拉近大小企业营销差距，京准通要做场外“顾问”

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

2022年，各部门预算收紧成为流通行业“新常态”。强调降本增效也是大多数企业的重点工程。

但是，这不是说企业不花钱了，而是要更好花出每一分钱的效果。例如营销就是一个典型业务板块。操盘手不应该将它简单定义为花钱的部门，而是有必要推动它成为商家的营收增长突破点。

一方面，当前消费者也在收紧支出，有效营销是大中小企业抢夺顾客关注度的重要方式，并在此基础上促成转化；另一方面，对于中小企业来说，通过节点营销、新品营销等动作，有更大可能性实现“破圈”，促成弯道超车。

尤其是在“618”大促期间，商家更需要突破传统营销痛点，抓住增长机会。京东数智化营销服务平台“京准通”便是瞄准上述需求，给出系统性解决方案，并对原有产品逻辑进行升级。

《第三只眼看零售》了解到，京准通相当于一个帮助商家从营销场景、广告产品、数投工具等全方位入手，搭建起体系化策略的“场外顾问”。它此次主要是以智能化、数字化、生态化为产品理念，从新场景、新基建、好服务三个方面进行系统性升级。

其中有两个价值点值得关注。它们不仅属于京准通的业务升级，也体现出京准通对行业需求的最新判断。

一是通过数智化系统升级，通过无人投放、智能投放、投放助手等升级举措，助力商家提升营销能力和营销效率，尤其是针对中小企业降低了使用门槛，商家使用京准通有助于拉近大小企业在营销能力上的差距，使传统营销方式所浪费的流量被更多商家利用转化。这意味着，京准通甚至其背后的京东，接下来将会重点关注中小企业客群，未来企业间的无差别竞争更为深入。

二是京准通将自身定位为“营销顾问”，实际上印证了商家除了需要工具、流量等支持之外，更需要一个系统性解决方案提供者及生态化配套。这也是京准通的差异化竞争力体现。

深挖存量场景资源

低成本开拓B端市场增量

从此次京准通升级来看，排在第一顺位的动作是升级“新场景”。其背后逻辑在于，商家只有在做大开口的前提下，才有助于实现业绩增长。而京准通计划协同商家瞄准的增量空间，主要在于挖掘存量资源，再去探索增量市场。

在存量市场中，京准通有线上、线下两个布局重点，一是在深挖线上板块的人、货、场资源，抓住每一个转化点；二是拓展线下市场，做到基于门店推广资源的全渠道营销。而考虑到线上线下不同属性，京准通也给出了差异化产品辅助能力。

比如说商家运营线上场景有一大痛点。由于线上场景需要商家处理的动作庞杂，不仅有“人”的新客触达、老客回购、会员运营，也有“货”方面的新品推广、爆款打造、爆款推广等诸多环节。这不仅需要商家搭建起一个专业化营销团队，也需要付出较高资金、精力成本，实际上不易操作。

京准通即推出了一站式场景化智能投放工具“京速推”，通过全智能数智营销能力为商家营销投放效果提供辅助。具体来看，在投放前，京准通会基于历史广告效果、自然流量数据，给出智能推荐商品建议；在投放中，京准通也能够为商家提供智能出价、智能创意、智能定向等支持。也就是说，商家可以通过京准通实现全智能算法一键投放、同时覆盖站内全资源，并智能分配预算。

“简单理解，商家只需要输入我想投放多少预算，京准通就可以智能给出一整套投放方案。”京东零售营销与商业化中心产品研发部产品创新部负责人薄立兴解释称。

在线下板块中，由于消费场景广阔，消费者属性众多，商家如何有效促成全渠道转化就是一大问题。京准通即推出了LBS地理位置精准定向产品。其逻辑是基于门店和用户的可配送半径，为该区域内的消费者推送首焦广告、搜索店铺广告、搜索商品广告、站外广告，从而由引流至门店产生订单。

“今年整个全渠道广告中的门店推广是我们的重点发力方向。随着线上线下多渠道营销不断融合，线上线下有机联动的模式被越来越多商家采纳，特别是基于LBS地理位置以及当前门店可配送范围的精准推广，可以有效地帮助这些门店触达最优质的人群，不管是从线上翻下来的人群，还是直接识别出来的LBS人群，能够全方位地触达目标客户，能够提升门店的直接营业效果。”薄立兴表示。

此外，京准通也计划帮助商家拓展B端增量市场，并提出了一种性价比较高的尝试方式。

京准通将其命名为“京靶”，是京准通旗下的企业采购营销推广平台。它目前主要能解决两个问题，一是帮助商家通过京准通数智化能力和生态圈资源，识别以中小企业为重点的企业采购人；二是帮助商家影响采购人决策。

《第三只眼看零售》了解到，京靶有独有的企业专属的DMP，至少覆盖了8000万企业用户以及超过2亿泛企业用户。因此，京靶可以做到对目标客户进行全域覆盖，并且做个性化互动，以此帮助企业的获客增长。

举例来说，绘威耗材京东自营官方旗舰店主营打印耗材产品，主要面向企业需求提供相应产品售卖。他们通过京靶平台针对企业用户定向投放后，绘威品牌拓展了更多的目标企业用户，采购用的企业属性也趋于行业正常值，缩短了与品类之间的差距；ROI（投资回报率）从不到1上升到了29.47。

用数智化辅助决策

降低人力成本

《第三只眼看零售》注意到，京准通此次推出的“新基建”升级，一大优势便是协助商家降低决策难度，优化人力成本。这对于当前需要收紧预算、实现降本增效的企业来说，十分关键。

京准通“新基建”主要有三个产品板块，对商家营销决策的影响也从决策背景、决策内容一直深入到决策落地。

在背景层面，京准通是基于数据中心推出了多场景数据分析工具。它会帮助商家掌握当前行业趋势、榜单排行，从而由大到小进行多维度参考。同时，京准通也会精准对标商家自身情况，给出运营分析。

就拿运营分析中的自定义组合报表来说，这对企业来说实际上非常重要。有了这一工具，商家即可在较短时间内迅速获得决策需要的数据维度，并结合计划、单元、产品线、地域、展现、点击、下单、加购等多个变量组合分析。

而且，相比较大型企业来说，中小企业大多缺少专业化数据分析团队，京准通上述工具相当于降低了他们的能力门槛，从而缩小企业间差距。

当商家作出背景分析后，即需要操作投放，并关注投放过程。一般情况下，这需要商家配备多人团队，可以说成本不小。而且，由于人员能力体现难以标准化，这往往会影响商家营销投放效果。

京准通推出的“投放助手”即有利于优化上述问题。它是一个智能值守提效工具，能够满足商家提供分组管理、批量操作、规则化值守三种操作需求。这三种操作，也分别对应了各自的应用场景。

比如说分组管理主要应用于日常销售、活动大促、自定义场景；批量操作可以对标日常优化、测试场景以及异常调整；规则化值守则可以帮助商家实现主动扩量、成本控制及异常提醒。

薄立兴表示，“规则化值守最为重要。商家可以定义出规则，交给系统智能化去做托管，解决商家不管是在节假日还是日常甚至在大促中大量依赖人工值守的场景，现在都可以通过投放助手解决，以降低商家综合的盯盘成本。”

他接着透露称，京准通此次重磅升级的新基建板块是“营销科学”。

营销科学体系是京准通平台为商家搭建的数智化营销大脑。它可以帮品牌提供从数据洞察到策略挖掘到投放联动的数投一体化服务。“商家既可以做到投放策略的综合分析，根据人、货、场的特点做投前分析，也可以清晰地产出一个整体的洞察策略，在投放中还可以及时做策略和反馈调整，投放后可以生成你想要的结案，并且针对性的做一些投放调整以及策略的二次迭代。”薄立兴进一步解释称。

全自动、半自动、全自助

丰俭由商家

京准通此次升级的重要变化之一，是更为配合不同商家的差异化需求。并且在头部商家之外，关注到中小商家现状，并给出解决方案。就像京准通最新Slogan所说，“你不必很精通，但可以很擅长。”

其中“好服务”中的一个典型产品，是京准通推出的“ROI智能出价系统”。它实际上是帮助商家解决如何算账、如何花钱的重要问题。这对于不少专注于产品，营销能力较弱的中小商家来说即可起到明显助力作用。

具体来看，商家仅需设置目标ROI，系统会综合用户属性、点击、购买行为等实时预估转化率，基于转化率和期望目标ROI计算得到CPC出价，可以帮助商家在达成目标ROI的前提下，获取尽可能多的转化量及尽可能高的GMV。FILA斐乐服饰旗舰店在使用京准通ROI控制出价方式后，即实现CVR数据提升279%、ROI数据提升32%。

同时，京准通“好服务”还升级了对标精准人群服务的定向系统、旨在提升点击率的中能创意辅助。数据显示，通过京准通智能创意生成的视频，对比原视频点击率提升10%，在手机类目中，通过智能投放生成的图片点击率可提升30％以上。

《第三只眼看零售》了解到，在上述一系列工具支持下，京准通面对商家给出了丰俭由人的组合方案。企业根据各自的预算、能力、精力及营销定位等多种维度，可以选择全自动、半自动、全自助三种方式。

“说白了，你不太会用的话就直接用全自动的；如果你有一些定向知识或者有一些特定定向需求就用半自动；如果你是高阶玩家，那直接用全主动就行了。每个产品线的操作形式、分类方式都是一样的，这样也降低了学习成本。”薄立兴表示。

由此可见，京准通升级的底层逻辑，是突出数字化、智能化、生态化布局。

从企业层面来看，这有助于帮助商家降本增效、提升业绩的即时性反馈。在行业层面，京准通一系列动作也有利于推动营销成为企业经营整体决策执行中的重要一环，使营销与产品研发、供应链搭建、用户服务等方面有机融合。

薄立兴对此表示，“京准通会努力成为客户的营销顾问，通过持续的技术创新力、高效的产品驱动力以及卓越的营销服务力不断迭代，不负每一份热爱。”【完】