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大战前夜,淘宝求变

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出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

“流量时代的流字正在从流入的‘流’向留存的‘留’转变。”5月20日,阿里巴巴创始人之一、“国内数字商业”板块负责人戴珊在2022年淘宝天猫-商家线上交流会上如是说。(虎嗅注:阿里国内数字商业板块包括淘宝、天猫、阿里妈妈、B2C等业务,即业内俗称“大淘系”。)

这是今年1月1日正式负责阿里国内数字商业板块后,戴珊第一次公开亮相。也是她9年后再次回归“淘宝业务”后,首次和300多家天猫商家“直面”交流,在2009~2013年戴珊曾以HR身份参与过淘宝业务。

即将来临的618大战,让这次的线上会增添了几分“战前动员”的意味。28天后,戴珊和其团队将面临考验:在经过了上半年的架构变化、人员调整后,618像是一场期中考试。

一个关键细节被视为2022年“大淘系”变化的风向标:1月6日,戴珊宣布淘宝天猫业务架构“打通”,自此阿里旗下这两大关键产品的后台实现全面融合。这一变化影响很深,简单来说:对内,减少内部消耗;对外,优化商家体验。比如不会再有淘宝、天猫两套BD班子轮番去找品牌,并以“非此即彼”的态度沟通合作。

阿里最高层对这种变化的决心清晰可见。在交流会上,阿里巴巴集团董事会主席、首席执行官张勇(逍遥子)全程出席。张勇和戴珊是老搭档和朋友,早年间,戴珊的办公室就在张勇办公室隔壁,二人经常一起交流淘宝商城的未来;而接手国内商业板块前后,戴珊的系列“变革”均出自和张勇共同思考后的策略。今年4月21日,戴珊接替张勇担任淘宝和天猫公司法人、董事长、总经理,这被圈内人视为张勇对戴珊支持与信任的体现。

“我给自己和团队在新的一年定下三个关键词:稳、定、乐观。大盘要稳中增长,心态要定中求变,同时保持积极乐观。”在当天交流的最后,戴珊对商家们说。

淘系之变

“戴珊是阿里内网上,回复帖子最勤快的高管。”一位知情人士告诉虎嗅。在内网上,阿里的中层乃至项目执行负责人被戴珊@的概率很高,如果戴珊恰好看到帖子或发觉了某个问题,她便会直接@相关负责人。

2022年接手大淘系后,戴珊集中拜访了一批大淘系的商家和合作方。她喜欢用“倾听”一词,有品牌人士告诉虎嗅,戴珊在交流时会问的很细,并不是“走形式”的拜访。

一个隐形变化随之而来。2022年大淘系在实现淘宝、天猫打通的同时,“小二”对商家的态度也在改变。有新消费赛道公司的市场部负责人告诉虎嗅,2022年一季度,曾有淘系小二主动来拜访并询问“是否遇到经营困难”,“和以往颇为强势的状态不同,2022年开始淘系小二客气多了、还会主动提供更多的免费帮助和建议。”

这被视为一种“上行下效”。

让部分品牌感到惊讶的是,2022年开始有淘系人士主动邀请其参与到“淘系相关策略”的“共创”之中,更频繁的座谈邀请和调研接踵而至,以及品牌被鼓励“多表达”——被鼓励直接向高级别淘系成员吐槽问题或者痛点,甚至直接举报问题。“以往是自上而下,他们说什么我们听着去做,现在风气变了。”

一个有趣的细节是,2022年在和淘系人士交流时,很多品牌发现,淘系人士的“包容心”和“开放度”明显提高,“在交流时,我们会开诚布公地探讨抖音、小红书,淘系的人并不会感到被侵犯,相反会非常理性地交流。”一些以往被视为“逆鳞”的信息,开始成为品牌与淘系深度交流的“议题”,“感觉变得更务实、心态更平静。”

与此同时,戴珊在做减法。

2022年上半年,“给商家减负”“砍IP”“规则简化”是淘系内部的高频词。在走访调研中,戴珊及其团队发现,很多商家困惑于淘系此前复杂的“玩法”。尤其对一些传统品类的公司和中小商家而言,过于复杂的规则,让他们“苦不堪言”。在半年时间里,淘系升级了20多个商家产品,值得注意的是其中有多个产品专门针对小商家。

有2022年和戴珊交流过的人士透露,戴珊在和商家交流时,很喜欢用“有奔头”这个说法。而优化商家产品,被视为“有奔头”这一思路的落地。不可忽视的,还有规则的透明化。在淘系内部,这叫“白盒化”,比如商家最为关心的流量分发逻辑,通过“白盒化”改良,意味着可以让商家更容易理解、更容易感知。

规则白盒化背后的关键是:平台到底把资源向哪些商家倾斜。这不仅涉及到规则的公平度,也涉及到平台的“收入”。

以淘系直播为例,2022年上半年,规则“白盒化”后,高时长和高转化的直播间开始更明显地获得流量倾斜——内容和效率成为新的规则“锚定点”。而符合这些规则的直播间,将通过淘系平台获得更多的公域流量。

不可否认的是,在这样的变革中,平台方会损失一部分利益:那些没有经费投放,只能通过内容争取公域流量的中小商家在新规则下,会比以往获得更多支持。有知情人士告诉虎嗅,2022年上半年戴珊在给淘系开会时,会明确指出部分产品和策略,并非“一味赚钱”,而是为了体验或更长远的健康生态考量而设计。

这被视为戴珊颇具特点的思维模式:在520当天的交流会上,戴珊反复提到了充满“古典主义感”的阿里使命——对着屏幕前的300多家核心商家,两次提到“让天下没有难做的生意”。

江湖已变

疫情、原料成本、更年轻消费群体、“下沉”市场崛起……过去一年,电商世界正在经历一场底层要素的重构。确定性和不确定性,是交流会上每一位演讲的阿里中高层都提及的内容。

年轻群体,成为了这场电商江湖变化中的关键之一。有分析人士告诉虎嗅,疫情后各大电商平台最关键的新增量多以年轻用户及其背后的年轻品类为关键。

淘系的年轻化悄然开启。

2022年上半年,天猫调整了部分品类的权重,相关人士告诉虎嗅,诸如宠物、男士护理等频道的权重被大幅度提高——甚至被视为新的核心频道。

以男士护理为例,在以往这一频道被归为天猫的化妆品频道,但更年轻一代消费者崛起后,其中的年轻男性消费者开始出现更为旺盛的护肤消费热。既有的频道架构,让一部分消费者产生困惑——当他们打开天猫时需要在一系列女士用品中“挖掘般”寻找到适合自己的男士用品。上述人士告诉虎嗅,在淘系内部他们有一个比喻:既有的频道架构,类似于逼迫一个男生去女性卫生间找坑位。

而宠物频道在以往是被划分在母婴体系内的,从“交易侧”看,宠物消费确实有母婴消费的特点,但随着Z世代养宠经济的崛起,这种既有的模式已经不能满足消费者最新的诉求了——对于大多数尚未成家、生育的Z世代、00后而言,他们并不乐于去一堆母婴产品中找寻到自己的猫狗用品。

人群之外,商家的诉求也在发生变化:那个只追求销量的卖货时代一去不返了。

2021年商家关注的问题变得更为“广域”:除了卖货之外,品牌也关注私域、品牌心智、多元化跨界、以及在疫情影响下出现的库存和供应链难题。这意味着商家对于电商平台的诉求正在从卖货渠道进化为“全案解决方”,以平台的视角看,平台需要帮助商家去延长产品的生命周期并帮助品牌找到不同阶段内的最优解。而那些最近五年迅速崛起的新品牌,正在面临从“爆品”到品牌的进化,这是一件极具挑战的事情,随着流量价格高企,难度成倍上涨。

“淘系正在扮演咨询角色,而非只是卖货渠道。”一家零售咖啡公司的创始人告诉虎嗅,他的核心“咖啡液”系列产品,在产品研发环节就得到了来自天猫方的建议——通过用户研究,平台对于潜在消费场景、潜在消费群体给出了关键建议。

某种意义上,大淘系正在让自己的某个“枝杈”向顾问和咨询角色进化,比如TMIC(天猫新品创新中心),在今年早些时候TMIC相关人士曾告诉虎嗅,眼下的市场正随着年轻人的崛起、新品类的崛起而变得更为细分、个性化、分散,在更为庞大的数据面前,解读数据并洞察趋势的能力是平台和品牌关键。而这意味着,平台需要向“服务者”转型——而非单纯收取摊位费、场地费的“商场”。

眼下,摆在2022年平台和品牌们面前的挑战还有很多:比如部分品牌在疫情影响下正面临生存挑战,它们更依赖“线上”世界的同时,也希望能够更具性价比地存活于“线上”世界。这不仅意味着部分投放“收窄”,也意味着“货比三家”——商家会更精细地比较各家平台,并有的放矢地把资源倾斜。以及,在整体消费疲软影响下,最具潜力的年轻群体,是否依然能够带来爆炸式增量?为此,品牌和平台需要去研究围绕年轻消费力的更务实的策略。

在不到三十天后,618大战将部分回答上述问题。

这也是戴珊及其团队面临的第一场大规模战役:由于2021年下半年以来,各大电商平台都发生了架构调整,迫切需要战功的并非只有淘系。这将是一场各方都不愿轻易退缩的遭遇战。而在618之后,“暑假”这一年轻消费旺季即将出现,对于想赢得Z世代乃至00后的淘系而言,618也将是一场年轻人争夺战。某种意义上,它是电商新江湖的一场“风向标”战役。

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