500个品牌分析｜可口可乐：“硬通货”养成记

文 | 安琪

品牌名称：可口可乐

创立时间：1886年

创始人：坎徳勒

品牌理念：Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻

运营情况：

可口可乐公司2022年第一季度营收104.91亿美元，同比增长16%，超出市场预期的98.3亿美元；经营利润为34.05亿美元，同比增长25%；净利润为27.93亿美元，同比增长24%；每股收益为0.64美元，同比增长16%，高于市场预期的0.58美元。

LOGO含义：

新LOGO由英国设计工作室Wieden+Kennedy操刀，以「拥抱」为题，原本波浪形的Coca-Cola标志经过重整，形成向内环抱的模样。灵感来自可口可乐铝罐、玻璃瓶包装上的Coca-cola字样，字首与字尾因为圆弧形的瓶身而在视觉上有向内收的效果。

市场环境：

根据Euromonitor， 2020年我国除包装水外的软饮料市场规模已达至3,577亿元，2013-2020年复合增速为0.7%。预计2025年除包装水外的其他软饮料规模将达至4,529亿元，2021-2025 年复合增速将为2.9%。

品牌策略：

图片来源：品牌官方

品牌定位：年轻人的最佳饮品

目标人群：颠覆传统、个性张扬的青年一代

销售渠道：传统线下零售门店+线上电商平台

营销愿景：消费者在哪里，可口可乐就去哪里。了解每位消费者的喜好，用消费者喜欢的方式与之沟通，以更细分、更精准的方式，让每个消费者都产生这是为其「量身定制」的感觉。

核心优势：

1）独家产品配方

可口可乐中99%以上的配料是公开的——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等。其核心秘方，是占可口可乐不到1％的秘密成分——“7x号货物”，因为据说有7种配料。而这1%目前鲜有人知。

2）与时俱进，推陈出新

为了迎合年轻人追求新奇的需求，可口可乐创新的道路就没有停下来过。据不完全统计，其推出的饮品有：水品牌冰露，功能性饮料魔爪，高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（济科）、高端瓶装水品牌Smart Water等。

3）塑造群体的共同信仰

作为百年的饮料品牌，可口可乐长久以来产品的销售，品牌形象的塑造，形成了超越产品层的群体共识，可口可乐爱好者们形成了类似宗教式的信仰，这是支撑可口可乐长期流行的核心力量。也就是这次上海疫情之中可乐一跃成为「硬通货」的原因。

营销手法：

图片来源：品牌官方

1）跨界、联名玩不停，收割年轻群体

说起可口可乐的跨界营销，可真称得上是五花八门、花样繁多。其跨界营销范围从美妆、衣服、鞋子到箱包，不断在各个领域进行跨界和创新。例如，可口可乐就曾与韩国美妆品牌菲诗小铺合作，推出可口可乐系列彩妆产品，包括气垫粉、眼影、唇膏等。

不仅如此，可口可乐对于艺术、潮流领域始终青睐有加。从被 Andy Warhol 等艺术家取材，至同潮流、时尚品牌合作的诸多案例，可口可乐始终是青年文化的「重要象征」。

值得关注的是，可口可乐在今年推出了Coca-Cola Creations企划，并开启令年轻玩家产生共鸣的一系列跨界，其中便有「星河漫步」新口味可乐。

作为潮玩领域的代表单位，泡泡玛特也注意到了可口可乐的新转变，「星河漫步」新口味的推出，也成为了两个青年文化代表「相遇」的契机，并带来全新合作款MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY可口可乐这种独特的创新表达方式，使得品牌与当下年轻玩家建立更紧密联系；企划推出后，可口可乐先是打造了包括老式冷却器在内的「NFT 藏品系列」，又成为《英雄联盟手游》巡回赛的全球创始合作伙伴，均在年轻玩家中掀起极高话题。

2）人工智能+大数据，打通线上线下交易壁垒

为了应对不同消费者对于不同口味饮品的需求，可口可乐正在立志成为全品类的饮料公司，目前旗下有可乐、雪碧、芬达、美汁源、果汁、牛奶、植物饮料、功能饮料、运动饮料等诸多品类。如此庞杂的产品品类和品牌，可口可乐必须做到精准铺货，选择合适的产品推送给合适的消费者。要想做到这一点，公司内部庞大数据库的建立就显得至关重要。不仅如此，公司还应该具备相匹配的运营能力去进行分析、转化。

2018年前后，可口可乐开始自建DMP（数据管理平台），以配合数字化营销，目的是希望通过广告获取的相关洞察和讯息都可以留在公司内部。也可以理解为，可口可乐提前其他企业三、四年就已经开始搭建「私域流量」。

不仅如此，可口可乐还已经开始搭建CDP（持续数据保护）。两者的区别在于：DMP是为了解决媒体投放的优化问题，目前已发展到第三代；而CDP的目标是积累会员，建立可识别的PII，用以识别消费者信息。而在同样热门的AI领域，可口可乐也在进行探索，希望通过深入运用图像识别、机器视觉来做营销洞察，从而摆脱之前的「人肉市场调研」。

然而，线上数据库的搭建并不是全部，将「线上流量成功转化为线下交易」才是可口可乐的最终目的。如可口可乐大中华区及韩国区CIO张杰所言「在建造好线上的数据之后，如何把线上流量转化成线下交易，这才是工作的核心。可口可乐现在试图去连接线下的售点，这是一项很艰难的工作，需要可口可乐花费大量的时间、成本和资源才能完成，但必须去做」。

放眼整个行业，我们能看到京东、阿里都在和可口可乐做一样的事情，即布局线下。一旦可口可乐的线下渠道被占领，这意味着可口可乐品牌的生命线崩塌了，这是一件非常危险的事

3）深度参与奥运会，讲好「品牌故事」

在顾客注意力被严重分散的当下，品牌的营销方式需要改变。赞助奥运会让品牌获得了绝佳的讲故事的机会，但需要增强与奥运会的联系才能让这个机会变现，同时也需讲好故事才能“说服”顾客。

从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2022年的北京冬奥会，可口可乐积极参与了每一届的奥运盛会。作为奥运会的独家饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。

可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

在奥运会的背景中，其不需要去解释包容或者谈论全球化，人们也会自然地将这些价值观与奥运会联系在一起，进而将这些价值观与可口可乐的品牌连接在一起，进而帮助品牌书写故事、建立声誉。

对标品牌：

百事可乐：

百事可乐（Pepsi-Cola），诞生于19世纪90年代，由美国北卡罗莱纳州药剂师Caleb Bradham制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，百事可乐排第86名。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，百事可乐排名第84位。

元气森林：

元气森林成立于2016年，是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。元气森林主要有三条产品线：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料。主打的是健康的饮料概念，目标人群也以年轻人为主。碳酸饮料主要就是元气森林的气泡水，以桃子味最出名，目前有9种口味；茶饮料主要是乳茶、燃茶、健美轻茶三条线，对健康的强调性也是依次增加，满足了年轻人对健康和生活平衡的需求；果汁饮料是最新的一部分，主打气泡果汁。

参考：

可口可乐，是如何成为全球第一饮料品牌的？—品牌头牌

可口可乐的营销核心：如何把线上流量转化成线下交易—Marteker

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