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房企的一股不可抗力

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绝大部分人都会高估短期的改变从而忽略长期的变化

这句话用在开发商身上也同样适用

对于一个开发商来说,营销环节,一个长期的噩梦是什么

我曾经问过一家房企集团的营销总,他想了半天,回复了我三个字:费效比

他说有一个令人夜不能寐的悖论,现在获客的成本越来越高,那么我应该怎么获客

很多地产人不知道从什么时候开始,但是通过现状发现,来自于渠道的客户越来越多

在整个市场不好的环境下也更是如此

那么渠道的客户要不要用、多少费用能激发的起来、这个费用对公司来说是否合理、怎么和老板沟通让他觉得合理、没有渠道我们自己的客户应该怎么来、如果渠道绑架了客源案场应该怎么处理……

从一个问题衍生出无数个问题总是悬在每个营销总的脑袋上

而面对这个现状,几乎90%的营销总的解决方案就是:控制渠道比例,然后构建自渠

团队

大概逻辑就是

既然这个方式有效,那么我就内部培养一个团队自己做渠道

这件事就像当年开发商自建案场销售团队干掉代理公司一样

这个方法有没有用,会不会和当年有一样的效果我们今天不去讨论

我想表达的是,往往每次改变都是因为眼前的阵痛,让很多操盘手忘记了一个长线的不可抗力

今天,我们就聊聊这个不可抗力

说完这个不可抗力的最后,或许大家也会知道如何解决这个短期阵痛

好了,让我们开始吧

01

从哪里开始聊起,从房地产政策开始聊起

行业政策几乎改变了楼市下半场的走向

我想和大家聊聊楼市政策下对买房人的改变

如今的行业主旋律就是房住不炒,面对着房住不炒下有一个主要的情绪:房子没那么容易涨价

所以我们去看各种细则


从短期的一手房预售证管控到二手房的各种核验,到中期的首套二套差异化信贷,以及远期的房产税的震慑……

其实整个逻辑就是在试图剔除房价暴涨的焦虑情绪

这种情绪不论在什么因城施策的背景下都会坚持

也是在这种情绪下,购房者的心态也发生了变化,因为没有这种焦虑

大家的购买逻辑从过去的必须得买,变成了为什么要换

很明显这个购买逻辑链会变得更加长

这也解释了为什么渠道可以获得客户的核心原因

客户的购买诉求更加复杂以及期待更多的时候,只有渠道的业务员能够长期陪在客户身边沟通交流

这是案场销售员不太具备的能力,卖自己楼盘和解决客户买哪里,确实是两条完全不同的路径

当然如果说房产政策只是一个辅力,那么行业内有一个更大的变化

就是发展周期

行业

房地产开发周期已经20年了,已经过了早期快速开发刚需遍地的时代了

伴随着20年的开发,主力购买人群已经从刚需成长为改善

另一个更重要的变化是城市开发逻辑


现在的城市也不太需要房价快速上涨

城市20年的发展,近郊和远郊开发已经过了一个阶段,所以也不需要概念造逻辑

现在普遍的趋势是主城都在回归城市更新

面对着更复杂的项目,地方政府和城市都需要在主城输出一些更好的项目和名片级的地标

而这些项目面临的当然也是城市更新的客户,这一波成熟客户,如今以改善和置换为绝对主流

他们的决策更加理性,他们的决策也更加没有压迫感

因为……他们自己就有房子,甚至还不少

所以能够推动他们置换或者多买一套,理由只有一个那一定是不行的

所以整个行业长期的不可抗力就是购房者的变化,内在情绪的变化决定了他们长期在思考:为什么买你

02

当然今天这篇文章不是用来回答如何改变这个趋势的

因为本质上不可逆,也没办法变

今天试图回答一个营销问题,就是在这样的趋势下,我们的获客手段是否只能在渠道身上

对冲渠道的影响有很多办法,但是有一个阵地是所有房企都被严重忽略的

那就是短视频赛道

别着急关掉推送

我想很多人第一反应就是:我靠,前面铺垫了半天,就是让我们找广告公司来拍视频啊

这可能是很多人的第一反应

就像五年前大家都忽略了公众号时代文字对于行业的

冲击

可能短视频的影响远超过很多操盘手的认知

既然已经把狠话放过了,我不如再说直白一点:房企内部的品牌营销部门,如果现在只做一件事情,那就是all in 短视频赛道

嗯,话都说到这个份上了,那不如我们接着把这内容看完

03

房企之所以触达不了用户,是因为不知道如今的客户需要知道点什么

如今购房者的复杂性,是因为他们对产品的了解越来越多元,简单的卖点呈现已经没办法满足购房者的需求

这就是短视频内容存在的重要意义,通过画面呈现和感性渲染,这样的载体形式天然的就拥有用户粘性

极高

也因为独特的模式存在,而对于短视频赛道而言,他存在的意义远胜过公众号

因为他兼顾一个重要使命:获客


这本来也是我比较质疑的,但是我询问过批量中介载体的时候,才知道这种形式的厉害

不论是围绕着个人IP还是楼盘策划,整个视频号在中介阶段激活了大量的需求

并且通过直播拥有了很多转换的机会

我已经听到无数门店店长对内都有一个明确的kpi:每天拍短视频

这可是在文字时代从来没有出现过的场景

这是开发商绝对不能失去的一个阵地,等同于在线上拥有一个24小时的样板间

有客户会拒绝售楼处,但没人会拒绝参观样板间

这就是视频号存在的意义,让产品和客户“无功利”的场景下接触,从而激发出更多的信任感

可以

这是在线下售楼处场景内也从来不会有的触达路径

对于房地产而言,信任感触达流量的重要性远胜过猎奇感以及好奇心虏获流量

这也是为什么至今我只在视频号上做直播的原因

没有信任感,整体商业链条的后续传递没有任何意义

这也是为什么会是视频号,社交生态以及熟人社交决定了房产在微信生态里可以得到更多的信任基因

从而让客户链条可以尽可能做长

另外在这个线上阵地的搭建,对于房企而言一个更重要的逻辑就在于,这是一个长尾效应

这可以很好差异化日常推盘节奏,起到更好的蓄客作用

线下的节点性事件,线上的持续流量互动,这两个结合之后,可以保证自己的客源相对稳定且有对冲机制

这就是我所说的房企不能缺失这个阵地的核心原因

如今费效比居高不下的核心原因就在于售楼处需要客户的时候,案场没有太多能力,这也给了渠道方可以肆意开价的理由

除了自建渠道,或许可以考虑在线上拥有一个阵地

04

这也是为什么我说房企品牌需要构筑线上壁垒

面对着客户变化的不可逆,在线上拥有阵地会让项目品牌和房企投身在这个趋势红利中

而信任感逻辑决定着,微信生态下的内容传播是当下比较好的选择

包括我在内的自媒体博主是这么认为的,大量的中介经纪人也是这么认为的

当然,腾讯自己也是这么认为的


这一次腾讯针对房产营销推出的鹅房通产品,本质上就是一次全周期房产营销解决方案

这不是腾讯第一次针对房地产的产品

推出

但却是第一次依赖视频号作为流量入口,驱动后端为项目构建一个线上阵地

然后内部构筑一个金字塔漏斗形成客户筛选

我看好视频内容的获客独特属性,也看好后台建立的筛选机制,帮助开发商对接客户,也帮助购房者看到更好的内容

而这背后终极解决的,就是那该死的费效比

过高的费效比不仅推高了开发商的成本,单纯的利益驱动也破坏了购房者的服务体验

而围绕着内容获客到产品介绍的路径则很好打破了这样的路径

触达是因为信任,连接是因为感兴趣,转换是因为确实需要,最后的下单是因为体验很好

这就是线上内容生态下呈现的完整闭环

也是基于内容驱动下腾讯的一系列转换

05

当然,所有的有效也有一个客观现实,那就是

因为内容需要用心,传播需要打磨,整体的衔接需要磨合,整个逻辑看上去不会像渠道那样的简单粗暴

每一个客户可能都很细碎都很复杂,问的问题东西或许完全不着天际

但也是因为不着天际,也证明了这个链条的价值

愿意主动沟通,背后本身就意味着信任感

愿意花时间和你沟通交流的客户,不是精准客户那还是怎么样的客户

过去5年,几乎所有房企都失去了公众号阵地

失去的根本就在于低估、忽视以及无视,这已经成为几乎所有房企内部的痛

在短视频风口下,这个阵地我们不可以再失去了

这不是单点内容的呈现,而是从内容升级后的一次团战


所有的房企内部品牌都应该在内部布置一个命题:如何用短视频和受众沟通,这会成为未来房企营销的胜负手

以上为正文,来自真叫卢俊


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