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继Uber后, Airbnb将关闭中国本土业务,是在中国没有市场,还是……

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中国市场向来是美国互联网公司的沼泽地。2022年5月24日,全球互联网巨头、共享经济平台Airbnb(爱彼迎)宣布,从7月30日起,暂停中国本土房源和体验业务,专注于出境业务。

美国互联网公司在中国一直坏消息不断。从早年的MSN、eBay、Google,到近年的Uber,都在中国遭遇撤退的命运。去年10月,在中国运营的美国社交网络龙头领英也对战略和产品做了变动。Airbnb成为又一家在中国进行重大战略调整的美国大型互联网公司。

知情人士表示,由于Airbnb在中国的竞争对手收取的手续费和平均每晚的房费普遍较低,使得Airbnb难以在价格上有所优势。而且,在民宿平台上的房东,约有70%至80%都是同一套房源同时挂在不同平台上,也使得Airbnb的房源难以有独家性。

电商类媒体调皮电商暨大咖网创始人冯华魁分析,“在跨国公司中,一直存在着平台公司在中国发展就不太顺利的状况。”他认为,“在争夺渠道和打造平台时,只要打价格战就能在国内立足,中国公司凭借资源优势可以获得机会。”

换言之,国外公司不愿打价格战,坚持自己的品味、品质、以及普世价值,例如不做黑公关,不攻击对手,这使得国外互联网公司在中国的发展举步维艰。

Airbnb在中国的对手表面上是途家、小猪等短租公司,但真正对手是互联网巨头携程和美团。美团是一个拥有6.9亿年度交易用户的超级平台,进入共享民宿市场的逻辑,是交通、餐饮/配送、娱乐等都属于相对高频的活动,最终可以通过交叉销售所有商品和服务,从而形成更多以旅行为导向的交易,不需像Airbnb花费那么多钱就能获得新顾客。

相较之下,Airbnb的优势在于全球房源第一。根据市场研究公司AirDNA,截至4月底,Airbnb在中国的活跃房源有50多万套,而全球活跃房源则有超过600万套。由于中国的境内游业务营收仅占Airbnb总收入的1%,而中国的出境旅游是更大的机会,尤其是亚太区内的旅游,Airbnb将继续提供让中国旅客预订境外房源和体验的服务。

疫情也加剧了Airbnb在中国开展业务的难度和复杂性。Airbnb在5月23日最新市值为720亿美元,国内互联网公司和它旗鼓相当的是网易(637亿美元市值)和京东(833亿美元市值)。Airbnb股价在今年遭受剧烈波动,2月17日触及相对高点191.73美元/股后,如今股价113.28美元,下跌超过40%。

Airbnb并非没有意识到中国市场的竞争激烈。Airbnb联合创始人、首席战略官兼中国区主席柏思齐(Nathan Blecharczyk)在接受《商业周刊/中文版》采访时,谈及滴滴和Uber的竞争,并指出Airbnb不会走Uber的价格战路线:“我们卖的不是商品,一直强调的是体验,所以和之前Uber和滴滴的战争不一样,我们不会有补贴战。”


Airbnb联合创始人、首席战略官兼中国区主席柏思齐

摄影:Akio Kon/Bloomberg

对Airbnb而言,坚守企业的价值观及使命,为世界带来持久的改变,更为重要。柏思齐曾表示,“旅行就是希望能够让人们更好地了解这个地方,了解人,了解文化,Airbnb的愿景是让世界变得更小,而不是更割裂。”

Airbnb创始人、CEO布莱恩·切斯基(Brian Chesky)曾在接受《商业周刊/中文版》采访时反复强调中国市场的重要和Airbnb的温和态度:“中国市场太大、太与众不同了,我们必须因地制宜,精准发力。面对这个市场,时刻告诫自己需要保持谦卑、谨防骄躁。”柏思齐也曾经在2019年这样告诉《商业周刊/中文版》, “我们很早就认识到,Airbnb在中国的发展,很重要,也会很艰难。”


Airbnb创始人、CEO布莱恩·切斯基(Brian Chesky)

摄影:Michael Nagle/Bloomberg

Airbnb入华,如同鲨鱼来到河流中和鳄鱼搏斗。自从2015年8月正式进入中国以来,Airbnb在中国发生了很大变化。经历长时间寻觅而确定的中国区CEO葛宏上任不到四个月,因为个人原因而离开,此后由柏思齐兼任中国区主席。2018年找来了面包旅行创始人彭韬担任中国区总裁。2021年,彭韬离职加入风投机构GGV担任合伙人。高层的人事变动也侧面显示了,这家公司在中国的拓展并不顺利。

不过,在竞争对手眼里它是一家备受尊敬的公司。小猪短租创始人陈驰曾表示,Airbnb是一个重要且值得尊敬、学习的对手。“Airbnb是伟大的竞争者,它确实搅动了行业。”2016年8月,万豪酒店集团亚太区总裁施康瑞在中国接受采访时也对媒体表示。

Airbnb还是少有的深入到中国三四线城市拓展的美国互联网公司。彭韬在2019年上任Airbnb中国区CEO之后,曾经在旧金山跟总部高层们沟通,专门有一个环节介绍什么是中国的Tier2、Tier3(二线城市、三线城市)。“美国人会认为北京、上海就是中国,而国内很多人认为美国就是旧金山、纽约或者波士顿。其实每个地方的人都有自己的盲点。” 他说。

外商在中国的战略调整,也有中国商业环境的原因。中国美国商会(商会)在2018年5月发布的一部《白皮书》中指出,政策实施延缓、监管解释不一致、法律和执法不明确等问题仍然存在于在华企业的日常运营中。商会表示,鼓励中国政府提高监管的公平性,保障更大的透明度,为中外企业创造公平的竞争环境和互惠互利的投资政策。2022年中国政府工作报告中,国务院总理李克强指出要积极利用外资,并提出要深入实施外资准入负面清单,落实好外资企业国民待遇、扩大鼓励外商投资范围等举措。

众多美国公司仍然看好中国市场。2022年5月17日,中国美国商会发布的《美国企业在中国白皮书》指出,中国仍然是美国企业的首选市场,美国企业要成为全球赢家,在中国市场保持竞争力至关重要。83%的商会会员企业称,没有将制造或采购转移出中国的打算。中国美国商会虽然只是非政府组织,但已成为中美经贸关系中一支不可忽视的力量。

在和中国本土市场告别的最后时刻,Airbnb仍体现了温暖的人情味。柏思齐在给房东的信里写道:“谢谢你们用真情和卓越的待客之道创造了无数次人与人之间的连接。我坚信,你们的成功不会止步于此,你们的善念和智慧将继续温暖四方,世界将因为你们变得更加美好。”

Airbnb所保留的中国出境游部分仍然有发展空间。该公司委托调研机构YouGov进行的最新调研结果显示,亚太地区的年轻人已对再次进行跨境游展现出巨大热情,其中63%的中国受访者表示只要条件允许就会计划出国旅行。“爱存千里,前路相迎。”5月24日,在致中国用户的信里,Airbnb这样写道,“我们期待您再次住进遍布全球的爱彼迎民宿家。”

撰文:李好 编辑:范荣靖

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