用户型企业，你看懂了吗？

餐饮界有海底捞，汽车界有蔚来。

两者的“成功”，都离不开对客户的“跪舔”式服务。如果套个高大上的名词，那就是“用户型企业”。

最近我参加了几场或大或小的新车发布会，车企无一例外都提到了“用户型企业”这个关键词。尽管我一直赞同“顾客就是上帝”的服务理念，但是车企突然集体将用户抬到前所未有的高度，还是不免让我怀疑它们葫芦里到底卖的什么药？

为什么近几年，“用户型企业”快被车企说烂了？怎样才算是真正的“用户型企业”？我们究竟需不需要车企去做“用户型企业”？

几乎每一家互联网公司都是“用户型企业”，在产品经理和程序员的不断奋（si）斗（bi）中，一个个关乎用户体验的功能被实现。

后来随着造车新势力的兴起，这阵风很快就刮到了汽车圈，以蔚来最为典型。如果从这个角度看，造车新势力更像是互联网科技公司，而不是车企。

表面上，是互联网行业的理念影响了汽车行业；但是实际上，这是汽车行业发展的必然历程，互联网行业的“用户思维”只能算是一支催化剂。

过去十年甚至更早，车企造车靠的是“工程思维”，它们会通过前期调研、论证分析等方式，推断出消费者的购车需求，然后进行批量生产。虽然其中也会参考“消费者”的意见，但是前期调研的水分以及工程团队的强势，足以冲洗掉很多实际痛点。

由于当时大部分车企处于卖方市场，所以即使车辆存在短板，依然供不应求。比如2010年首次国产的大众途观（参数丨图片）、奥迪Q5，尽管空间局促、爱烧机油，但是照样在终端一车难求，很多地方需要加价提车。

在那个躺着赚钱的年代，没有车企会高举“用户型企业”的旗帜，有这个精力还不如多开条生产线。

可能是生产线开得太多了，我国汽车行业已经出现严重的产能过剩。据乘联会统计，截至2021年底，全国乘用车产能合计4089万辆，产能利用率仅为52.47%。而乘用车销量已经连续多年高位运行在2000万辆上下，国内车市早已变成买方市场。

在这种情况下，造车新势力要想分一杯羹，就得绞尽脑汁地讨客户欢心。如果产品力或性价比不够出彩，“跪舔”式服务是个拉拢人心的好办法。

其它造车新势力一看蔚来靠着“用户型企业”起死回生，自然是有样学样；甚至就连很多传统车企也想来个“大象转身”，反正不管做不做得到，“用户型企业”的口号先要喊出去。

可能因为“用户型企业”本身就是互联网行业的舶来品，所以至今汽车行业也没有形成共识和方法论。各家车企在做“用户型企业”时，只能各显神通。

比如哈弗将新车的命名权交给了用户，最终取名为“哈弗大狗”。单就车名而言，这台车是成功的，最起码能让人过耳不忘。

同样做法的车企还有很多，比如捷途、星途、欧拉、北汽等等，甚至就连一直刻板的大众，在全新一代凌渡L上市之前，也为它进行了昵称投票，“辣馒头”以绝对优势胜出。官方玩梗，最为致命。

从用户中来，到用户中去，帮助用户组织各种活动也是车企做好“用户型企业”的绝招之一。比如捷途品牌打出了“旅行+”的旗号，深耕旅游经济，联合携程、方特、途居等旅游业合作伙伴，已经累计举办2500余场旅游体验活动，覆盖15万余人。

和捷途不同，更多的车企会以单一车型的方式来带车主一起玩。比如奇瑞新能源小蚂蚁的各种宠粉活动、宝骏Valli的改装盛会，营造出与用户打成一片、其乐融融的美好景象。

其实蔚来并不是第一个深耕“用户型企业”的车企，早在2016年，上汽大通基于“用户驱动”的理念，逐步打造了C2B定制模式。通过“蜘蛛智选”，你可以对上汽大通MAXUS的多款车型进行深度定制，不仅可以选择外观套件、内饰材质、座椅布局、常用配置，甚至就连侧气帘、自适应巡航这种后期无法加装的配置都可以自由组合。

再比如魏牌的复古座驾——圆梦，不仅通过投票的方式确定车名，而且还邀请用户对车身配色、轮毂、后备厢小书包、内饰、车载UI界面等等进行共创，从而增加用户的参与感。这种在售前就让用户介入的方式，确实不太多见。

不过要说真的把用户宠上天的，还是要属蔚来。比如蔚来的异地加电、换电服务、免费代驾、免费代步车、违章处理、机场泊车等等，这些都大大方便了蔚来车主的日常用车。

此外，在线下，蔚来的NIO House不仅仅是新车展示的场所，更是属于蔚来用户和朋友们的生活空间，这里几乎每周都会有丰富多彩的线下车友活动。而在线上，蔚来APP成为了车主们分享内容的平台，这里不仅有车，更有生活和圈层。

对于车主提出的宝贵建议，蔚来不仅会虚心采纳、及时整改，而且还会为谏言者提供积分奖励。另外，蔚来的李斌甚至拿出5000万股成立用户信托基金，让车主共享收益。比如2020年初的防疫包、夏季的龙虾券、中秋的礼盒，都是由信托基金的收益支付的，这用户参与感也是没谁了。

相比蔚来靠情感驱动的方式，后来者智己要做以数据驱动的“用户型企业”。比如它创新性地提出了“CSOP用户数据权益平台”的概念，在该平台上，智己拿出4.9%的股权，鼓励用户和企业进行共创。

举个例子，当每一辆智己汽车行驶在路上时，可以选择向车企反馈行车数据，从而让所有的智己汽车共享这些数据，也可以让厂家根据数据进行产品优化。相应的，参与数据分享的用户可以获得奖励。

当然，光靠数据驱动还不够，智己汽车于今年初推出了“IM Care一键达”服务。天使轮&A轮用户首年仅需8999元即可享受包括“车险、保养、检测、上门取送、上门精洗、上门补胎、维保代步、异地加电、漆面修补”等多重权益。

相比造一台冷冰冰的机器，温暖每一个用户的心无疑是一个更烧钱的买卖，也是“用户型企业”不得不面对的问题。

就拿上汽大通MAXUS的C2B定制模式来说，虽然用户可以参与到产品定义、设计、研发与落地的全流程，但是背后的运营成本也是极其高昂的。

汽车作为流水线上的工业品，哪怕更改一个很小的配置，都有可能“牵一发而动全身”。而上汽大通MAXUS的多款车型支持深度定制，这对于产线、物料、员工的协调能力是巨大的考验。相应的，由于无法实现规模化效应，同时又要保证交付周期，生产成本势必会高于车企传统的流水线模式。

另外，对于任何一个“用户型企业”而言，专属APP几乎是入门的必修课，而APP的研发、私域流量的引入、粉丝社群的运维，哪一样不烧钱？

为此我大抵体验了多家想做“用户型企业”的车企APP，使用体验相差悬殊，社群的内容质量更是千差万别。有的社群是活的，车主或粉丝愿意在上面分享爱车和生活的点点滴滴，也能引来真实的互动和反馈；有的社群看似是“活”的，里面也有很多与车相关的内容资讯，每篇内容下面也有数量可观的评论互动，但是仔细推敲，便会发现水军居多。

只要涉及到用户体验的事情，没有一样是不花钱的。而想把用户体验做到极致，要烧的钱更是无法想象。

2021年，蔚来的研发成本才45.91亿元，而在营销和行政管理支出上，蔚来足足花了68.78亿元，同比增长74.9%。蔚来方面表示，这部分成本的上升主要来源于销售和服务职能的人事成本增加，以及销售和服务网络的扩大。确实，蔚来提供的很多服务，都是真金白银堆起来的。

不仅如此，当用户体量增加后，服务标准的一致性很难保证，想让每一位用户都满意，几乎是不可能做到的事情。比如之前蔚来车主在洛阳使用异地加电服务，因为代驾专员的过失，引发了车主和蔚来之间的矛盾。再比如蔚来的“500人联合声明”事件，遭到了超过5000名车主的反对。

一边是因为用户体量增加而导致运营成本骤升；一边又是部分车主对“用户型企业”产生质疑，这是个无解的难题。只能说，队伍大了，不好带了。

与这些“用户型企业”拼死拼活“跪舔”客户形成鲜明对比的是，有些车企甚至连车都来不及造。

尽管比亚迪一直在提升产能，但是很多DM-i和EV车型仍然一车难求。就以上海来说，比亚迪秦PLUS DM-i的等车周期超过3个月、比亚迪宋Pro DM-i的等车周期超过6个月、比亚迪海豚也要3个月以上才能提车，这还是在比亚迪新能源涨过价之后的行情。

但是比亚迪，似乎没有过多强调“用户型企业”的事情。对于比亚迪来说，能够尽早交车、经销商不加价、售后有人管，用户就已经非常满意了。

五菱近期也开始强调“用户型企业”，旗下的五菱宏光MINIEV GAMEBOY系列组织了各种用户共创活动，吸引了年轻用户的参与。但是大家不要忘了，五菱宏光MINIEV系列本身就已经是家喻户晓的产品，而且切中了广大消费者的实际需求，它本身就具备“用户基础”。

“人们需要什么，五菱就造什么”，五菱做“用户型企业”，师出有名。

归根结底，“用户型企业”离不开过硬的产品，两者应该是相辅相成的关系，而不是靠着“用户型企业”的噱头去弥补产品力和性价比的不足。

当然，这里我也没有否定类似蔚来这种“成功”的“用户型企业”。消费者的需求是多元的，有的人愿意为了服务和圈层去买单，这点无可厚非。就好像奢侈品店的门口，也经常会排起长队，但是这部分消费群体又能占多少呢？

对于大多数消费者来说，车企是不是“用户型企业”并不重要。车好用、价格实在、销售无套路、售后有保障，其实就够了，车企不要把简单的事情弄复杂了。