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奥迪 X 刘德华,让我看到了汽车广告的“天花板”

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5月21日,传统文化中的二十四节气之一的“小满”。

一汽奥迪携手“演艺圈常青树”刘德华,上线《人生小满》创意广告,同时官宣刘德华为“奥迪英杰汇成员”,当Andy遇见Audi。

《人生小满》创意短视频首发于刘德华抖音账号。在视频中,刘德华提出了自己对小满节气的理解,并表达了“人生小满,不自满,知不足”的人生态度,引发网友的普遍共鸣,形成一轮刷屏之势。

广告文案

今天是二十四节气的小满

但是有一件事情挺奇怪的,你知道吗?

有小暑一定有大暑

有小寒一定有大寒

但是小满一定没有大满

因为大满不符合我们古人的智慧

小满的这一天

雨水开始增多,江河渐满

麦穗开始逐渐饱满

但是还没有完全饱满

所以小满这种状态特别好

小满代表了一种人生态度

就是我们一直在追求完美的路上

但并不要求,一定要十全十美

所以从这个角度

小满,其实是一年中最好的一个节气

也是我最喜欢的日子

送你一首我喜欢的诗

花未全开月未圆

半山微醉尽余欢

何须多虑盈亏事

终归小满胜万全

在这一段艰难的时间里

大家给自己一点空间

积蓄力量

相信一定会晴空万里

乘风破浪

人生小满不自满,知不足

大家一起加油

这支广告中的文案源自曾国藩的一首诗,也是他所追求的人生境界“小满”,他称之为“花未全开月未圆”。


《菜根谭》中也说:“花看半开,酒饮微醉。此中大有佳趣。若至烂漫酕醄,便成恶境矣。”花未全开月未圆,这是一种含苞待放的人生状态,满满的从容和美好。

中国人自古以来的讲究,是饭吃七分饱、茶倒七分满、话说七分完。这就是一种小满的智慧,求的是“刚刚好”。否则便是过犹不及,弄巧成拙。

品牌精神契合度

此次创意视频以简洁、清晰、自然的风格,完美表达了奥迪品牌全新的视觉氛围,契合了“现代精致、人性科技、智慧性能、感性美学”四大品牌特质。此次刘德华×小满事件再次向观众传达“未来是一种态度”。通过刘德华对人生小满的自述,反射出奥迪品牌面向未来“不自满,知不足”,不断进取,蓄势待发的品牌态度#Future is an attitude。

9年前,2013年,刘德华作为奥迪英杰汇品牌大使,以他的人生经历诠释奥迪“进取的尊贵”,这是奥迪品牌的原动力,英文叫progressive,即一种进取精神,它要努力,它要提升,它要推动社会发展。

9年后的今天,奥迪品牌再度携手刘德华,巅峰再见,同频进化。两者不断进取的精神内核仍十分契合。

奥迪再度携手刘德华,以流量&精神内核共塑用户形象标签:作为各自领域的“顶流”,奥迪品牌与刘德华“门当户对”。刘德华出道41周年,深度演绎何为“长期主义”,不自满,知不足,不断进取。

奥迪英杰汇是豪华汽车品牌中首个创办的、历史最悠久、最为人熟知的用户形象IP,一直向世人展现奥迪用户的优秀形象。“奥迪英杰汇”成立于2005年2月,由来自艺术、文化、商业及体育等领域杰出代表和社会主流精英组成。尽管奥迪英杰汇成员分布在不同的行业,但他们都在各自的领域引推动着社会的进步。奥迪用户往往代表了这样的社会精英群体:他们事业成功而不事张扬,激情、进取而富有品位,体现奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值,并符合奥迪所推崇的积极进取的生活方式。


(奥迪英杰汇成员)

品牌与代言人之间合作的本质不是流量逻辑,而是品牌建设,是需要共同打造品牌标签,传递品牌价值,突出用户特征与形象。

以德艺双馨的刘德华为触点,由表及里沉淀品牌精神价值:“表”层——将奥迪品牌抽象的精神借助刘德华×小满的创意视频来具象化表达,让“人生小满,不自满,知不足”获得深度的情感认同。

“里”层——营销之外,小满事件带来的更多的是一种价值的传达。情感价值消费已然成为主流消费观,“有故事的代言人”+“会讲故事的奥迪品牌”更容易获得青睐。

后疫情时代,如何在市场消费环境和社会大众情绪发生变化后,做一场“满分营销”?一汽奥迪这一次给行业做出了示范。

借势节气讲故事,再通过刘德华×小满的事件营销,一汽奥迪这场关于小满节气的营销,借助刘德华对 “ 小满 ” 创意的表达,体现奥迪对当代新精英有生活品味和精神境界双重追求的洞察 , 充分挖掘用户情感需求共鸣消费者 。 用巧妙的方式表达出品牌所倡导的美好生活方式,同时也拉近了奥迪品牌与用户的心理距离。

END


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