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疫情下人们不化妆了?欧莱雅、资生堂开始向“硬核”项目砸钱

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作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片|摄图网

2022年进入5月,欧莱雅、资生堂两大国际化妆品巨头相继加码投资中国市场。

先是欧莱雅集团宣布,入华25年来首次在中国成立投资公司——上海美次方投资有限公司,未来致力于投资创新美妆科技。

紧接着,资生堂首个中国投资基金“资悦基金”的实体——厦门资悦股权投资合伙企业(有限合伙)注册成立,注册资本5.01 亿元。资悦基金重点关注美妆、健康等前沿市场新兴品牌,以及上下游相关技术服务公司的投资机会。

时间再往前追溯,联合利华、妮维雅母公司拜尔斯道夫、瑞士香精香料集团Givaudan奇华顿等国际巨头也都曾针对中国市场,通过孵化和投资的方式进行布局。

看好中国市场新机会的不只是国际巨头,不少本土企业也设立了投资基金,包括上海家化、丸美、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等等。

两大化妆品巨头为何不约而同加码投资中国市场?它们做投资都瞄准了哪些赛道?对风云变幻的国内美妆市场又有怎样的影响?


美妆巨头加速布局中国市场

作为全球知名的两大化妆品集团,欧莱雅和资生堂在中国市场的发展策略并不相同。

欧莱雅于上世纪90年代进入中国后,延续了其“买买买”的收购模式,将大众护肤品牌小护士、高端护肤品牌羽西、面膜品牌美即接连收入囊中。

资生堂则通过为中国市场“量身定制”专属品牌来加速本土化,包括欧珀莱、泊美和悠莱。

有意思的是,两大化妆品巨头不仅相继在中国新增投资公司,还有了交集——完美日记母公司逸仙电商。

在前两年完美日记风头正盛的时候,一度被外界寄予厚望,背负起打造“中国版欧莱雅”的重任。

根据睿兽分析,欧莱雅中国在2020年以有限合伙人的身份投资了一家风投基金——高榕资本。该基金近年来在新消费领域最成功的投资案例之一,就是逸仙电商。

再看资生堂,厦门资悦由资生堂中国、资生堂资悦(上海)管理咨询有限公司、宁波博裕景华投资管理有限公司3家公司共同出资组建。

其中,合作的博裕投资成立于2011年,投资方向覆盖媒体与科技、消费零售、金融服务和医疗健康四个重点行业。睿兽分析显示,博裕投资曾于2020年参与投资了逸仙电商的B轮融资。

简而言之,欧莱雅通过做LP的方式,间接“投资”了逸仙电商。资生堂则选择了一家投资过逸仙电商的本土投资机构进行战略合作。

对欧莱雅和资生堂来说,中国市场都是二者在全球的第二大市场,巨头们显然在紧密关注着中国美妆市场的发展动向。

事实上,2019年,欧莱雅集团就开始在中国做投资。这一年,欧莱雅宣布对凯辉创新基金进行战略投资,主要标的是美妆科技初创公司。

2021年底,欧莱雅又和开云集团、保乐力加集团以及凯辉基金联合设立凯辉消费共创基金,聚焦消费品与零售领域,共同挖掘并孵化高成长的早期项目。

据了解,欧莱雅中国是欧莱雅集团目前为止唯一一家设投资公司的分公司。欧莱雅方面表示,新的投资公司也将得到战略创新风险投资基金公司BOLD支持。

BOLD隶属于欧莱雅集团总部,是欧莱雅集团在美妆科技转型领域的重要组成部分,主要致力于投资在营销、数字、研发、数据、供应、包装等领域里具有高增长潜力的科技创新公司,同时从财务层面支持初创企业的发展,并且为他们提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

欧莱雅方面告诉创业邦,在2022年第一季度,欧莱雅中国的业绩依然取得两位数增长,超过美妆市场的平均水平。这一次的投资其实也进一步印证了中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位,以及欧莱雅一直以来对中国保持不变的信心。

事实上,疫情的一再反复,使得美妆市场在中国的热度正在下降。无数精致白领因疫情被关在家里,使用美妆产品的频次出现变化。

在投资人公认国货美妆赛道遇冷后,为什么这些美妆巨头还要做投资?一个重要原因在于,风险投资的主要目的是追求超额利润的财务回报,如果包装得再精美一点,可能是所谓“投出中国的欧莱雅”。

但是,欧莱雅们显然不这么想,对它们来说,投资更多还是为了自身的发展。一方面,通过投资寻找可以业务协同的“潜力股”,补足自己的短板,更加贴近国内的消费趋势。

资生堂中国CEO藤原宪太郎在接受媒体采访时就表示,希望通过资悦基金进一步丰富资生堂的品牌和产品品类组合,完善在中国业务能力的生态圈。

另一方面,初创企业所发掘的市场缺口或潜在的细分领域,也能让头部公司更迅速地占领先机,建立壁垒,寻求收益最大化。

有投资人曾指出:“对于很多消费者的需求变化,大品牌也能看到,但由于已经成熟的产品体系、分销体系以及品牌理念,不敢也不能自我革命,一旦有大的变动就会有损自己的基石。这也就给新品牌留出了机会。”


“科技”成美妆投资关键词

从2021年下半年开始,美妆赛道投资遇冷,很多机构表示已经不再看美妆项目。同时,从二级市场表现来看,被誉为“国货美妆第一股”的逸仙电商今年4月收到退市警告,截至目前股价低于0.5美元。

不过,如果将视野从化妆品产业链的品牌端扩大到整个上下游,那么会发现,科技含量高的“硬核”项目受到的关注并未降低,尤其是皮肤相关的生物科学。

过去,市场和资本关注的焦点主要集中在品牌端;但现在,上游具有稀缺原料资源和技术研发壁垒的企业,成为化妆品产业链上新的价值洼地,以及资本的重仓阵地。

前有玻尿酸赛道,这里已经诞生了华熙生物、爱美客、昊海生物等多家上市公司。而近期在港交所递交招股书的胶原蛋白龙头企业巨子生物,在IPO前唯一一轮融资中,获得了高瓴、CPE源峰、高榕资本等一众知名机构的投资。

对欧莱雅、资生堂等国际公司来说,生物科技也是它们在国内乃至全球重点关注的投资方向。

在中国,欧莱雅已经连续三年举办美妆科技创业挑战赛,设立的三大赛道中, “预见新产研”就是研发赛道。据欧莱雅中国研发和创新中心开放创新高级经理徐金洮介绍,这一赛道关注的所有科技领域都是围绕皮肤以及头皮和头发展开的,关注最前沿和最基础的科技,包括暴露组学、皮肤微生态、再生美妆科技、生命科学,在这些学科基础上进一步去研究产品功效以及配方功能相关的领域。

在此前“预见新产研”赛道优胜的公司中,就有一级市场上火热的合成生物学初创企业蓝晶微生物。睿兽分析显示,今年1月,蓝晶微生物完成了累计15亿人民币的B系列融资,投资机构包括元生资本、碧桂园创投、高瓴创投、峰瑞资本、前海母基金等知名机构。

和欧莱雅类似,2021年,妮维雅母公司拜尔斯道夫在中国启动了加速器项目“NX中国”,旨在中国市场挑选有潜力的新锐品牌,通过孵化和投资的方式与这些初创企业实现共赢。最终被挑选出的5家企业,都宣称拥有独特的成分或者高效的配方。

资生堂在中国设立投资基金时,资生堂中国事业创新投资室高级副总裁周涛声曾表示,资悦基金将主要关注中国市场中迅速生长的一些领域,比如医学美容、口服产品等。“未来我们想打造外在美和内在美兼具的整体美(holistic beauty)概念,做创新技术、帮助产品快速增长、偏社交媒体、做品牌的公司等都在基金的关注范围内,投资领域没有很狭窄。”

再看国内企业,华熙生物和薇诺娜母公司贝泰妮,也相继成立了私募基金,关注皮肤相关的基础科学。而这两家企业,本身又都以科研实力著称。

去年10月,贝泰妮发布公告称,拟以自有资金4000万元设立全资子公司海南贝泰妮私募基金管理有限公司。贝泰妮方面表示,这一举措,在拓展公司产业结构的同时,也将进一步提升公司在皮肤大健康产业领域的影响力和综合竞争力。

今年4月,华熙生物发布公告称,拟与相关投资人共同出资参与成立私募基金“海南海熙股权投资合伙企业(有限合伙) (最终以工商核名为准)”,将主要投资皮肤科学与生命科学领域的早期项目。公告指出,在定向投资之后,其主要将实现“精准聚焦于功效性护肤研发和品牌孵化,快速实现产业资源和专业资源的有效赋能”这一目的。

而上市公司珀莱雅,行动更快一步。今年2月,合成生物学创新企业中科欣扬完成近2亿元B轮融资。这是一家由中国科学院微生物所的博士团队联合创办的企业,主要立足于化妆品护肤原料产品。而投资方之一的嘉兴沃永,就是珀莱雅参与设立的私募投资基金。

可以预见,随着美妆巨头投资策略的改变,底层科技将成为美妆产业未来发展的重要趋势,也会成为本土企业和国际公司竞争的新战场。

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