听花酒业自爆遭茅台、泸州老窖起诉，“碰瓷营销”还是真委屈？

“一纸诉状、胜似千金”

作者|胜马财经 李察

编辑|欧阳文

胜马财经获悉，日前，一则白酒圈“大瓜”在网络上流传，起因是有媒体报道称，5月9日，宜宾听花酒业发展有限公司被贵州茅台、泸州老窖告上法庭，称其涉嫌侵犯商标权和不正当竞争。

5月26日下午，听花酒业官方微博发布回应称，此前并未收到过相关沟通文件或律师函，对此完全不知情，目前正在了解详细情况准备应诉。

与听花酒相比，贵州茅台、泸州老窖是白酒行业老前辈，而听花酒不过是初出茅庐，做生意信奉以和为贵，同行闹上法庭并不多见，几家酒企因何结下梁子？这次热点事件又将给未来白酒行业格局带来哪些影响呢？

白酒“新贵”微博回应被起诉原委

5月26日下午，微博ID为“听花酒”的账号发布一则声明，声明称近期很多网友关注到听花就业被茅台和泸州老窖起诉一事，现把事件的情况和进展进行说明。

声明称，5月20日，听花酒业在网上得知被茅台和泸州老窖起诉一事，马上主动去法院领取了相关文件。在此之前，其没有收到过相关沟通文件或律师函，对此完全不知情。

涉诉案件的具体情况则为：贵州茅台、泸州老窖对听花酒业提起诉讼，在5月9日同时立案，案号为(2022)川15知民初122号和123号。

事由是2021年9月中旬到10月初，有约两周左右时间，上述两家公司在百度上以“茅台’和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息，因此认为听花酒业涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争。对此，茅台索赔50万元，泸州老窖索赔30万元。

通过对该声明的仔细分析，从文字的叙述的角度，在胜马财经看来，听花酒业的这份回应信息量极高。

有几个值得品味的细节，一是“听花酒业在网上得知”、二是“在5月9日同时立案”、三是“侵犯商标权和不正当竞争”、四是“茅台索赔50万元，泸州老窖索赔30万元”。

听花酒业用凝练的表述将事件的全貌展示了出来：即听花酒业在“不知情”的情况下被两位酒业“大佬”以商业不正当竞争等原因联手起诉，合计索赔了80万。

在声明中，听花酒业称曾与成都百度科技有限公司签署协议并于2021年9月上旬在百度平台进行过两周的推广服务测试。

根据与百度公司的协议约定，听花酒业提供的推广信息不含有任何违反国家有关法律、法规的内容，符合百度相关政策和规定。目前，听花酒业正在了解详细情况准备应诉。

听花酒业的自述很“委屈”

该声明发布于5月26日下午的4点，很快就在白酒圈流传开来，引发了大量的讨论，截至发稿前，茅台和泸州老窖方面并未对该声明作出回应。

声明中除了对情况的介绍，听花酒还对顺带进行了公司的“理念讲解”。

听花酒业称：“茅台和泸州老窖在中国白酒历史上做出的贡献和取得的成绩有目共睹，听花酒业一直心怀尊敬，努力向其学习。同时，听花酒业所坚持的理念与茅台和泸州老窖所提倡的“各美其美，美美与共”是一致的。因而，大家不存在不正当竞争，把酒做好才是最好的竞争。

此外，听花酒还表示：“听花自去年开始品牌推广后，互联网上有大量不实的、负面的信息出现，对听花品牌造成了困扰与伤害。公司法务部门已经着手了解是否存在有组织、有计划攻击听花的情况，并收集整理相关证据，保留依法追究相关发布者、散布者法律责任的权利。”

可以看出，听花酒把自己姿态放得很低，表达了对酒业“前辈”的尊敬，还很有格局的表示：“把酒做好才是最好的竞争”。

公司还给出了一个“补充信息”——“自去年开始品牌推广后，互联网上有大量不实的、负面的信息出现，对听花品牌造成了困扰与伤害。”

那么，谁会在听花酒品牌推广后，让互联网上出现负面信息呢？友商吗？听花酒业并未进一步阐述，但在胜马财经看来，听花酒的这份声明相当有水平，即说清了情况，也作出了解释，还传播了理念，最后还点出了自己的一些“困扰”。

任谁看了都会觉得，这份声明似乎充满了委屈。

“蚂蚁”斗“大象”？

据了解，听花酒由宜宾听花酒业发展有限责任公司(原宜宾凉露酒业有限公司，以下简称听花酒业、凉露酒业)生产，青海春天全资子公司西藏春天酒业负责经销，总设计师为上市公司青海春天董事长张雪峰。

2014年，青海春天作为“虫草第一股”借壳上市，随着虫草业务萎缩、公司营收下滑，2018年，公司另辟蹊径，开始进军白酒领域。

2020年，青海春天归母净利润为-3.19亿元，扣非净利润为-3.29亿元；2021年归母净利润为-2.49亿元，扣非净利润为-2.29亿元。

不过，这一年公司表示加大对酒业快消品板块业务投入，重视创新研发，从酿酒理论到酿造工艺进步取得重大突破，与战略合作单位一起成功研发出“生津白酒”听花系列高端商务酒，并积极开展新品市场渠道布局、加大品牌传播投入等工作，为公司可持续健康发展打下良好基础。

2022年一季度，青海春天实现营收7522.15万元，同比增长270%；净利润亏损2356.85万元。

官网显示，目前听花酒官方旗舰店在售4个产品，可分为酱香型和浓香型两类，规格为750毫升，标准装售价均为5860元，精品装售价则均为5.86万元。

5860元，为飞天茅台官方指导价的近4倍；58600元，是飞天茅台官方指导价的40倍。

显然听花酒走的路线是高端价位，目标消费人群也比较清晰，在这个消费领域，一直以来的制霸者无疑是茅台、泸州老窖等。毕竟纵观整个白酒行业，茅台早已成为消费者心目中“高端”的代名词。

就连拍段子的小孩子都知道，如果画面里出现一堆茅台酒瓶，是一件“有面子”的事情。

业内人士普遍认为，听花酒入局高端酒领域，可以视为分蛋糕，但这种挑战更像是“蚂蚁”斗“大象”，因为价格定位不仅和产品含金量挂钩，还与企业知名度以及大众口碑息息相关。

仅仅诞生1年多的听花酒，在产品口味上或许下了狠功夫，但在长久的宣传阵地，它的品牌知名度级别更像是“毛头小子”，从客观处境来看，听花酒需要一场轰轰烈烈的宣传造势。

最好的宣传是“借势”

听花酒和茅台、泸州老窖之间的这场风波，此前停留在坊间传闻的层面，经过5月26日听花酒业的直面回应，算正式拉开了序幕。

法院最终会如何判决？还要看涉诉双方的后续对弈，但是从传播学的角度来解读整个事件，“胜利者”其实已经出现了。

新媒体时代，借助热点话题营销总能引爆网络流量。利用热点时事或人物铺垫，使主体信息得到有效传播，既节约传播活动成本又博得更多关注。

举个典型的例子——“瑞幸咖啡”自诞生之初，就不断被拿来和咖啡行业巨头星巴克比较，此举也被坊间戏称为“碰瓷式营销”，当时很多消费者还不知道瑞幸是什么，以为是奶茶店，对于其和星巴克的对比，很多人嗤之以鼻。

不过，品牌却以最短时间完成了“瑞幸跟星巴克一样是卖咖啡的”的市场认知教育。

随后，瑞幸通过一系列品牌跨界营销、持续的强力补贴，强化“外卖咖啡”的定位，迅速建立了市场知名度，借助星巴克的知名度成为为自己打响了名声。

不过，一个最基本的事实我们无法否认，茅台和老窖的法律团队都是行业顶尖的，既然起诉事实存在，那听花违规即存在底层逻辑，肯定不是空穴来风。

我们仅从宣传的角度来分析，听花酒业和茅台、泸州老窖双方若是真的在法院进行“对垒”，在判决结果出来之前，听花酒业已经赚足了关注度。

泸州老窖在这场风波中也不是没有收获，除了捍卫真相，能够无形中强调了茅台之外的行业地位，也算赢家。

一纸诉状、胜似千金。

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