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5年亏光1.3亿!最不务正业的国民老字号,爆火的露营也救不了它

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撒贝宁露营

文/ 金错刀频道


最近的朋友圈里,一半人在露营,另一半在给他们点赞。


微博截图

江苏卫视还做了个露营综艺《一起露营吧》,请来了陈伟霆、王源。



露营节目

去露营过的人,因为露营地人太多,警告没去的人:“千万别去,比澡堂子里都挤。”



露营现场

在年轻人沉迷露营的背后,曾经的中国第一户外品牌三夫户外,却深陷亏损不能自拔。

三夫户外曾是中国第一批户外爱好者的启蒙老师,每年开办上千场赛事,一场崇礼马拉松就有7000人参与,拥有30万忠实会员。

创始人张恒的创业故事,多次登上央视,成为创业者学习的典范。


创始人张恒

但就在上市3年后,三夫户外连年亏损,5年亏没了1.3亿。

连粉丝都急了,劝创始人张恒,请谷爱凌代言吧;刘畊宏火了以后,还有人跑来建议,签下刘畊宏,或者赞助他的运动服。


网友提建议

有露营这个大风口,还有粉丝的力挺,三夫户外为什么就是一蹶不振?


吃不上饭的穷小子,

卖帐篷年入4个亿

在做三夫户外之前,张恒养过鸭子和水貂,进厂踩过缝纫机,却一分钱没赚到,四处碰壁了10年。

最苦的时候,他在公交车上过夜被司机赶走,还在鼓浪屿海边的大石头下边睡过觉。

哪怕是当上了三夫户外的老板,开始时张恒也经常因为卖不出货饭都吃不上,一张大饼吃一天。


三夫户外第一家门店

三夫户外遇到的第一道槛,是产品不够专业,没人买。

张恒曾回忆,有一次,一个周五晚上,他好不容易等来一个“大客户”,买了4顶帐篷和8个睡袋,兴冲冲收了人家1000多块钱。

结果刚到周一,这位顾客就怒气冲冲来退货,因为帐篷不防水,露营地夜里下雨,8个人被浇成落汤鸡。

张恒只好把1000多元原封不动退给人家,还要想办法找更专业的货。

好在他是北大毕业的,英语水平还算过关,他就一封一封给外国的品牌商发邮件,争取代理权。

当时中国的户外用品经销商比较少,很多国外品牌都接受了张恒的入驻邀请。


帐篷

但有了货,也难卖,因为没有知名度。

为了卖货,张恒就就近,在北大门口摆摊,一辆板车拉上货,再拉一条横幅,一蹲就是一天。

苦逼惯了,张恒反而没有包袱,慢慢就开发出清华、人大等多个摆摊地点,知名度逐渐也打开了,业绩好的时候他一个周末能卖出一两千的销售额。


公司团队

后来他从一名大学生处了解到,很多人买了装备,其实根本就不知道怎么用。

张恒因此发现商机:体验型消费。

为了让学生买装备的动力更足,张恒开始帮他们组织户外活动。

1998年10月,三夫组织了一次户外活动,去北京司马台长城徒步野营,两天一晚只要100块钱,参加的一共有26人。


长城野营

第一次活动的条件非常简陋,张恒只准备了来回的车和露营用的防潮垫和睡袋,食品和水都要参与者自备。


首次活动计划

但这两天一夜开了个好头,参加的大学生都很开心,回来就主动帮张恒拉客户。

为了他们的提升消费动力,张恒想尽办法优化活动体验,如果是爬山,他就安排工作人员前一天晚上先上山,提前准备好营地。


露营

然而仅靠大学生群体,三夫户外还是很难赚到大钱,为此张恒开始下一步计划:办俱乐部,搞会员制,用专业的户外赛事来拉动销量。


俱乐部

会员制要成功,依赖的是巨大的会员数量。

在三夫户外官网上,能看到游泳、骑行、跑步等多种赛事,其中包括门槛较低的健康跑,也有很多专业马拉松赛事。

巅峰时期,三夫俱乐部拥有超30万会员,平均每年有上万人次的参与活动。


俱乐部活动

为了卖高单价的专业户外用品,三夫还举办多次极限探险。

比如在2015年,三夫俱乐部组织专业登山爱好者体验8000米高的“尼泊尔珠峰南坡EBC-Gokyo大环线”,爬山结束后就到尼泊尔体验异域风情。


极限探险

在三夫俱乐部的活动、赛事推动下,三夫户外走出了自己独特的经营模式,到2015年上市,已经有了千万级年营收,市值超80亿。


被巨头“断供”,三夫户外连亏5年

三夫户外的逆袭故事,同时也是一个时势造英雄的故事。

据中国体育用品联合会的数据显示,2002年至2012年间,中国户外用品市场年增速超过40%。

户外爱好者越多,行业也就越火热,竞争对手摩拳擦掌,一个比一个强,很多体育、休闲巨头都冲进了户外这个赛道。


体育品牌

但三夫却在短暂的巅峰后,开始了连年亏损。

很多顾客发现,三夫代理的产品不仅比品牌官方旗舰店要贵很多,它推出的自营品牌还在设计上严重过时:“像离休老干部穿的”。


产品设计

款式设计老气只是三夫户外最小的一个问题。

1、疯狂开店,却一年血亏1648万

门店销售是三夫的主要收入来源,占公司营业收入的60%以上。

但自2014年起,三夫的门店成本就水涨船高,有10家门店居然因为租金太贵而亏损了。


门店

此时三夫已经拿到融资,销售业绩下滑,拦不住它疯狂扩张。

2015年起,募集1.3亿的三夫,计划新开29家门店。

而两年后,这些门店所在的5个销售区域,有4个都销量下滑,只有东北是增长。


门店店效信息

这些门店还消耗了9490万元的营销费用,比前一年多了2340万。全年净亏损1648.47万。

钱花得越多,反而越不赚,三夫户外其实是受到了大型商场和电商的两面夹击。

2017年,安踏背后财团,以46亿欧元买下始祖鸟的母公司Amer集团,三夫对始祖鸟60%的代理权,被凶猛进击户外的安踏抢了大半。

始祖鸟在中国有相当高的美誉度,国内价格比加拿大本土都要高,一件T恤上千块,热门产品常年断货,代理这样的品牌,帮三夫得到很多国际高端品牌的青睐。


代理产品

而安踏这样的体育休闲品牌,恰恰是在商场中卖货,是独立门店模式的三夫最大的竞争对手。

同时,三夫入局线上渠道较晚,经验不足,帐篷一类大型装备都没有上线,到今天天猫旗舰店销量最高的,是一条自营的225元徒步长裤,只卖出了500多件,其他产品销量大多没有过100。

2、“二次创业”,全失败了

为了扭转颓势,张恒带着三夫户外开始了漫长的“二次创业”。

2018年,三夫想布局亲子项目,通过子公司开始与南京大吉实业合作开发亲子乐园“松鼠部落”。


亲子项目松鼠部落

但松鼠部落却在2021年给三夫带来了1300万元的亏损。

2020年3月,全国缺口罩,五菱宏光都卖口罩了,三夫也想赚一笔。


五菱卖口罩

它收购一个营收为0,还背着8.6万元外债的口罩企业“北京得清纳米环保科技”65%的股权,但不仅没赚到钱,还亏了1900万。

此外,三夫户外还踩坑过健身房品牌古德菲力,投资了2200万,结果古德菲力经营不善,多家门店以各种理由关门跑路,三夫血本无归。



健身房停业

从2017年算起,三夫户外在5年中共亏了1.38亿。

在一次次的转型失败后,很多人极度怀疑张恒的投资眼光。

但事实上,三夫户外业绩萎靡,创始人确有责任,但绝不仅是眼光问题。


爆火的露营,为何救不了三夫?

上市以前,三夫户外是一个“不被大风吹倒”的企业,一路苦逼,却一直没有放弃,全力以赴做户外。

在一次采访中,张恒曾说:“我的梦想之一,就是人生有三分之一的时间是在户外运动。”


户外运动

为了完成这个梦想,张恒吃了很多苦。

他曾回忆,有一次遇上货车临时罢工,把他货卸在了几十公里以外,他只能自己去拉回来。

那时北京正是冬天,气温接近零下20度,张恒跟别人借了板车,骑了几个小时过去拉货,回来时头上的汗全冻成了冰碴子。

接货再累,回到店里也要赶快开门摆货一刻也不敢休息。

但在上市以后,做大做强的三夫户外走进了舒适区,开始“不务正业”。

在产品方面,张恒曾在采访中明确指出:“代理经销品牌,毛利是不够的。”

但他的处理方法,还是避重就轻,怎么简单怎么来,能花钱解决的,就不自己动手了。

比如在2021年买下毛利较高的瑞士科技户外品牌X-BIONIC的代理权,提出在商场中为X-BIONIC开设专属门店,现在大众点评中的部分三夫户外,显示的是“三夫户外X-BIONIC店”。


门店

但三夫自己依然没有工厂,自营品牌只占所有品牌的5%,根本就起不到挑大梁的作用。

与此同时,三夫虽然坚持代理为主,产品的质检水平却遭到了消费者的质疑。

有人反映,在三夫买的一条658元猛犸象速干裤,穿5天就开线了;北面的冲锋裤,穿一次就磨破了。



速干裤开线

对此,三夫客服的服务态度非常敷衍,前者提出给50元钱自己去裁缝店修补,后者让消费者自己把裤子洗净后快递给戈尔斯特(gore-tex)公司去维修。

这些从门店、旗舰店反映出的质检和服务问题,其实是不同渠道各自为战的结果。

网上有人反馈,一件风衣在三夫线下卖2100多元,店员还承诺可以给消费者打9折,结果这件衣服在品牌官网只卖不到1500元,还能打个85折。


网友发帖

只能说,这样的消费体验太下头。

在赛事方面,三夫虽然有20多年经验,铁人三项、马拉松都办过,影响力却堪忧,甚至有跑圈玩家吐槽,三夫赛事最大的竞争力就是便宜。


户外活动

有性价比是好事,但三夫的性价比体现在哪:“前一个补给点只有方便面没有热水,下一个补给点有了热水却根本没有面。”

并不是三夫老了,有心无力,而是最近几年它根本就没用心做户外。

2017年起,三夫户外以扩充品牌矩阵为名发起两次募资,总计3.8亿元,其中有1.5亿都买了理财产品,收益却只有524.8万元。

虽然募集来的钱还有上亿原封未动,但从2019年2月至今,张恒和副总经理孙雷等人一共进行了106笔股票减持,虽有部分资金用来偿还债务,还是有上千万被股东们落袋为安。


团队

老字号之所以值得信赖,原因不是年头老,而是它们会用长期积累的好口碑不断吸粉。

三夫户外不缺粉丝,因为占尽了先发优势,曾是很多人选择户外用品的首选。


网友发文

但如今很多老粉丝对它的期待,已经不是做好产品,而仅仅是用力卖货,活下去。

4月27日,张恒发布微博,宣传X-BIONIC银狐户外服装,底下评论区里网友操碎了心:“快把销售额做上去吧”、“没钱请明星就学学完美日记做社群营销”。


粉丝发帖提建议

在粉丝眼中,张恒躺平、佛系,听天由命。

甚至有人调侃起他的智商,对他隔空喊话:“加油,老笨!”


网友发帖

依赖铁粉的坚守,不是老字号的生存之道。

坚持不懈的好产品和好服务才是。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 经旭

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