什么？奔驰也要品牌上攻！

摘要：一切为了电动化和碳中和转型

文｜郭怀毅

编辑｜赵成 施智梁

作为全球最著名的车企之一，梅赛德斯-奔驰集团股份公司（FRA：MBG，下称：奔驰）一向以其高端豪华的品牌形象著称。但在其最新的长期战略愿景中，奔驰表示自己也要升级产品矩阵。在外界看来，这无异于换言之，奔驰也要“品牌上攻”了。

5月19日，奔驰发布了最新战略规划，除了继续强调加速通往“全面电动”的未来，奔驰表示将进一步聚焦豪华，升级产品阵容，致力于结构性提升盈利能力。

奔驰主席康林松（Ola Källenius）表示：“豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心，现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。”

梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松，图源：企业供图

根据规划，奔驰将重塑产品矩阵，75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。奔驰还计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，并将在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动，至2039年实现新车产品阵容的碳中和。

为了实现上述目标，奔驰对旗下的产品线重新梳理位：高端豪华、核心豪华和新生代豪华。

在奔驰的规划中，以AMG、迈巴赫和S级为代表的高端豪华将占据更突出的位置，奔驰还计划推出超级专属典藏座驾项目“传奇系列”（MYTHOS Series）。

核心豪华将成为奔驰的中坚阵容，涵盖奔驰C级和E级车家族及其衍生车型。奔驰也将通过核心豪华产品提速电动化转型过程。奔驰表示核心豪华产品将充分释放中大型纯电车型架构平台EVA2（车型包括全新EQE、全新EQE纯电SUV）和随后推出的MB.EA车型架构平台的潜力。

此外，核心豪华产品线中还将新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型，但奔驰方面并未透露这款产品的更多细节。

需要指出的是，前文提到的奔驰将75%以的上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品，即指高端豪华和核心豪华产品。

图源：Pexels

而在新生代豪华板块中，奔驰虽然表示全新的MB.OS操作系统和下一代MMA车型架构都将用于新生代豪华产品中，但该板块的车型数量将从7款降至4款。

通过奔驰对产品线的梳理可以发现，包括奔驰C级在内的更加高端的车型将在奔驰未来的战略中占据更重要的位置，而入门级车型的战略地位有所下降。

对此，乘联会秘书长崔东树对财经汽车（ID：caijingqiche）表示：“客观来说，现在入门级豪华市场的体量不大而且产品定价偏低，它的发展潜力和未来规模可能都有限。所以，豪华品牌降低对这一领域的投入，同时将更多资源投入到中级车和更高端的细分市场也是可以理解的。”

应该指出的是，在奔驰2021年的业绩中，高端车型对净利润的提升起到了重要作用。奔驰2021年财报显示，因为芯片短缺和新冠疫情影响，奔驰的全球总销量同比下降5%，但净利润暴涨484%。对此，奔驰管理层表示这主要得益于产品组合和稳定的单车定价等因素。由此可见，高端车型对奔驰业绩的贡献足以抵消总销量的下滑。

而在重新梳理产品组合之外，奔驰的另一项计划就是大力开拓直销业务。

根据规划，奔驰预计至2025年公司在欧洲市场超过80%的销量将来自于直销。在欧洲之外，奔驰已经开始打造直销场景。2021年12月，迪拜AMG城市品牌中心已经正式营业。未来数月内，迈巴赫品牌中心将在上海开业。

自特斯拉开启汽车直销模式以来，以蔚来汽车为代表的国内造车新势力率先跟进，开始在各大城市布局品牌中心或城市展厅。此后，包括比亚迪和上汽大众在内的众多自主与合资品牌也纷纷开启直销模式。

不同于传统经销商集中于城市边缘地区，作为车企直销终端——品牌中心基本位于城市核心商圈，这也使得品牌中心或城市展厅的让其店面成本较传统4S店昂贵很多。以位于北京东方新天地的蔚来中心为例，该门店上下两层共3000平米的面积，年租金数以千万计。

图源：Pexels

但是，这种品牌中心也为品牌带来了巨大的曝光度和客流量。崔东树对财经汽车（ID：caijingqiche）表示：“近几年，直营模式下的城市展厅发展比较快。这种模式让主机厂直接和消费者产生联系，企业也就更接近市场终端，在价格的掌控力度上也更强，同时，城市展厅也能更好的让消费者感受到产品的优势。”

有分析认为，不论是将更多资源投入高端车型还是开拓直营模式，都不能脱离奔驰的电动化转型大背景。目前，奔驰已将电动化转型视为未来发展方向。为此，在2022年至2030年，奔驰计划将在纯电动车型方面投资超过400亿欧元，旗下所有品牌均将实现电动化。在巨额资金的投入下，奔驰有必要提高利润以维持转型期的高投入。这也正如奔驰对外界所表示的：公司致力于在市场条件允许的情况下在2030年前实现全面纯电动，至 2039年实现新车产品阵容的碳中和，这些战略目标正是公司强化连结豪华与可持续的必要元素。