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傍上王者荣耀,“喜羊羊”主人6天挣了13亿

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1996年2月,名为《宝可梦红/绿》的掌机游戏发售,虽然最初只卖出12万套,但奠定了一份传奇的开始。

自诞生以来,人们在宝可梦上花费了差不多1000亿美元,让它成了世界上最赚钱的IP,而透过惊人的消费金额,是一个超级IP的强大影响力。

人们对IP的消费,不仅是聚焦于某种商品,还涉及各种各样的衍生生意。宝可梦千亿美元收入中,有760亿美元来自IP授权。换言之,超级IP不仅能让孵化它的公司受益,还能带动相关产业链的业绩。

2021年,国外机构WikiMili发布了一份最具价值IP榜单,宝可梦登顶。在这份榜单中,腾讯旗下的《王者荣耀》以100亿美元的收入位列第50名,成为榜单中唯一的中国原创IP。

傍上大IP或许意味着机会。

近日,拥有“喜羊羊”“巴啦啦小魔仙”等知名IP的奥飞娱乐向外透露获得“王者荣耀”授权,计划在今年四季度发售Q版盒蛋系列等相关产品,因而在资本市场遭到爆炒。

截至5月20日,奥飞娱乐最近6个交易日收获了5个涨停,公司实际控制人——汕头三母子身家暴涨了12.7亿元。


01、“动漫第一股”

第一次涨停在5月13日。

5月11日,奥飞娱乐在业绩说明会上表示,公司已获得头部手游IP“王者荣耀”授权,计划在第四季度正式发售Q版盒蛋系列等相关产品。也就是说,奥飞娱乐准备卖王者荣耀的盲盒类周边了。

之后到5月20日,奥飞娱乐又收获四次涨停。股价从12日收盘的3.76元/股,涨到了20日的5.59元/股,总市值多了27.06亿元。

根据QuestMobile数据,王者荣耀在2021年12月的月活跃用户规模超过1.42亿。如果能有效地将这些用户转化成盒蛋玩具消费者,显然业绩可期。

奥飞娱乐也的确擅长卖玩具。2021年,奥飞娱乐总收入26.44亿元,卖玩具创收10.44亿元,占比39%。作为动漫领域的国内第一股,奥飞娱乐本身便是从玩具起家。


只是回溯过往,奥飞娱乐有过辉煌的起步,也有坎坷的后续。尤其让人意外的是,明明手握大把知名IP,近些年业绩却不容乐观,归母净利润连续两年亏损超过4亿。

奥飞娱乐由奥飞动漫更名而来,在一名广东农村青年蔡东青手中缔造。

1969年,蔡东青出生于汕头的一个农民家庭。初中毕业后便到五金厂打工。早八晚八,收入微薄。17岁那年,靠母亲从亲友那里凑的800块钱,他开始创业,用7年时间完成了原始资本积累。

更重要的命运转折发生在1992年。蔡东青一直想去香港转转,当年7月终于成行。而在香港,他看到了一种来自日本的玩具——四驱车。

蔡东青察觉到商机。返程后,他成立了奥迪玩具实业有限公司,做起了引进、开发、生产迷你四驱车玩具的生意。

对80后和部分90后来说,四驱车是很多人的童年回忆。而蔡东青是促成四驱车在大江南北风行的一大推手。据《中国连锁》杂志报道,在卖四驱车玩具上,他展现出了不走寻常路的技巧。

其一,出资1800万元,连续三年组织了全国少年四驱车大赛;其二,花费110万美元从日本引进动画片《四驱小子》。尤其是后者,让奥迪玩具形成了依托动漫作品来销售相关商品的盈利模式。

动画火了,再卖周边,不新鲜。先有商品,再为推广商品投资动画,就不多见了。除了蔡东青,还有个出名的例子,就是海尔投资拍《海尔兄弟》。而在《四驱小子》之后,蔡东青还引进过人气更高的动画《四驱兄弟》,这也帮着他卖了不少玩具。

奥迪玩具推出的四驱车,就是“奥迪双钻”。不过生意虽好,却有隐疾。


奥迪双钻的成功,实际建立在对日本迷你四驱车开发商田宫的模仿之上。奥迪玩具原创能力不足,到2004年,产品质量缩水,外部竞争加剧,公司业绩跌入低谷。

不变是不行了。同在2004年,全国影视动画工作暨动画片题材规划会议召开,之后《关于发展我国影视动画产业的若干意见》的文件出台,动画产业得到政策支持。

8月,蔡东青在广州创办奥飞动漫公司,正式进军动画制作,开启了更有想象空间的一门生意。奥飞动漫仍然靠动画卖玩具,但与之前不同的是,动画制作由自己把控。

2006年,奥飞动漫推出第一部有自主知识产权的动漫作品《火力少年王I》,带火了悠悠球这类玩具的销售。之后又陆续推出《火力少年王II》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》等作品。

2009年9月10日,奥飞动漫登陆深交所,成为动漫第一股。首日收盘价40.95元,较发行价大涨79%。蔡东青持股8160万股,身家达34亿元。蔡东青的母亲李丽卿和弟弟蔡晓东也都是奥飞动漫大股东,收获上亿身家。


遗憾的是,奥飞的风光没能一直保持。

02、变胖了,但没变强

资深二次元人士提起奥飞的过往,往往感慨一句“向大佬低头”,并附带四个字简短评语:财大气粗。

上市后,奥飞动漫的野心继续膨胀。从2013年起,由动漫延伸到泛娱乐,先后涉足了移动游戏、影业、虚拟现实等领域,后来还卖起了婴童用品。

虽然动漫始终是奥飞娱乐的核心,不过细数奥飞的投资布局,无论动漫还是非动漫领域,都会发现很多非常熟悉的名字。

先看动漫,知名度最高的就是“喜羊羊”。

2012年,奥飞动漫斥资1600万元收购广东明星动画公司70%股权,将《喜羊羊与灰太狼》的导演黄伟明纳入旗下。

2013年,奥飞动漫以6.34亿港币收购资讯港,以3639.6万元人民币收购广东原创动力,两者分别为《喜羊羊与灰太狼》品牌运营方和开发方,进一步将“喜羊羊”收进囊中。

回顾十余年来国产动画,《喜羊羊与灰太狼》的知名度无疑是最高的一档。虽然早先因为灰太狼被平底锅砸过9544次,被一些家长质疑“充满暴力”,但这部动画也成了一代人的童年记忆。

喜羊羊给奥飞贡献了不菲的收入。2022年春节档,《喜羊羊与灰太狼》时隔七年回归大银幕,拿下1.6亿元票房。

除了喜羊羊,奥飞动漫还曾战略入股布卡漫画,花9亿元全资收购有妖气。

而在非动漫领域,2015年是奥飞动作频频,实现大丰收的一年。

真人影视方面,奥飞参投的由周星驰执导的《美人鱼》,获得截至当年的中国影史票房冠军;参投的由莱昂纳多·迪卡普里奥主演的《荒野猎人》,后来囊括了奥斯卡三项大奖。


(电影《美人鱼》主题发布会)

在虚拟现实方面,奥飞参投了VR头显设备厂商“大朋VR”,以及涉足VR游戏制作和全景视觉应用的多家公司,且布局了虚拟偶像领域。

虚拟现实正是最热闹的一个风口,奥飞当年业绩一般,股价却实现了腾飞。

从9月开始攀升,到2015年12月31日,奥飞股价最高触及54.93元/股。三个月时间涨幅大概1.5倍,公司总市值一度接近700亿元。

这是奥飞上市之后的巅峰。

泛娱乐布局助推了奥飞的成长,也促成了它的更名。2016年,奥飞动漫变更为“奥飞娱乐”,并继续拓展业务半径。

在全资收购北美婴童出行及耐用品公司Baby Trend Inc.和它在中国的主要产品供应商后,奥飞成立婴童业务线,整合国内品牌“澳贝”,升级母婴大产业链。

奥飞娱乐至今的营收结构从那时候奠基:销售玩具、婴童产品,以及动漫影视业务,构成三大支柱。不过也是从2016年起,奥飞股价走势几乎一路向下。

多方布局后,奥飞胖了,但没变强。

以具体业绩来看,奥飞娱乐在2016年营收33.61亿,同比增长29.8%,相比前一年大幅提升。归母净利润4.98亿元,为历年最高。但2017年,归母净利润只有9013万元,缩水八成。

当年奥飞玩具业务表现不佳,新上的潮玩业务业绩未达预期,其他业务更成了负累:海外影视业务收缩调整,影视投资出现亏损;游戏业务未达预期,进行商誉减值。

2018年,奥飞更是出现了上市以来首次亏损,归母净利润成了-16.3亿元。奥飞投资的游戏、漫画业务都遭遇困境,当年计提了14.95亿元资产减值准备。

从最新业绩来看,奥飞依旧不乐观。

2021年,奥飞娱乐实现营收26.44亿元,其中玩具销售贡献收入10.44亿元,同比增长仅6%;婴童产品贡献收入10.34亿元,同比增长14%。受海运价格大幅上升和大宗原材料价格上涨等影响,两者毛利率分别下滑9%和12%。


此外,因长期股权投资和存货减值损失,奥飞娱乐计提1.02亿资产减值,进一步加剧亏损。2021年全年,公司实现归属母公司股东净利润-4.17亿元。

03、傍上王者荣耀,够吗?

很多中国企业都想复制迪士尼的成功。蔡东青曾在上市后提过奥飞的三步走规划——最终,奥飞要以“动漫内容”为核心,整合所有产业资源布局,成为中国的迪士尼。

遗憾的是,还没有哪家国内企业真正成为迪士尼第二。

对奥飞娱乐而言,眼下更要紧的是怎么恢复盈利。与王者荣耀合作背后,实际是奥飞娱乐对盲盒这个新风口的追逐。


(王者荣耀 coser)

2020年12月,“盲盒第一股”泡泡玛特在香港上市,收获了超千亿港元市值。资本对盲盒的追捧由此兴起,文具和鞋子都开始用这种新形式销售,而奥飞更早采取了行动。

2019年年底,奥飞便开始孵化年轻人盲盒业务。2020年下半年,奥飞推出网易旗下游戏IP“阴阳师”的Q版盲盒以及叠叠乐系列产品。

据年报数据,自2020年9月铺货开售至2020年12月底,“阴阳师”盲盒相关产品实现销售量超250多万只,销售额突破3000万元。

2021年下半年,奥飞进一步成立潮玩事业部,盲盒业务全年销售收入突破1亿元。

现在,王者荣耀也要被奥飞做成盲盒类周边了。王者荣耀的能量,显然远远超过阴阳师。

根据极光大数据统计,在2018年8月,《阴阳师》游戏的月活跃用户已经从千万以上缩减至467.6万。对比而言,《王者荣耀》游戏当下的月活跃用户规模比《阴阳师》多出1亿以上。

如此看,奥飞娱乐的确有借王者荣耀起飞的可能。有投资者评论,期待这家动漫第一股实现困境反转。


(王者荣耀 貂蝉coser)

不过互联网产业分析师张书乐向市界指出,潮玩正在从简单的蹭IP热度往深度研发设计上进击,仅仅让出现多年,且衍生品热度不高的王者荣耀有一堆新公仔玩具,并不足以改变奥飞现有业绩和发展轨迹。

市界查询两大电商平台发现,王者荣耀官方授权旗舰店粉丝合计约34万,手办价格多在百元以上,其中淘宝店铺按销量排序,销量最多的手办显示付款400多人。而盲盒龙头泡泡玛特的许多产品,付款人数都在千人以上。

王者荣耀IP衍生品生意未必好做。

此外,泡泡玛特2021年实现收入45.3亿元,同比增长79%;净利润8.5亿元,同比增长63%。收入高速增长反映了盲盒市场发展势头的强劲,不过利润增速相对较慢,且毛利率连续两年下滑,也说明了行业竞争的激烈。

同样涉足盲盒业务的金运激光在年报提及,实体盲盒形态同质化, 消费者易产生审美疲劳,行业红利正逐渐消退。

这都意味着,单是傍上王者荣耀这棵大树还不够,奥飞娱乐需要拿出高质量的产品,才能充分挖掘这个超级IP的潜力。

但无论从王者荣耀上获取多大的利益,对顶着“动漫第一股”的奥飞而言都意味着一种缺憾:毕竟,王者荣耀不是它的原创IP。

对任何想复制迪士尼的企业而言,不能构建出足够强大的原创IP,都不足以达成这个目的。

主要参考资料:

《对话蔡东青》,中外玩具制造,林枫;

《蔡东青 打造中国迪士尼的农村娃》,中国连锁,王彩霞

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨李楠 编辑丨雷彦鹏)


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