茅台卖起冰淇淋，旧瓶装的什么新酒？

5月19日，茅台推出外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋，并开出冰淇淋专卖店，有原味和香草两种口味，品鉴价39元/份。另据企查查APP显示，4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标。

茅台跨界卖冰淇淋的消息，很快上了热搜。吃瓜群众各种玩梗，发出灵魂拷问，诸如是不是酱香型？吃完会不会醉，能不能开车？

茅台冰淇淋研发团队回应称，确实有酒精含量，因此不对未成年人销售，建议吃了之后别开车。

首家茅台冰淇淋旗舰店开业，其背景是“i茅台”数字营销平台正式上线。抛开跨界的真实商业考虑不谈，借着卖冰淇淋的话题登上热搜，首先无疑是一次成功的营销，让茅台又一次出了圈，赚了一波流量。

当然，39元/份的价格并不低，已和哈根达斯产品不相上下；再者，按茅台的说法，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。

所以，从白酒跨界到冰淇淋的快消品赛道，看似“不务正业”，但对于茅台来说，显然不只是图一波营销，背后至少还有两层考虑：第一，实现业务多元化，拓宽商业航道；第二，贴近年轻人，尤其是那些对白酒缺少足够兴趣的年轻消费者。

关于业务多元化，其实不难发现，近些年来跨界经营的案例越来越多了。比如，在咖啡赛道，涌入了越来越多的新玩家，不仅中国邮政、中国石化进场了，李宁最近也开始卖起了咖啡。赛道越来越“卷”了。

从企业经营的角度看，多元化发展，当然要比产品单一更有优势。如果市场有变化，一个产品凉掉了，还有其他产品顶上来。这也是很多互联网企业喜欢横向扩张、收并购的原因。

尤其是像茅台，一方面它在白酒行业有着无可撼动的地位，市值破万亿；但另一方面，确实存在着品类单一的问题。在它的系列产品中，最受市场欢迎的，也主要是53度飞天茅台。

在口味、品牌认知、渠道等方面，茅台现在的优势足够稳固，哪怕“不思进取”甚至“坐吃山空”，短期内也很难有竞争对手能取代它的地位。但企业要想基业长青，必然得居安思危。

随着冷链、电商的发展，冰淇淋市场的蛋糕在不断做大。据报道，2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右，到了2021年8月，已增长到300多家，还是有很大增量红利的。

而且，虽说是玩跨界，但企业前后涉及的两个领域也并非八竿子打不着。

比如李宁卖咖啡，前提是它有足够多的实体门店。这些都是现成的资源和消费场景。至于茅台，将白酒的一些元素融入冰淇淋中，同样是一种对现有资源的整合利用。

当然，为什么茅台的多元化选择了冰淇淋，而不是其他呢？这就涉及到第二个因素——冰淇淋这种快消品，符合年轻人的兴趣和口味。

众所周知，白酒的商务属性比较浓，特别是茅台，它给外界留下的是成熟、稳重、商务的品牌印象，但这种刻板印象，其实也限制了它的规模和影响力，影响了它的出圈。

毕竟，现在的年轻人，对白酒、香烟等的偏好，远不及老一辈了。消费兴趣的转移，要求传统企业作出转变，调整产品定位。

在白酒领域，有个相当另类的品牌——江小白。很多人吐槽它难喝，但它依旧取得了不错的知名度和市场地位，这和它接地气、网感化的营销密不可分。

对茅台来说，探索冰淇淋业务，无疑也有类似的考虑。现在的消费者更个性化，利用新鲜感的跨界去制造反差，打破用户固有的认知，有助于调整茅台稳重、商务的品牌调性，让它显得更加时尚、潮流，争取更多的年轻消费者。

所以，茅台的跨界，其实也代表了一种品牌焦虑——消费环境在变化，一些传统老店，现在不得不作出改变、调整，以匹配互联网环境下成长起来的Z世代消费人群。

不过，茅台的冰淇淋业务最终能走多远，能不能超越噱头意义成为一个产业，现在还是个未知数。对于茅台来说，既然冰淇淋跟传统产品不同，又有一定酒精含量，那么就该做好产品销售的规范，尤其是别让未成年人“贪杯”了。