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奥迪“抄袭门”背后,是4A广告公司的全面溃败

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

图片来源丨奥迪

一件事从狂欢到出殡,其中反转需要的时间可能比我们想象的要短得多。

5月22日,@奥迪在其官方微博发布声明,承认其小满节气品牌宣传片文案抄袭@北大满哥,并道歉。此后,奥迪的创意代理公司M&C Saatchi(后文简称为“上思”)也发布声明表达反思和歉意。至此,奥迪“抄袭门”事件基本阶段性落幕。

但如果看到了@北大满哥当初第一条质疑视频的人,难免会产生这样的疑惑:为什么像上思这样级别的4A广告公司会犯这样低级的失误,对一个已经发布的内容进行“像素级”抄袭?像奥迪这样的国际豪华品牌,为何会对这样的瑕疵内容,“一路绿灯”呢?

创意总监难咎其责

回顾5月21日的奥迪的小满节气品牌宣传片,其发布之初获得了堪称梦幻开局。短短几个小时内,汽车行业乃至广告行业的人们就在自己朋友圈看到了刷屏式的传播,其在微博等公共社交舆论场也广受好评。尤其是广告主演刘德华质朴的话语,和片中翠绿的茶山,都给到了不少被迫居家的人们莫大的心理安慰。

但是,凡事总得看初心。不能说一件事结果是好的,其过程中的瑕疵就可以被忽略。不然郭敬明就完全没有必要,为《梦里花落知多少》抄袭庄羽的《圈里圈外》而道歉。而奥迪广告“抄袭门”的发生,与广告公司没有坚守原创底线有着不可分割的关系。


“创意总监没有把守好创意底线,在这次‘抄袭门’中难咎其责”。前广告从业者李朋(化名)对虎嗅说道。他透露,在现有的工作流程下,广告公司在与品牌方的项目中标后往往会选择将项目进行外包。而上思的北京和上海团队都在居家办公,因此更加倾向于选择外包团队。这次导致抄袭,他推测很可能就是具体执行的文案人员,因为时间紧任务急在自媒体短视频中扒了个文案,然后匆忙交了过去,可没想到居然“一稿过”了。“但一般来说,文案会跟自己的创意总监交底,大家再一起想办法把这个创意改得并不是那么像原本的作品。”李朋说道,“毕竟,创意抄袭这个事情很难界定,别弄成像素级抄袭怎么都好说。”

不过,业内从业者也有不同的意见。在4A广告公司工作多年,如今在企业品牌部门工作的扈扈(化名)告诉虎嗅,一个广告创意往往是创意团队头脑风暴的结果,文案需要围绕创意去执行。而小满这个节气的解释就列在百度百科上,其中蕴含的所谓“过犹不及”的古人智慧早在中国汉代就随着“天人感应”成为了儒家思想的基本历史观和政治观,很难写得出创新。在她看来,文案人员在抄袭后也大概率不会和自己的创意总监信息拉齐,毕竟前者大概率也只是外包人员,“大多数制作公司也不会长期雇佣文案。”

但这个事确实太丢人了。我很意外为何文案中已经有了明确的4句诗词,但从创意团队到奥迪市场部居然没有一个人去网上搜索一下,这首诗有没有人用过。”扈扈对虎嗅痛心疾首地表示,“但凡搜过,也不至于发生这样的问题。”

目前,上思或者其外包制作公司负责该广告片的创意总监虽然还未扒出,但文案策划人员似乎已经“自投罗网”。在网传的一位名为“张某某”的微信用户在朋友圈声称,刘德华在奥迪广告片中的文案,是“基于自己歌词进行的改编”。


不过,李朋倒是对此不以为然。“每次成功的广告背后,都会有无数参与者跳出来‘认亲’。哪怕是个拍摄中负责举话筒的人,也会号称‘这支片子是他的团队参与制作的’。”李朋对虎嗅笑称,“当然了,具体参与了多少,他们是不会在文字里明说的。”

“金主”的转型,与4A公司的溃败

当虎嗅问及导致这次“抄袭门”的深层次原因时,多位采访对象不约而同地提到了近年来4A公司的没落乃至溃败问题。归根结底,在自媒体时代,会选择进行传统广告和视觉进行投放的客户已经越来越少,人才的流失正在加速着整个行业的业务水平的降低乃至溃败。

“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品,以及蔚来、小鹏、理想等新型汽车企业,都已经组建了in house自有职员组成的Creative(创意)团队。”李朋对虎嗅说道。“这些团队中的很多人,都来自传统的4A广告公司”。在他看来,随着小红书、B站和抖音等图文以及视频社交媒体的崛起,用户的注意力早已从电视、户外大屏以及电梯广告等传统投放渠道上发生了转移,KOL与KOC已经成为了企业进行内容营销的主体伙伴。

毕竟,自媒体时代最大的特征,便是人人不仅是内容的消费者,更是内容的生产者。生产关系的变化将直接作用于用户的购买行为。更清晰的触达率和更直接的转化率,促使广告公司的“金主”们选择了更加直观有效的传播方案。因此,传统广告公司的生意愈发不好做了。

扈扈对虎嗅也表达了类似的观点。“十几年前在我服务大众、奥迪等品牌时,那是广告公司最好的时光。一条好的片子、文案或者画面可以在电视、杂志以及户外广告上起到很大的传播价值。”但如今,一个好的TVC(电视广告片)打天下的时代已经一去不复返了。而在她看来,“如今的4A公司也没有做好转型,尤其是其中的领导和中层员工,人才并没有适应新时代的要求。”

不过话说回来,奥迪在这次“抄袭门”中除了“失察”之外,也暴露出了传统车企,尤其是传统豪华品牌在品牌传播层面存在的问题。扈扈对虎嗅透露,此前大众、奥迪等合资车企在国内的品牌创意,普遍来自于该品牌的全球总部,国内总部的市场部和品牌部更多只是对国外创意进行本土化翻译和二次传播,“日子很好过”。这次的问题在于,外国人没有小满这个节气概念,“大家没东西可以借鉴”,于是选择了本土广告公司作为执行方。“可问题是,在国内的广告行业,抄袭和借鉴实在是太普遍了。”


事实上,在奥迪的这次品牌广告之前,奔驰为全新期间电动车EQS也拍摄了一条品牌广告片,其中邀请了巩俐作为主角出演。两个豪华品牌的类似动作,本质上是基于品牌价值的一次传播。这类不进行具体产品,而是聚焦于强化品牌“形而上”的标签与价值的广告,我们过去在合资车企上经常看到。

究其原因,在于汽车没有遇到电动化与智能化时代时,细分市场中的汽车产品已经处于高度同质化的状态。同样价位中,新车的差异仅存在于品牌、外观乃至颜色上,而车型参数和配置已经区别不大。因此不同品牌需要强调自己的品牌内涵与标签,来实现自己的差异化以及品牌溢价。

然而在智能电动汽车时代,产品从底层架构、功能配置,乃至商业模式和企业领导人,都与传统汽车时代有着本质的差别。这也就是为何我们看到,蔚来、理想和小鹏几乎从不在电视台的黄金时段购买广告,特斯拉甚至极少做广告的缘故。在新的竞争格局下,当产品的技术能力足以实现企业的差异化时,品牌就显得不那么重要了。

很可能,像奥迪“小满”这样的汽车品牌广告片,今后我们就越来越难看到了。

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