年轻人正在抛弃上汽大众？

“等到传统大厂出手，‘蔚小理’们就岌岌可危了。”

稍微关注电动车发展的人，一定听过不少传统汽车厂商的“反扑”论调。但这股“反扑”，至少目前来看还没到来。

最典型的当属上汽大众，这家成立三十多年的老牌合资车企，称霸燃油车市场多年后，乘着中国电动车市场的春风，开始大力开展电动化，目前已经有三款基于MEB架构的车型在售。

去年，“网红高管”俞经民回归上汽大众，担任销售一把手，也正是上汽大众为应对中国电动车市场的一次顺势而为。

可惜，一年过去了，上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民也未能阻止上汽大众目前的跌势，电动车的市场份额，也对不起“中国销量第一车企”的头衔。本期新电图大厂通电系列，我们透视艰苦转型的上汽大众，他们所经历的一切，对所有合资厂商来说，都极具参考意义。

一、份额与利润皆严重萎缩

特斯拉一次小风波，“蔚小理”老板们一次发言，都能用掉车圈一半的流量，李书福、王传福、魏建军们，依然是媒体热衷聚焦的大佬……舆论场上，讨论主流合资车企的声音越来越少，已是不争的事实。

王传福、李斌、马斯克们之所以受关注，除了人本身，关键在于公司产品的“新”，反而像上汽大众这样的大厂，已经很久没有成为人们的谈资。

80、90后消费者，更乐意在Model 3和理想ONE之间摇摆不定，到底是要“玩具”，还是安心接受一辆“奶爸车”。反之，上汽大众最近一个火爆出圈的事件，已经要数到2019年的帕萨特A柱事件，要在社媒上取得一席之地，是真的难。

占据中国车市半壁江山的合资品牌，表面上只是舆论声量的失势，背后的核心原因，是原有车型的优势缩小，而再造现象级产品的难度，亦变得无比之大。

2016年，上汽大众销量突破两百万辆，写下中国合资乘用车企业历史性的一页。至今，这依然是值得所有车企仰视的成绩，但相比销量数字，上汽大众的下滑趋势，才更值得警惕。

在2019年勉强保住200万辆销量后，2020年销量大幅萎缩至150万辆，车市大环境是大家无法忽视的因素，但关键还得看趋势。

到了中国车市彻底反弹的2021年，上汽大众的销量却进一步萎缩，这种惯性般的下滑，在俞经民上任销售一把手后，并没有止住。

去年，上汽大众的销量已经跌至124万辆，仅仅两年时间，跌幅高达76万辆，规模相当于“两田”单个合资车企一年的销量。翻开销量榜单，上汽大众最为倚重的，依然是朗逸、帕萨特、途观等“老几样”，环顾产品序列，无非就是更新了个别不同尺寸的SUV、MPV。

今年一季度，上汽大众销量略有起色，达到33万辆，但受疫情影响，回暖势头戛然而止，4月上海汽车产业一度近乎停摆，上汽大众4月份销量只有3万辆，同比大跌超七成。

许多合资传统车企，都有着油车份额萎缩的苦恼，但由于体系庞大，上汽大众的“跌”，尤为触目，尤为惊心。

财务数据更为直观。2021年，上汽集团录得245.3亿元的归母净利润，在上汽主要的控股参股公司中，上汽大众依然贡献了最大利润，去年上汽大众营收1592.38亿元，取得101.86亿元归母净利润。

百亿利润“蛋糕”依然庞大，但跌幅却同样惊人，同比2020年，上汽大众归母净利润降幅高达34%，直接缩水53亿元，53亿元是什么概念？类比车企的话，相当于长城汽车2020年全年归母净利润。

上汽大众和上海的汽车工业一样，都亟需恢复元气。

二、ID.3未成爆款，品牌溢价力大不如前

合资车企造爆款难，严格来说是造油车爆款难，他们也在努力把船头调向电动化和智能化，试图在新赛道保持话语权，正是这样，才有了文章开头的“反扑论”。

如今，不但“蔚小理”活得还行，特斯拉和比亚迪两个新能源车超级巨头的地位，更是丝毫没有被上汽大众们撼动。

ID.系列的导入，被认为是上汽大众真正向纯电车市场发起进攻的标志，目前上汽大众有ID.4 X、ID.6 X以及ID.3三款MEB架构电动车。

ID.4系列是大众在华的ID系列开篇作，作为一款主流尺寸的纯电SUV，ID.4是目前合资品牌中少有“能打”的纯电SUV，一人开或者家用都合适，这是大众投放电动车一个相对稳健的开端，而尺寸更大ID.6系列，则精准瞄准家庭用户。上汽和一汽两家合资公司，分别用X和CROZZ后缀区分兄弟车型。

不难发现，上汽大众ID.3并没有上述后缀，除了本身是轿车的身份，很大程度上也是由于ID.3是目前上汽大众的独享车型。

在欧洲市场，ID.3后来居上，销量已经反超特斯拉Model 3，可是，这款“短小精悍”的欧味电动车，却在中国遭遇了水土不服。

不可否认的是，ID.3是一款实力均衡，造型也具备记忆点的车，但在性能、智能这些显而易见的标签上，ID.3与中国品牌车型的差距，不可谓不小。

在售的2022款ID.3，售价在16.83万元至18.23万元，续航却只有450公里，4米2的车长，并不强悍的性能，以及略显无聊的智能化配置，加上上汽大众中庸的形象，让ID.3一直缺乏话题度。

这一价位的电动车，理应应该成为上汽大众新的销量支撑，可只有去年底的车市冲量期，ID.3的销量才勉强超过两千台，对于上汽大众来说，这样的成绩必然是不合格的。

我身边也有不少电动车的用户、准用户，预算稍微足些的，Model 3会是主流的选择，而预算低一些的，倒不如入手比亚迪海豚、欧拉好猫产品，当我们把智能化、续航、性能等逐一拆开时，会发现不上不下的ID.3，定位有些尴尬。

这种尴尬，可不止配置高低这么简单，燃油车时代，合资车配置普遍远不如自主品牌，但凭借“底蕴”，依然能通杀，上汽大众开局不利的核心原因之一，是在智能电动车时代，品牌的溢价能力，优势已经被大幅缩小。价位接近的比亚迪宋PLUS新能源、价格更高的Model 3、又或是价格更低的海豚，都把ID.3打得找不着北。

大众是想把ID.3变成高尔夫这样畅销求全的车型，但在中国市场，ID.3未达预期，背景强大的上汽大众，在电动化上出师不利。

燃油车萎缩，却没有换来电动化硕果，这点才是最值得上汽大众乃至更多传统车企所警惕的。

三、All In电动化，俞经民回归一年“成绩一般”

有言论把销量与利润暴跌的“锅”，扣在上汽大众高管们的头上，其实并不全面，也并不足够客观。

就趋势而言，上汽大众的下跌，过去三年根本“止不住”，上汽大众的短期任务应是止跌，短期内彻底反弹也并不现实，关键是在这波艰难的转型期间，打好电动车这张牌。

上汽大众是在去年3月底上市交付ID.4 X的，不久后俞经民回归，而ID.6 X和ID.3也相继上市。不难看出，让ID.系列“爆红”，才是俞经民回归上汽大众的最大意义和挑战。

时光拨回去年7月的大湾区车展，上汽大众办了全场最豪的发布会，俞经民化身“宇航员”，向媒体表达了上汽大众电动化的决心，彼时俞经民才刚回归上汽大众百余天。

坚定不移、ALL IN电动化、投入170亿建立ID.基地……自带流量的俞经民，把上汽大众ID.的宏图传递了出去，下至造车平台，上至智能驾驶，上汽大众似乎已经准备好一切，而在用户运营上，上汽大众也像新势力般走近用户。

俞经民形容，上汽大众的产品要成为“New Auto”，上汽大众的员工也不能只是“卖车佬”，可在消费者感知到的产品力上，ID.系列似乎还不够“新”，喊着Going Younger的口号，却没有太多年轻人为之埋单。

此外，长期以来上汽大众所构筑的厂家、经销商与消费者三角关系，并不容易被打破，这边厢上汽大众希望线上统一ID.3的售价，那边厢背负沉重销量任务的经销商，又玩起了传统的“价格战”，以至于上汽大众不得不对有关经销商处罚。

事情解决的细节，我们不得而知，但俞经民和上汽大众高管们也肯定清楚，电动时代，重构的不止产品本身，各方利益的权衡，反而成了汽车厂商的掣肘。这种牵一发动全身，甚至是“断舍离”的感觉，是所有大型车型都要遭遇的。

ID.系列在产品上已经实现了电动化的切换，但从产品运营的角度来看，它依然是一款“传统”电动车，在底层逻辑上，它的用户属性还远远不够，对比其他电动车品牌，上汽大众的品牌力也几无优势可言，俞经民努力地在社媒上与用户走近，但上汽大众的品牌调性不会在短期内有太多改变。

很长一段时间，主流合资汽车品牌的电动化进展缓慢，不少人都认为这种“缓慢”是可以被忍受的，毕竟大象转身慢，没什么可羞耻的。

可是，当大量电动车品牌以不合理的速度爆发时，上汽大众的这种“合理”，已经成为了自己的绊脚石。

5月的上海，天气暖了，汽车产业也在快速复苏，俞经民依然很忙很网红，据媒体报道，最近他干脆住进了上汽大众安亭的办公室，不远处的安亭MEB工厂，也正是ID.系列的生产地。

在近期的一次演讲中，俞经民再次强调了汽车产业的长期主义。此话固然不假，但高手过招，唯快不破，要想紧紧拥抱年轻人，上汽大众目前的成绩单，显然是不合格的。