是一个完整的内容运营策略。

第一，理解内容，整理思路

第二，确认受众，投其所好

第三，制定关键词策略，着手选题

第四，动笔之前，先想创意

第五，不同目的，不同写法

第六，写完投稿，智慧“过”人

一个一个讲。

01

理解内容，整理思路

理解内容相当于找靶子，好处是可以提升内容效率。

更大的好处是别人日更可以达到的效果，你有可能月更就能实现。

怎么理解内容呢？

我先给大家讲讲百威啤酒的故事。

1876年，百威啤酒在美国问世，创始人希望在美国能复刻出德国啤酒的品质，这也是为什么这瓶美国啤酒有一个德国名字。

第一批啤酒进入市场，就遭遇了滑铁卢。一筹莫展之际，老板打算请人帮忙。

一批顾问被请到百威啤酒的工厂。在参观工厂的过程中，有一个人问道：“你的啤酒这么好，你的客人知道吗？”

“他们喝了就知道了。”老板充分自信。

“不，你得让他们知道了，再喝。”这个顾问建议到。

这句话开启了百威的百年内容营销史。

当百威来到中国时，内容延续了“高品质啤酒”的主题；但这时的百威，因为内容做的好，成了“全世界最有名的高品质啤酒”。

百威啤酒给我们的启发是什么？

内容的本质是商业沟通。

它的主要作用是向用户传递产品价值，同时它要将用户的使用体验和感受反馈到产品，优化、迭代产品。

作为商业沟通的工具，内容可以帮助我们实现三个目标：

01，声量，让我们被听见；

02，销量，让我们被买进；

03，声誉，让我们被喜欢、被信任。

有朋友可能要问我了，我做公众号，什么叫被买进？

如果是做个人公众号，要么卖广告，要么卖产品；

如果是做企业公众号，看企业性质，2C企业当然要用内容促进销售，2B企业则主要用内容提高声誉；

声量是2C和2B都需要的，是内容必然要承担的目标。

如果要用一句话介绍内容的价值，那么是“做内容就是搭建信任银行”。信任是所有商业的基础，内容是信任的载体。

做公众号，对内容的价值理解到这个份儿上，就够了。

在此理解的基础上，我们开始整理思路，制定计划。

这个计划是运营计划，应该包含4个内容

第一，公众号的价值和定性是什么？
第二，内容所属领域和主题分别是什么？
第三，我的受众是谁，大概是多少数量，我在几年内完成粉丝量的积累？
第四，我要以怎样的频率和什么形式的内容，为受众服务，粘住TA？

这四个问题可以在运营之前想清楚，也可以在你看完了第二part和第三part之后再决定。

02

确认受众，投其所好

理解内容是找靶子，确认受众，相当于找靶心。

做产品找客户，这件事大家都做的八九不离十了。做内容找人，做的好的很少。

大部分运营公众号的朋友采用的“守株待兔”的模式，并持续给自己洗脑，“只要我认真写，每天写，TA肯定会来的。”

“守株待兔”是传统的营销逻辑，属于大众传播的思路。

宝洁过去就是这个路子。

先昭告天下“老子来了”（awarness），再呼唤兴趣“头皮屑啊要处理一下啊？”（interest）；

过几天搞促销“我们最近打折啊，要不要带两瓶？”，最后在商超醒目的地方认真地向你招手（decision）“最后一套了啊，再不买，过了这个村，没有这个店”；

消费者终于下定决心（action）“好吧好吧， 去头皮屑好像就他们家吧。”

宝洁一轮营销战役结束。

这套消费者行为模型AIDA，也叫做漏斗模型，在今天的营销环境里，逐渐丧失了它的魔力。

而随之而来的内容策略自然事倍功半。取而代之的是精准营销，内容走上“准而告知”的路线。

精准营销的第一步不再是建设认知，而是识别用户。

当我们以用户为基准点时，做内容的思路变了，做什么内容也变了。

我们给大家举一个例子 。

这是一家国外的企业，叫作shoes for crew，是一家卖鞋子的公司。

因为内容做的好，上了Twitter评选出的内容营销品牌榜，是榜上为数不多的B2B品牌。

shoes for crew做的是工装鞋，主要卖给餐馆和酒店。

如果按照AIDA的模型，shoes for crew的内容逻辑应该是，宣传品牌shoes for crew，宣传产品的功能，引发客户的兴趣，然后倡导销售，时常再搞些促销。

从宣传品牌开始是可以的，但是我们需要一笔不菲的预算。

shoes for crew 选择了一条更经济的道路，总结起来就是“一群忠诚的客户+一批有吸引力的内容”，目的还是一样，把鞋子卖掉。

餐馆和酒店里负责给员工买工装鞋的是两个人，第一是餐馆老板，第二是行政总厨。

内容的受众是非常清楚的，接下来就是他们喜欢什么内容了？作为餐馆和酒店的老板，他们关心的内容肯定不止于“一双鞋有多耐穿”。

shoes for crew的内容经理深知这一点，他成立了一个博客，叫作the gripping blog，tips and kicks from shoes for crews.

我们再来看他们的选题。

餐饮行业的发展趋势；怎样帮助你的餐馆增长？酒保是一份好工作。

这些选题显然都是为老板和行政总厨量身定制的。

shoes for crew把自己当成了一个咨询公司在运营，效果好不好呢？

满足了决策者的内容需求，品牌声量做起来了，产品销量做起来了，还在业内赢得了广泛的声誉，形成了自己的独特竞争力。

当我们在运营公众号时，如果能从大众传播的思路转变为精准营销的思路，找到我们的受众，明确受众的内容需求，为其量身定制内容，他们不仅不会放过每一次的内容，还会呼朋唤友过来看。

黎贝卡的异想世界也是遵循这样的思路，大家可以去围观、学习、模仿。

03

制定关键词策略，着手选题

关键词策略原本是属于搜索引擎范畴的一个术语。知乎的创始人周源是中国最厉害的SEO高手，没有之一，大家可以去扒他写的关于SEO的一些文章。

关键词对于我们有诸多好处。首先可以帮助我们理解整个互联网。

我们可以把互联网想象成一张很大的蜘蛛网，网线之间的节点是一个个关键词。

关键词掌握在谁的手里，谁就拥有一片天下。当我们听到“品类”“赛道”这些词语时，其实说的都是关键词key word。

我一直很喜欢乔大神的这句话“今天苹果要重新发明手机”，phone是一个关键词，掌管者是诺基亚，在phone前面加了一个i，iphone这个关键词属于苹果，苹果就是这个关键词的owner。

当我们运营公众号时，我们并不建议大家争着去创建关键词。运营新的关键词，不仅要人，还要钱，一个人很难做到。

如果不创建关键词，我们怎么制作关键词矩阵呢？

我再拿宝洁的海飞丝举个例子。

宝洁是品牌词，海飞丝是产品词，日化是行业词，宝洁中国是地域词，“宝洁的海飞丝值不值得买”是长尾词。

但是，站在优化视角上来看，宝洁或海飞丝这两个词是核心词，我们来经营他们，对用户来说并没有什么吸引力。

如果我们选择次要词，比如宝洁的海飞丝用的是什么去屑配方？或者选择长尾词，宝洁的海飞丝同Lush相比较，到底哪个更好？

知乎上有很多有趣的长尾关键词，大多数是消费者自己提出来的。像这条 海飞丝真的那么难用吗？ 看上去是一个负面的问题，品牌如果能来亲自解答疑问，反而会赢得好感。

每个运营公众号的朋友，都要建设一个关键词矩阵。然后基于关键词矩阵，制定一年的选题计划。

选题做的好，内容成功了一半。

传统媒体纽约时报成功转型线上后，也总结了一套选题经验。大家在关键词矩阵的基础上结合这几条经验，选题就可以做到既有效，又有用。

04

动笔之前，先想创意

思路，受众，选题，这三件事是内容战略层面上。三年、五年甚至十年都不要发生变化。

可口可乐在2010年时发布了《内容宣言2020》，就是一个十年的内容计划。

大家在制定内容计划时也可以用这个方法，英文缩写为“PSCDM”。

大家发现没有，在这份《内容宣言》里，可口可乐并没有强调品牌原生内容BGC（brand-generated-content），而是“把自己当作出版商，搜集粉丝的故事和点子，编集成一本更大本的故事书。”

可口可乐的内容生产的重点是UGC（user generated content）。

是不是每个品牌都可以把UGC当成内容的重点呢？

不是的。如果你的品牌没有那么多粉丝，没有那么多知名度，也没有人整天没事就讨论你们，或者在他出现的每一个地方都有你的身影，那么我建议你不要依赖UGC。

更智慧的方法是BGC X PGC X UGC，这里的P是professional，在中国，一般是指KOL出的内容。

回到公众号这个地点，根据账号的属性的不同，大家可以自由调配内容的比例。

拿农夫山泉举个例子。

他们的公众号基本上全部是BGC，品牌原生内容；抖音上以投放PGC为主；小红书以UGC为主。

所谓的动笔之前先想创意，

第一，是想清楚这次的选题以什么为主体做内容更合适，BGC,PGC还是UGC？

第二，从内容的本身出发，什么样的内容是更有创意的？

我们拿奥利奥举个例子。

奥利奥情人节海报

阿波罗登月纪念日

奥利奥的twitter内容经营得很好，一句话，一张图，一个故事。

奥利奥为什么这么有创意呢？

奥利奥的内容团队总结了三句话：

第一，有明确的主题。奥利奥的主题是playful，主题明确，创意才会精准。

第二，创意要wow。不管是一张图片，还是一个视频，这个点子首先要能wow，如果是hmmm，或者aha，都要打回去重做。

第三，奥利奥做创意，都是以卖货为标的，内容创造消费动机。

所以，当我们心里有创意时，我们会对自己苛刻起来。

哪怕大家都是写巧克力饼干，我写，就是要和他写不一样。

Think different！这是最有用的创意思维。

然后做到每一篇内容都一个广告。这个广告不是硬广，你要销售的不是饼干，而是内容本身。

动笔之前，就要想清楚，人们为什么要买我这个内容？我这个内容写出来值多少？

05

不同目的，不同写法

终于要开始动笔写了。

内容的目的不同，写法也不同。这里我们一一举例说明。

01 广告型文案

拿海澜之家举个例子。

最早的广告文案是“男人的衣柜”，从印小天到杜淳，这句文案可以说是深入人心。

海澜之家新老板上台，代言人换成林更新，文案从“面料是服装的灵魂”，改到“工作生活无限混搭”。

这两句文案一个从产品出发，一个从生活场景出发。看似有用户视角，实际上都是品牌视角。

还是用的大众传播的路子。任何人看了都无感。像林更新这个年纪的男人，谁会在工作和生活时都穿海澜之家呢？

你用脚趾头投票，都不会选。

海澜之家在上海虹桥火车站包了一个广告牌。今年广告牌男主角已经换成了周杰伦，广告文案改成了“国民服装品牌”。

欲望越来越大，文案越来越差。

做公众号的朋友，什么时候需要写广告型文案呢？

公众号的一句话介绍。

这句话写得好，人们就关注了，留下了；这句话写得不好，人们就走了，也许永远都不会回来。

大家也帮我看看，我这句广告语写得咋样？评论区可以交换一下心得。

02 干货型文案

干货型文案写的好的，知乎上一拎一大把啊。我特别喜欢的三个机构号 @中国科普博览 @西门子中国 @药明康德

03 资讯型文案

资讯型文案，我觉得苹果写的最好。

每天早上有两个公众号我必看，一个是黎贝卡的异想世界，另一个就是苹果。

资讯型文案，标题最重要，里面的内容要做到字少事大。

04 落地页型文案

黎贝卡写的好啊。

还记得当年黎贝卡卖minicooper吗？10分钟卖100台。

说真的，没有人比黎贝卡的文字更有带货能力了。

大家学起来！

05 集锦型文案

集锦型文案好写，省时间，大家还很喜欢。

集锦型文案的标题本身就很吸引人。

举个例子，你最喜欢的十个男明星是谁？你喜欢王嘉尔的十个理由是什么？还有哪个男明星像许光汉一样撩人？王一博到底代言了多少品牌？

你会发现，在用户阅读这类集锦型内容之前，她是带着答案来读的。

但凡你罗列到了她心里的那个答案，她肯定会双手转发，摸着良心推荐。

这也是为什么集锦类内容在小红书上特别受欢迎的原因。

以上这五种内容形式，广告文案最容易有创意，集锦型文案最容易做流量，干货型文案最难写，落地页型文案最考验内容水平，资讯型文案看上去容易，实际上最难。

关于写文案，我补充一句。

文案是要日日练习的，可以用朋友圈文案练，也可以用知乎想法或者微博练。

判断标准就是点赞和评论。

另外就是多读书。雨果奖得主 @郝景芳 说过一句话特别对，“写作是阅读的产物。”

多看案例、多读书、多练习，文案水平会逐渐提高。

06

写完投稿，智慧“过”人

好多人没有投稿这个概念。其实这里的投稿就相当于大家常说的“媒介矩阵”“传播策略”或者“运营”。

为什么要投稿呢？还记得我们第一part说的吗？内容的目的是要去提高声量，提高销量，赢得声誉。

优质内容要投放到不同的渠道，去占领关键词，在互联网上留下印记。同时，把公众号之外的流量导流回来，形成私域流量池。

想要智慧“过”人，投稿效率高，推荐一个好用的方法给大家。

以公众号为圆心，生产优质的内容，进行内容的变体，分发到其他平台。

为什么要进行内容的变体呢？因为平台调性不一样，内容也要做相应的调整。

我们梳理了八个平台。

肯定有朋友要问我，就算我知道了这些平台不一样，我还是不知道怎么改？

奥迪知乎机构号之前总结了一个经验特别好，正好与我们说的第二部分精准营销匹配起来了。

@奥迪是第一批入驻的知乎机构号，一枪打响。

屡出内容爆款后，奥迪做了这样一个总结。

从内容的分发者向服务者转变。

平台有属性，这没错。但更重要的是，要服务好这个平台上我的粉丝。

是不是一下子想通了？

当我们应用这套内容策略时，有三个注意点。

第一，做内容的第一步不是怎么生产好内容，而是要认真思考，内容服务的那部分人，到底需要什么内容。

第二，搭建媒介矩阵不是最重要的，媒介平台也不是越多越好，在分发内容时，一定要先理解不同媒介平台的性质和传播规律，传播才有可能事半功倍。

第三，内容粉尘化时代，不管是写文字，还是做图片，亦或拍视频，一定要注重创意。多问几个为什么。TA为什么要看我的内容？TA为什么喜欢我的内容？为什么我的内容和别人的内容不一样？

看完了这篇，大家希望继续理解内容营销，或者在运营中遇到了困惑，欢迎到考拉营销留言，我们私聊。

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本文主笔：顾婷婷 考拉营销创始人

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