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手机厂商「见不得人」的小秘密,都隐藏在详情页的小字里

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来源:APPSO

最近有一款手机引起了我的关注,那就是来自中国电信的麦芒 11,理由很简单,256GB+2TB 大存储,这是一个足以让所有数码爱好者侧目的规格 。

不过,当我眯起眼晴看向宣传图的角落,嗷 …… 原来是 2TB 的云盘空间权益啊,它是没骗我,但看起来有些唬人。


注释:购机用户可领取天翼云盘 2T 空间权益(1T 个人空间 +1T 家庭空间)

详情页的小字,必须有

一款数码产品的详情页,文字大致会分为 3 个部分:大字号的标题,中字号的说明和小字号的注释 ( 2 ) 。比如小米手机 12 的介绍页中,我们可以通过字体、字号、颜色深浅看出不同内容的重要性。

电量是澎湃的,续航是强劲的,普通消费者看到这里就够了。你想继续探究原因?下面的中字号告诉你,得益于单电芯高能量密度电池,所以续航有了显著提高。对比的是谁呢?哦,原来是上一代电芯——这些内容则出现在低清晰度、小字号的注释里。


对厂商来说,排在前面的大字号,自然是产品最重要的卖点。但对消费者来说,那些不清晰的小字号内容,可能更值得关注。

比如 vivo X80 的详情页中,官方说这台手机「拍什么都专业」,但对消费者选购来说,它首发的 IMX866 大底传感器、5000 万像素、OIS 光学防抖这些信息,才更有参考价值 ( 3 ) 。


我们继续往下滑动详情页,会在网页最下端看到一些其他信息,比如 1/1.49 英寸的大底主摄,实际输出为 1/1.56 英寸;「惊世骇俗」的 104 万超高跑分,是 vivo 实验室的数据;11 分钟充满 50% 的快充,需要用官方线材,并关闭除通话外的所有服务功能。


vivo X80 的部分注释

当然,vivo X80 是一台拥有独特体验的手机,即使没有太多的摄影知识,我也能用它记录从眼前掠过的美好瞬间。但想要购买这台手机的你,要关注的一定不只是「拍什么都专业」这么一句笼统的描述。


是厂商故意不想让我们看到么?我认为不是,至少不全是。简单来说,产品详情页的小字有三大特点:必要、重要和繁琐 ( 4 ) 。

在华为 WATCH GT 3 Pro 的产品详情页,我们可以看到它获得了药品监督管理局二类医疗器械注册证,能提示心脏的各项不良症状。在注释中,则表明了注册证的编号、批准文号以及使用时的注意事项。


类似的还有 iPhone 13 Pro 系列的详情页,它将解释说明的文字隐藏了起来,想要查阅,点击「进阶传送门」即可 ( 5 ) 。


详情页的作用是为了让我们更好地了解产品,它不是说明书。详略得当、重点清晰的图文排版是必要的,一股脑地都放在正文里,只会让内容变得晦涩难懂。

「心电分析 > 相关功能介绍 > 政策及注意事项补充」的三段式也好,苹果的隐藏式文案也好,这样的大字小字,让想要概览和深究的消费者,都能满意而归。

当然了,小字能解释清楚,但它的遣词造句大多如合同公文一般晦涩,阅读体验就比不上「光鲜亮丽」的大字了。


DJI Mini 3 Pro 的注释区

这有问题吗?当然没有问题,小字必要也重要,晦涩的文本为我们带来了严谨的表达。但除了上述情况,重要的小字就像麦芒 11 的存储规格一样 ( 6 ) ,不知不觉中多了「亿点」细节。

小字背后,是厂商与用户的内卷

我们找到了一名小米生态链企业的前员工 ( 7 ) ,在职时负责产品详情页的策划与文案,就叫他小 A 吧。在采访中,小 A 让我们看到了一出「屠龙勇士终成恶龙」的好戏。

故事的开端,他对这些繁琐的小字多少有些无奈:你永远不知道用户会提出什么问题,他们经常会让你有苦说不出。


举个例子,如果产品详情页中有这样一句话:


很快就会有用户提出他在室温环境下,日常使用没有 5 个小时,转头就去相关部门举报虚假宣传,兜兜转转后,详情页的内容就变成了这样:


「确实是因为我们写的内容有漏洞,但用户因为我们在详情页没有表述清楚,就说哭客服,我们看着还是挺心疼的。」小 A 还在采访中打趣道:「你去看小米手环的详情页,他们肯定也没少收到客诉。」


小米手环的产品注释确实很长

那这样繁琐的注释有用么?嗯,有用。把话说清楚后,小 A 的公司确实减少了不少客诉,而且,「后来我发现,小字是真好用」。再举个例子,现在宣传的是手机 2s 日常使用 5 小时,那直接写「超长续航 35 小时」,在小字里注释为纯待机,岂不更有卖点 ( 8 ) ?


OPPO K10 的续航测试条件,写了 800 多字

小 A 在采访中还为我们开拓了思路:别只看产品宣传的详情页和宣传海报啊,你瞅瞅每次电商界的冠军们,哪个不是加着一长串的定语——小字的作用,从注释说明,逐渐偏向文字游戏。


定语越短,冠军含金量越高

用小字博卖点的行为早已屡见不鲜,比如华为 P40 的无线快充,小字标注需要购买无线充电手机壳(现已修改);小米 4K 显示器支持 HDMI 2.1,小字标注等同于 HDMI 2.0(因 HDMI 联盟标准更改);荣耀 Magic4 Pro 的录中美拍功能,首发并不能体验到(后续 OTA 升级)。

大字小字之间,用户体验着如同坐过山车一般的心情起伏。

用小字撑起卖点,不如用实力征服用户。

别看大字,看小字

有一次,因为一个细节没有写到注释里,用户各处投诉,电话里满嘴脏话,一个客服电话打一两个小时,客服小姐姐含着眼泪回复,饭都没时间吃。即使已经承诺调整、相关部门已经结案处理,依然不停地投诉。问怎么才能停止投诉,回答说「再送我一个新产品」。用户委屈,我们也委屈呀,一百多块钱的东西,何必呢?加一行小字就能避免一堆麻烦,甚至获得新卖点,何乐而不为?

作为消费者,我一直认为小字是厂商用来搏卖点的工具,但听过小 A 的分享,突然开始了反思:会不会是因为用户先犯了错误?毕竟因为个别用户利用漏洞,让厂商改变整体服务规则的先例也有不少。一来一回,让我有些茫然。


虽然没法为这些小字归因,但把几颗摄像头像素加起来宣传 1 亿像素、2 亿像素,对普通消费者来说,不看小字的误会可太大了。我们不反对用较小的文字来解释说明,以保证产品介绍页面的美观。但用小字来和用户玩文字游戏的行为,和街边小店「全场 1 元起」的招牌有什么区别呢?

可能是因为厂商竞争,少一个卖点或者冠军头衔就会错失用户,可能是因为用户太较真,让厂商在繁杂的注释中失去了耐心。如今的消费者,不仅要关注厂商没有说的,还要判断厂商说的对不对。


▲你能看清右下角的注释么?

毕竟,关于产品的真话,藏在角落的小字里。

注释:

1. 一般情况下,手机厂商用「X+X」表示存储,指「运行内存 + 存储空间」,如「8GB+128GB」,指设备拥有 8GB 运行内存,128GB 存储空间。截至 2022 年 5 月 19 日,「12GB+1TB」的存储规格几乎是最高的,「256GB+2TB」如果存在,则可以创造行业记录;

2. 仅代表一般情况,如今也有许多厂商采用更创新的页面互动形式,不在本文讨论范围;

3. 不是说大字号不重要,只是对货比三家的消费者来说,小字号的详情更适合对比选购;

4. 根据作者个人购物经验总结,并不代表普遍情况;

5. iPhone 详情页同样有未隐藏的解释说明,文中形式不带有普遍性;

6. 这里代指作者误会的「256GB 运行内存 +2TB 存储空间」,不代表麦芒 11 的实际存储;

7. 不代表小米生态链的普遍情况,以下内容均只是小 A 的个人体验;

8. 「手机 2s」并不存在,不代表小米手机 2s 等任何名称中有或没有「2s」后缀的产品;

9. 你可能已经感觉烦了,因为我的这些注释没多大意义;

10. 但这样做,可能就会少一些误解;

11. 不管了,为提供更明确的信息,APPSO 可能会随时调整文章中的表述,因任何原因造成的必要删改,均不专门通知。

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