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周大福,千亿香港家族奔向县城

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2017年4月,周大福集团用5分钟时间,花费约5亿元人民币,拍得一颗近60克拉的粉钻,一举刷新全球宝石拍卖纪录。集团主席郑家纯将这颗粉钻命名为“周大福粉红之星”,用来纪念一年前去世的父亲郑裕彤,同时激励自己。

郑裕彤,人称“彤叔”,是周大福的第二代接班人,也是带领郑氏家族成为香港豪门的核心人物,何鸿燊、李嘉诚等人都是其好友。

目前,郑氏家族拥有新世界发展和周大福珠宝集团两大板块,旗下4家上市公司,产业横跨房地产、珠宝、酒店、基建等诸多领域,广州第一高楼“周大福金融中心”就是其代表作之一。根据福布斯数据,郑家纯及家族财富约为1780亿元。

周大福是郑裕彤发迹的起点,也是目前我国市场占有率第一的珠宝品牌。在珠宝商们的“下沉市场争夺战”中,周大福布局最早,也最为“凶猛”。

01、千亿家族的起点

如果你想买珠宝,似乎很难避开“周”字。周大福、周大生、周六福和周生生等一众“周姓”珠宝店,遍布大江南北,甚至不禁让人产生这些品牌是不是亲戚的疑问。

这些“周姓”珠宝店中,成立最早的是周大福和周生生。

1929年,周至元在广州开了第一家金店,取名“周大福”。几年后,周至元举家搬迁到了澳门。当时,正逢乱世,典当金银珠宝,或是买金银保值的需求极为旺盛,因此诞生了一大批金店。


周大福在澳门发展时,关系最好的同行便是周生生,因为这两家的创始人是同宗兄弟。

虽然周至元创立了周大福,但真正将其做大做强的却是他的女婿郑裕彤。而且,周大福现在的掌舵人也是郑氏家族。

郑裕彤出生在广东顺德一个普通家庭,他的父亲是周至元的好友。由于妻子前后脚怀孕,周至元和郑裕彤的父亲给孩子定下了娃娃亲。

1940年,15岁的郑裕彤跟着父亲,从广东顺德到了澳门,投奔周至元。最初,郑裕彤只是周大福的一名小伙计,但他颇有经商头脑,三年后,就成了周大福金行的掌柜和老板的乘龙快婿。

周大福是郑裕彤事业的起点,1945年,他到香港开周大福分店,由此开始扎根香港。郑裕彤在珠宝行业完成最初的积累后,又开始涉足房地产、酒店、赌业和传媒等诸多行业。

在他的带领下,郑氏家族渐渐成为香港四大豪门之一,如今拥有四家上市公司,家族资产接近1800亿元。

郑裕彤有个特点,喜欢把公司股权牢牢掌握在家族手中。他的家族通过两家离岸公司控股着周大福资本,目前周大福资本拥有上市公司周大福72.4%股权,再加上其他家庭成员的股份,郑氏家族持有周大福超过80%的股权。

郑氏家族其他三家上市公司,也由周大福资本控股的周大福企业控股。


郑裕彤能从小小的店员变成商业巨子,除了因为他站在岳父肩膀上,更多的还是靠他个人的努力和商业才华。

郑裕彤为人大胆灵活、较为激进,看好的目标绝不放过,在商界有“鲨胆彤”之称。在周大福的经营上,他多次开创过行业先河。

原本珠宝行业通行的是99%含量的黄金,周大福首创了含量99.99%的黄金(万足金)。黄金含量高,意味着成本也高,周大福此举一出虽然少赚了钱,也得罪了同行,但却吸引了更多客户,也给公司做了“广告”。

周大福涉足钻石生意的经历,更能将郑裕彤的灵活、大胆体现得淋漓尽致。

上世纪60年代,周大福已经在香港的珠宝行业首屈一指,郑裕彤开始对钻石产生浓厚兴趣。原因在于,他认为当经济发展到一定程度后,钻石消费一定会火热。而且,相比黄金饰品,钻石毛利空间更大。

但当时想做钻石生意并不容易,顶级钻石原料垄断在戴比尔斯手里,想要从戴比尔斯买钻石,必须拥有公司发的牌照。然而,戴比尔斯很少发放牌照,当时香港只有一家公司拥有这个牌照。

郑裕彤自知通过常规渠道很难拿到牌照,就动了别的心思。

他通过国际资讯公司了解到,南非有许多公司拥有这个牌照,于是飞到南非,买了一家拥有10个牌照的当地公司。

02、进军内地市场

在扩展市场,尤其是布局内地市场方面,周大福的速度远超同行。

“我感觉内地潜力巨大,我们做零售,12亿人每人光顾1元,就有12亿的生意了。”郑裕彤在后来的回忆中说道。


虽然他一早就看好内地市场,但直到上世纪90年代,内地的黄金零售行业一直处于统一管理或“统购统配”状态,民营企业基本不可能获得做黄金零售的资格。

郑裕彤最早在内地的投资,是上世纪90年代初,旗下的新世界在广州建的北环高速公路、电厂和房地产项目。

上世纪90年代末,我国对黄金饰品的管控有所放松,潮宏基、周大生等一大批民营珠宝公司相继成立。1998年,周大福随即在北京建国门贵友商场开了在内地的第一家店,成为第一家布局内地市场的港资珠宝品牌。

2003年,我国黄金市场全面放开,黄金首饰行业随即迎来“黄金十年”,期间黄金首饰消费量复合增长率达14%。一个显而易见的例子是,从上世纪90年代末开始,“三金”逐渐成了结婚的标配。

随着行业的发展和外来企业进入,外资品牌、港资品牌和内地品牌,构成了我国珠宝市场的三大“派系”。其中,外资品牌主打高端和奢侈品;港资品牌大都历史悠久,主打中高端;内地品牌除老凤祥等老品牌外,大都成立于上世纪末,主打大众市场。

最早进入内地市场的周大福,也踏上了快速前进的列车。2008财年到2021财年,周大福在内地的门店数量从752家,增长至4452家,平均每年都要新开285家店。


目前,周大福是我国零售网点最多的珠宝品牌,截至2021年9月,公司拥有5214个零售网点。赶上内地珠宝行业“黄金十年”快速开店的周大福,也迎来业绩的快速增长。

2009财年到2021财年,周大福营收从184.1亿港元,增长至701.6亿港元,复合增长率达11.8%。其中,内地市场对其营收的贡献从54%,增长到了85%。

跟同行对比来看,周大福目前是我国业内营收规模最大的珠宝品牌。2020年,公司的归母净利润比老凤祥、中国黄金等四家企业加起来还要多。


虽然规模大,但周大福的盈利能力却远低于内地珠宝品牌周大生。以2020年为例,周大福毛利率和净利率分别比周大生低了12.4和11.1个百分点。


对比几家可比企业,我们可以发现,珠宝品牌之间盈利相差很大,这主要是因为各品牌产品结构和经营模式不同。

珠宝店的产品可以粗略划分为黄金饰品和非黄金饰品(珠宝镶嵌、钟表等),一般而言,黄金价格固定,黄金饰品毛利低。所以,黄金饰品占比越高,往往企业毛利率也越低。

比如,2020年周大福黄金饰品占营业额的比重为68%,而周大生仅为33%。而毛利率排名最低的中国黄金,2020年黄金产品占其营收比重的99%以上。

经营模式的不同,也会影响珠宝品牌的盈利能力。

一直以来,我国珠宝品牌中都有直营和加盟两种渠道扩张的方式。加盟渠道为主的企业,由于不需要开店等,一般而言费用相对较低,净利率水平也较高。

原来,港资品牌更注重直营门店布局,内地品牌则以加盟方式为主。2020年,周大福加盟门店占比为57%,内地品牌周大生和老凤祥,加盟门店占比则分别达到了94%和96%。

除渠道之外,周大福、老凤祥等都有自己的生产工厂,部分产品由自己工厂生产。而周大生则是全部生产外包,重资产生产自然也会拉低企业盈利能力。

在“鲨胆大亨”郑裕彤带领下,周大福从一个小金店,发展成了我国最大的珠宝品牌。如今,郑氏家族和周大福已经接手到家族第二代郑家纯和三代郑志刚手中。


(新世界发展集团董事会主席、周大福珠宝集团主席兼执行董事郑家纯)

据传,郑裕彤非常看重其孙郑志刚。后者留着满脸胡子,充满艺术气息,十分重视Y世代和Z年轻(1980—2009年出生)消费者市场。

2017年,郑志刚成立了投资基金C资本,把目光瞄准年轻人的消费品牌,参与投资了蔚来汽车、小鹏汽车、小红书等一众明星企业。在家族企业经营中,他的任务之一便是,带领周大福扩张下沉市场和年轻消费人群。

03、下沉市场争夺战

这些年,布局下沉市场,用加盟方式快速扩张,几乎成了整个珠宝行业的大趋势。

我国珠宝企业中,在下沉市场布局最早、最广的当属周大生。“周大生刚成立的时候,就是走的‘农村包围城市’的路子,别说三四线了,它甚至是从七八线县城发展起来的。”在深圳水贝经营珠宝生产企业的李强说道。

周大福原本走的是中高端路线,主要通过直营店布局一二线城市,但近年来,公司越来越重视下沉市场和加盟渠道。


2018年,周大福提出“新城镇计划”加快布局下沉市场。2019年,公司又提出“省代”模式,开始借用加盟商力量开拓市场。

2018财年到2021财年,周大福三线及以下城市的零售店数量占比从34.4%,提升到了45.7%。截至2021年3月份,周大福在内地市场的加盟店占比达到65%。

加盟商为周大福贡献的营收也就越来越多。

向加盟商销售商品和提供服务的收入,周大福算作批发业务;直营店销售商品为零售业务。2018财年到2021财年,周大福批发业务营收从67亿港元增长至240亿元,占公司总营收的比重从21.6%增长至40.2%。


过去,消费水平强的一二线城市是珠宝行业的主要阵地,为什么现在这些企业纷纷加码下沉市场呢?

除了下沉市场本身消费水平的崛起外,珠宝行业越来越“内卷”也是其中十分重要的原因之一。作为珠宝行业的资深从业者,李强认为,行业越来越难做,是在2014年之后。

从消费端看,2003年到2013年是我国黄金行业发展最快的十年,期间黄金首饰消费量复合增长率达14%。

2013年金价大跌,“抢金潮”爆发,预支了之后几年的黄金消费,所以2014年到2020年,我国黄金饰品消费量停滞不前。

生产端的反应往往滞后于消费端。李强记得,2013年黄金很好卖,所以市场上一下子就涌进来很多生产、销售珠宝的企业,而且线上卖珠宝的也越来越多。

“从2014年到现在,珠宝行业的变化甚至比过去几十年都要多,竞争大到离谱,乱象也越来越多。”李强感慨道。

具体到周大福,我们可以发现,从2015年开始,公司同店销售连续三年下滑。这情况下,想要保持业绩增长,就必须多开店。


2014年后,我国整体珠宝市场发展增速放缓,再加上一二线城市珠宝渗透率高,三四线及以下市场自然就成了珠宝商争夺的重点。

在拓展下沉市场的过程中,珠宝品牌大都通过加盟模式进行。原因在于,加盟模式公司需要的资金少,扩展速度也会快。为了争夺市场,珠宝商甚至会借钱、借货给加盟商。

“这可以看成是珠宝行业的特色,因为珠宝保值,就算产品卖不动,甚至加盟商破产了,只要把货还给品牌方,品牌方也不吃亏。”李强解释道。

为了争夺市场,除了渠道扩张外,目前各家珠宝品牌还想尽一切办法在产品、品牌上吸引消费者。这方面,周大福也颇为凶猛。

黄金产品方面,随着年轻一代消费者的崛起和国潮文化的流行,传统的黄金工艺这两年也出了各种各样的新花样,如古法金、5G黄金、3D硬金等。

国盛证券数据显示,2019年,上述三种新工艺生产的饰品,已经占黄金饰品一半左右的份额。

其中,周大福用古法金工艺做成的“传承”系列,是整个行业的爆款。市界在探访周大福线下门店时,一进门,导购就介绍起了这个系列的产品。郑志刚的微博上,也经常为周大福传承系列宣传。

因为工艺较为复杂,所以周大福“传承系列”加工费也更高。国盛证券数据显示,该系列产品的平均加工费超过1650元,远高于其他系列。

除了在黄金产品上的创新外,周大福还在进行多品牌战略。2014年,公司收购了美国高级钻石品牌HEARTS ON FTRE,之后还相继推出或收购T MARK等多个个性化品牌,以此覆盖各消费人群。


(郑裕彤与莫文蔚出席珠宝预览会)

在李强看来,周大福的多品牌战略,也是一种对品牌的保护。“周大福在用加盟商扩张下沉市场,如果加盟商出问题,周大福的品牌也会面临威胁。多品牌战略,可以一定程度上降低这种风险。”

郑裕彤很早就十分看好珠宝行业,他认为:“太平也好,动荡也罢,珠宝生意总有得做,女人喜欢珠宝,就像男人抽香烟。”

女人对珠宝的追求不会变,变的只是珠宝品类、样式和渠道等。虽然行业越来越卷,但有钱终究容易一些。

(作者丨齐敏倩,编辑丨刘肖迎)

(文内李强为化名)

参考资料:《鲨胆大亨郑裕彤传》

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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