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撬动消费!疫情压力下今年618,可能迎来打折的天花板

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侯永璞是永璞咖啡创始人,最近一直在为一年一度的618购物节做准备。

“今年618购物节期间,公司产品的销量预计会比去年增长60%~70%。如果没有新冠肺炎疫情,增速可能会更高一些。”侯永璞告诉第一财经记者,对于大促,公司已经多次参与积累了不少经验,都提前做好了安排。

电商平台崛起,带动越来越多创业者找到直达庞大消费群体的高速公路。在中国,像侯永璞这样勤奋的商家、品牌还有很多。

网商不可或缺的快递服务也回来了。在商业重镇上海,快递物流正逐步恢复。据统计,5月18日全行业揽收邮件快件业务量为253万件,投递业务量为214万件,已恢复到平时日均水平的五分之一左右。预计到6月中旬左右,行业揽收水平将恢复到平时日均水平的70%左右。

上海商贸企业有序复市的脚步正在加快。6月1日前和6月1日后,超市卖场、购物中心等零售企业,餐饮、理发和洗染等生活服务业企业,以及批发市场、菜市场等“菜篮子”保障单位逐步恢复线下营业。

全国多地疫情反复,冲击了消费意愿,让今年618的成色备受关注。各大商家希望借此冲刺上半年业绩,各地政府也积极行动,发放消费券或出台补贴,为提振消费加了一把火。华鑫证券认为,618电商节有望拉动内需,并且今年与2021年的不同在于,若6月疫情取得较好进展,618电商节有望迎来“补偿性消费”需求。


部分产品让利超过“双11”

每年购物节期间,消费者最关注的是价格是否有所降低。

今年618购物节,京东预售从5月23日晚8点开始。天猫预售推迟了3天,从26日晚8点开始,平台满减券力度加大。

在玩法上,过去的“定金立减”玩法取消,改为“参与预售价格直降”。今年,天猫618跨店满减力度提升至每满300减50,较去年天猫双11促销的每满200减30进一步提升。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下,仅计算跨店满减就约等于打了8.3折。

京东也将促销开始的时间从0点提前到了前一天晚上8点,以方便消费者抢购,不用再熬夜购物了。京东平台满减券从2021年的“满200减30”升级为“满299减50”,优惠力度与天猫类似。

拼多多平台的大促时间为5月23日至6月20日,抖音为6月1日至6月18日,快手为5月20日至6月18日。拼多多、抖音的活动开启时间比2021年略晚。

相较于往年,部分商家的折扣力度略高。东吴证券研报显示,对比天猫旗舰店的活动价格,本次618部分化妆品核心单品的折扣力度大于去年618,足见品牌方对本次大促的重视。一般化妆品在“双11”的折扣力度大于618,而在今年活动力度加码的情形下,部分核心商品的让利幅度已超过2021年“双11”。

记者在永璞咖啡位于某电商平台的旗舰店看到,其预售页面显示“预售直降5元”、“跨店每满300减50”等字样。

“今年618购物节的促销举措与去年没有太大变化,根据天猫、京东等平台的节奏在有序进行。”侯永璞告诉第一财经记者,公司在上海、青岛、广东、福建等多地布局工厂、仓库,新冠疫情对于公司的发货影响不大。

不止国产品牌,国际品牌也加入618促销的大军。

至初牛奶贸易(上海)有限公司(下称“至初牛奶”)是a2牛奶公司在中国的全资子公司,目前在中国的业务范围包括婴幼儿配方奶粉、乳制品及鲜奶等。记者在a2品牌位于某电商平台的旗舰店看到,其预售页面显示“赠送户外折叠手推车”、“爽身露”等字样。

对于疫情后消费的恢复与增长,在随后举行的财报电话会议上,阿里董事局主席兼CEO张勇认为应该依靠两方面力量:一方面是需要稳定的商品供应链、物流供应链,商家才可以持续经营;另一方面是用户对于未来可支配收入的预期会决定他们的开支。

“随着节日的临近,消费者的购买热情也在增加。”对于618购物节,张勇表示,作为年中大促的一个重要节点,在经历了前一阶段的挑战后,商家对于618购物节报名踊跃,希望能够卖出更多商品,弥补前期的损失。

物流环节畅通“回血”

受新冠肺炎疫情影响,今年618大促的物流配送环节令人关注。

“此轮上海疫情之前,消费者购买跨境a2白金版奶粉,只需要在天猫国际a2海外旗舰店下单,通过菜鸟广东南沙保税仓发货,经过快递体系,奶粉即可直接送到消费者手中。”至初牛奶方面告诉第一财经记者,在疫情发生后,为了能够让奶粉及时抵达消费者手中,a2品牌及经销商礼乐(香港)电子商务有限公司通过多方协调,在天猫a2海外旗舰店打通了“菜鸟保税区至江苏中转至上海,再通过EMS保供配送至消费者小区”的链路,形成了上海末端能力和菜鸟的保税仓配能力组合联运的模式来满足消费者的需求。

随着国家邮政局和各省(区、市)行业保通保畅工作机制的建立,停运的分拨中心和封停的网点逐步恢复,行业运行稳步回升,快递业复苏有望加快。不久前,上海市邮政管理局先后发布了两批复工复产“白名单”快递物流企业,分拨中心和网点的运营正逐步恢复。

“这一段时间在逐步恢复,不过每天拉进网点的单量不稳定,平均每天的单量在十几件。上海郊区的情况比市区要好一些。”上海长宁区一家快递网点负责人李军(化名)告诉第一财经记者。

一家快递网点的营业收入来源主要包括派单费用和收件费用两大块。

“快递包裹数量每个月都不一样,遇到‘双11’、‘618’大促会明显增多,每个月平均在1.8万件。2020年~2021年,网点的末端派费每票是1元,今年过完年涨了一毛,变成了1.1元。涨价的原因主要在于房租、人工成本上涨。”李军说,他们这个网点有三个人在工作:李军夫妇,以及他们的儿子。

李军所在网点服务的小区有1000多户居民。去年“双11”驿站很忙,李军让儿子回来帮忙,一直忙到过年,然后疫情就来了,现在他每个月要支付给儿子工资5000元。

“收件收入比派件收入要高一些,根据距离远近,每单收件可获取2~3元。”李军表示,散单寄件的也有,但主要以购买商品之后的退单为主。一个月的营业收入减去房租、水电、支付给儿子的工资,李军夫妇每个月到手收入能够达到8000元左右。

但是疫情封控之后,他们网点的快递几乎停滞,单量大减。随着上海快递行业首批复工,快递单量在逐步地回升。“618”促销单量肯定有所反弹,李军的网点也能增收,可以弥补前一阵的亏空。

面对新冠疫情多点散发的实际情况,菜鸟宣布启动618物流“聚力计划”,为商家提出仓储、发货灵活解决方案。

当某区域受影响时,商家可选择多地分仓,菜鸟也可以将订单转至其他正常仓库发货,商家也可以选择通过商家仓转至菜鸟仓的方式,让整条链路更加灵活,安全性更高。

目前,菜鸟已在全国建立七大仓配枢纽,覆盖仓网面积达到数千万平方米,今年618期间,菜鸟在全国21个城市满足商家仓储需求基础上,额外增加数百万平方米菜鸟仓和周边仓作为灵活调配仓使用,保障切仓、转仓顺利进行,提升发货效率,降低商家成本。

5月19日,上海市邮政管理局局长冯力虎介绍,目前,已有20个主要分拨处理中心恢复了运营,涵盖邮政企业、国内主要品牌快递公司、跨境寄递企业和外资公司。

政企合力提振消费信心

国家统计局5月16日发布的数据显示,1~4月份,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%。其中,4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%;从地区来看,受疫情冲击比较严重的长三角和东北地区限额以上单位消费品零售额同比下降幅度均超过30%。

国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示,从4月中下旬以来,国内疫情整体是趋于下降的,上海和吉林的疫情逐步好转,有利于创造适宜的消费环境。同时,稳定宏观经济大盘,加强援企稳岗扩就业将保障居民消费能力,加之促消费各项政策显效,我国消费恢复态势有望得到延续。

发放消费券是疫情之后各地普遍采用的促消费的手段。最近一段时间,成都、长沙、深圳、广州、浙江金华等很多城市开始发放消费券。

近日,2022成都数字生活消费节暨首届“成都520网购节”启动,活动将持续到6月。其间,成都将开展线上促销活动,并分两批次发放约6亿元的“成都520”消费券。目前已吸引超过200家电商及平台企业参与,商家数量更已超10000家。

5月23日,深圳市发展和改革委员会等六部门联合印发《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》。从九大方面30条举措,力促消费持续恢复,包括鼓励汽车消费、家电消费、户外文旅体消费等,引发市民期待和热议。

中泰证券研究所政策组负责人、首席分析师杨畅近日向第一财经表示,其实发放消费券的重点不是乘数效应,而是短期被打断的经济循环、实体消费循环,通过消费券的方式,能够快速拉动消费意愿,打通循环。

万联证券认为,短期内全国疫情多点散发,对消费市场尤其是可选消费品的影响较大,但在有效的防控举措下,未来疫情有望逐步得到控制。另外,多地发放消费券,各大电商平台积极备战6·18,未来消费市场有望迎来复苏。

(记者李秀中对本文亦有贡献)

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