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淘特到底满足了谁的需求?

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经济压力增大的北上广深年轻人,正告别消费升级,走上“平价消费”的道路。

98年出生、在杭州工作的潘妮(化名)是一位拥有两个猫主子的铲屎官。为了给宠物提供舒适的生活环境,她一直按照高标准购买宠物用品,比如60元一斤的猫粮,255元三袋的猫砂等。

但过去几个月,每月上千元的养宠费用渐渐让潘妮吃不消了,她开始寻找更实惠的平替产品。

“20斤装的膨润土猫砂,一袋只要2.29元。”潘妮发现,淘特宠物用品价格低得惊人,效果也“意外地好”,随即她把猫砂的订单全都搬到了淘特上。

字母榜(ID: wujicaijing)注意到,同一类目的商品,淘特上售卖的商品要比其他平台便宜不少,差价可能高达数倍。

以口红为例,有受访者表示,自己平时使用的口红大多是一两百元一支,品牌包括雅诗兰黛、迪奥、YSL等;但在淘特上,大量中小品牌口红的价格最低在10元价格带。

香水的价格同样击穿了一般人的想象。在古驰、范思哲等大品牌的线上旗舰店,一瓶香水的售价通常在300元以上;而在淘特,一款平价香水的售价低至不到5元。

1.46元的李佳琦推荐口红,各种福利叠加的限时“击穿价”只要0.1元的网红同款香水,这些价格实惠、颜值和品质尚可的平替,更是击中了五环外小镇青年既要便宜又要精致的消费观,单品销量数千的大有人在,过万的也不稀奇。

在一二线城市从事白领工作的年轻人,并不是传统意义上的下沉人群,如今纷纷转战淘特,折射出便宜实惠是最底层、最普适的消费心智。


另一方面,年轻人除了关心价格,也十分看重品质、设计和个性化等增值因素,促使电商平台展开新一轮自我变革。

此前,淘特、拼多多、京喜等电商APP,把重点品类聚焦在日常生活小物件,力求在10元单价内,把便宜做到极致,以博得下沉市场消费者的青睐。

但随着更多年轻人的涌入,以省钱为核心的传统打法势必要做重大修正。除了继续保持经济实惠的特色外,淘特们需要考虑怎样在合理价格区间内,提供尽可能高品质和个性化的商品供给。

例如,今年3月,淘特在上线两周年之际上线淘特10元店和淘特100,前者主打日常生活场景下的小商品,比如针头线脑、小五金、厨房卫浴用品等;后者则定位为消费升级趋势类商品,主打大牌平替。

5月中下旬,淘特又发起了“当家节”大促,活动期间发放超1亿元的红包及补贴。除了覆盖食品生鲜、粮油百货等生活必需品外,还首次把白牌商品纳入补贴范围,瞄准的是对于价格和品质均有一定要求的新消费群体。

淘特主动变阵、拥抱五环内外的消费者,预示着所谓“下沉电商”正逐渐让位于“全场景省钱电商”,平台需要在不同购物场景下,面向不同细分人群提供又省又好的消费体验。这一变革不仅将为淘特们打开新的想象空间,也将为国内电商行业带来新的用户增量和消费需求。

A

过去几年,在国内互联网人口红利见顶的大趋势面前,各大电商纷纷把目光投向下沉市场。把传统的10元店搬到线上,是最重要的玩法之一。

目前,头部电商均已布局这一赛道:拼多多从底线城市和五环外起家,本身就有大量低价商品;美团2020年8月上线“团好货”,主打纸巾、衣架、鞋垫、垃圾袋等10元价格段小商品;淘特则在今年3月正式上线10元店,主打直营模式,抢占“10元王者”心智。

不可思议的性价比,释放出爆发式增长的威力。在亿万“价格敏感型消费者”的助推下,拼多多硬生生在阿里和京东之间杀出血路,成为中国电商版图的第三极;淘特从2020年初起步,两年已拥有了超3亿用户。

然而,随着“Z世代”(1995~2009年出生的人)成为电商竞相争夺的目标用户,以往的方法论正面临部分失效的处境。

名创优品是国内线下10元店连锁企业的佼佼者。早在2020年底,创始人叶国富就嗅到了消费风尚的新变化。

在出席某企业家论坛时,叶国富称:“今天如果只是讲性价比,感动不了90后的消费者。”他还向科技媒体《晚点LatePost》表示,现在只有性价比是不行的,产品要有独特性和设计。

而在电商平台上,许多年轻人也展现出比上一辈更加积极的消费观。他们愿意购买那些价格小贵、但能够显著提高生活品质的小物件,比如能够精准控制食盐撒入量的调味瓶,更容易撕开的保鲜膜,方便自拍的手持云台等。

花卉种植所需的营养土,是年轻人的新宠之一。今年5月初,淘特发布的报告显示,近一年来平台上各类营养土销量猛增,连续四个季度上涨超50%;销量前五大城市分别是上海、广州、北京、重庆和东莞。

某营养土厂商负责人郭永华表示,由于采用了直供模式,商品具有价格竞争力,其在淘特渠道的月订单量可达10万以上。

一些商家已经注意到了消费人群的结构变化,并从产品设计研发的源头做出改进。

马安祥是山东青岛一家硬件科技公司的创始人。2021年12月,他的公司成为淘特合作工厂,在平台上上架了智能消毒刀架、智能牙刷器等4款产品。


此前,这些产品已经在多个电商渠道开售。但在马安祥看来,淘特用户有自己的特点。“基本都是会精打细算的人,注重生活品质又注重性价比。”他说。

为了适应这一差异,他的团队针对淘特用户做了许多独特设计,包括增加额外的深紫外灯珠、红外人体传感器、可使用五号电池等,在保持低价的同时,让产品力有了显著提升。而马安祥更大的目标是,抓住这群新用户,错位打造在性价比人群中的品牌形象。

B

面对需求侧的新变化,电商平台也在尝试品类破圈。

以淘特为例,2020年3月上线后,它把县域消费者视为最主要的目标客户群,并把品类聚焦在日常生活的刚需品,满足阳台、厨房、卫浴等不同环境下的生活需求。

对于追求性价比的消费者而言,10块钱是一个重要的心理门槛。正因为如此,淘特把许多商品的价格控制在10元区间,并在上线两周年后正式发布淘特10元店。

目前,淘特10元店的品类十分丰富,从发卡、收纳盒、桌布,到粉底液、漱口水、温度计,几乎覆盖日常生活的所有刚需。在理想情况下,消费者除了有了明确需求后来淘特购物外,还可以进行低门槛的“无目标消费”,随心买,随心省,复刻线下10元店的体验。

但生活不仅仅是刚需。无论收入如何,人们总是会追求那些非刚需的升级消费,年轻人更是如此。省钱并非局限在低客单价的场景,而是良好消费体验的核心要素之一。无论是在购买刚需商品,还是在购买非刚需、消费升级、情感满足等方向的商品,“花更少的钱”都是普遍需求。


如何在复杂多变的需求场景下满足省钱需求,是淘特2021年下半年以来的努力方向。针对不同人群进行精细化运营,提供更加多样和细分的产品供给,是它迈出的关键一步。

以水果为例,与生活小物件相比,新鲜水果的采购和物流难度高了一个数量级,显然是一项新的苦差事。但水果不仅客单价更高,也更能满足五环内消费者的品质消费需求,是淘特必须要攻克的硬骨头。

去年8月,淘特上线“比拼多一点鲜”计划,联合全国100多个水果产地,把时令水果搬到平台上销售。

为了尽可能降低系统复杂度,控制成本、提升履约效率,淘特采用“单品击穿”策略,也就是打造单一爆款。过去半年多,淘特超过20款农产品累计销量超过100万单。像海南芒果也72小时从三亚走入了山西甘肃的小县城,五环外的很多小镇青年和老人,也能尝鲜山东烟台大樱桃。

另一方面,为了吸引更多时尚消费者,淘特把目光投向了运动穿搭。

去年12月。淘特“潮品直营店”上线,首期助推潮袜和卫衣。与大品牌动辄数百上千元的高价不同,淘特上的潮袜仅售19.9元,卫衣99元。

但便宜并不是淘特潮品的唯一卖点。它引入了NBA、MBL等美国体育联盟的指定工厂,研发生产潮袜;并与艺人杨超越的主理品牌BABT合作推出卫衣。体育IP和知名艺人的加持,让淘特以较低成本给潮品注入更多情感价值,并为预算有限的年轻人提供平价替代。

今年3月,淘特100与淘特10元店一起上线,定位消费升级趋势类精选品质商品,主打性价比品质商品“大牌平替”,助力孵化工厂品牌。两个月后,淘特“当家节”首次将白牌商品纳入补贴范围。

淘特不断扩充品类、进化为网上平价超市的目标愈发清晰。如今的淘特已经很难再用“性价比”“县域”“下沉市场”之类的单一标签去定义。它的目标是把省钱的体验和心智落地到不同场景中,而非专门面向某一地域或人群。

C

消费人群的膨胀推动了平台定位的演进,也带来了新的挑战。

以往,淘特、拼多多等电商之所以能够把价格做到很低,一方面是由于日用百货技术含量不高,能够以大批量生产和采购摊薄成本;另一方面则是平台补贴的作用。

但随着商品丰富度和客单价的提高,单靠规模效应越来越难以保证低价。这就要求平台从供应链源头入手,在压减中间环节、削减不必要成本的同时,帮助上游工厂打造爆款。

在淘特,这套模式经历两年多的打磨后已经基本成型,被称为“M2C短链经济”,包括产地直发、产地直供、源头好货等多个维度。

淘特运营总经理文珠此前公开表示,淘特不是纯粹做低价,而是去中间环节的好货低价,要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

目前,一些从线下起家的工厂在转战淘特后,已经享受到了这种模式的红利。

张亮是河北保定某毛绒玩具厂的老板,2019年之前主要做线下渠道,包括商超、礼品店、杂货店等。一件玩具从工厂到消费者手中,要经过多级经销、层层加价,最终可能要比出厂价贵上几倍。

然而,张亮并没有从中赚到太多钱。“厂家给到一级经销商的出厂价,可能只赚几毛到一块钱。”他说。

2021年底,张亮开始把重点转移到的线上渠道。工厂生产出玩具后,一部分直接进入淘特产地仓,消费者下单后自动发货。这不仅剥离了旧有的经销环节,让供给和库存更加稳定安全,还让工厂能够更加直接地获得用户反馈,把资源集中到爆款单品上,从而进一步拉低成本和终端售价。


更短的生产消费路径,带来了更高的销售额。“从2021年双11开始发力,单月做了80万元;双12那个月做了100万,一路走高。”据张亮透露,入驻淘特仅半年,新增销售额就达到1500万。

各大产业带的大部分中小商家缺乏数字化能力,需要平台及时赋能,提供需求洞察、爆款研发、定价规划等方面的指引。

扬州曙光牙刷厂是当地一家知名民企,每年售出超2亿支牙刷,其中超过30%走的是电商渠道。总经理屠新业表示,在日常经营中,淘特小二会通过平台积累的数据,告诉工厂哪些品类热销、价位如何,协助研发生产,以快速响应需求、减少库存。

“去年,他们反馈说电动牙刷是个风口,但不少农村消费者不敢尝试动辄100多元的电动牙刷,建议我们推出低价电动牙刷。”他说。

屠新业尝试后发现,不少消费者已经感受到电动牙刷的好处,对于品质也提出了更高要求。“现在我们已经可以生产更高价位、更高性价比的电动牙刷来满足消费者了。”

官方数据显示,2021年,淘特M2C直供订单同比增加400%,年交易订单规模达到11亿单,超过6800家工厂、1700种商品接入工厂直营店铺。

需求侧精细化运营、满足不同场景下的省钱需求;需求侧压缩供应链长度,赋能工厂、批量产出爆款,“淘特模式”正成为电商发展的新动能。

另一方面,年轻消费群体对于价格、品质和个性化的追求,为国内电商行业提供新的机遇。随着北上广深年轻人的涌入,淘特等平台的需求池仍然在不断扩大。这场价格下降、品质提升的另类“消费升级”,正成为国内电商在人口红利消失后的关键机遇。

阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇曾表示,阿里的目标是形成一个矩阵,能够覆盖到各类不同消费者不同的需求。淘特是阿里中国零售市场平台的一个非常好的正面补充。

以此来看,淘特突破县域市场的圈层,将更多省钱场景下的消费人群纳入平台,将为处于战略关键期的阿里提供重要支撑。在更长远的维度上,它也有机会为阿里的电商板块跑出一条更加持久的增长曲线。而对于整个供需市场而言,复制这种能覆盖全人群全场景全需求的性价比供给模式,也将为五环内外理性消费的人们安排一个好去处。

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